近期，洋河与京东联合推出洋河大曲，酒鬼酒与胖东来联合打造“酒鬼酒·自由爱”联名产品，引发行业热议。
与此同时，胖东来创始人于东来在社交平台中透露，“自由爱单品今年（营收）可能十亿左右，努力把胖东来和合作企业成就为国际品质标准企业。”
在传统渠道库存积压、消费结构面临转型、年轻消费群体对白酒接受度下降的行业深度调整期，白酒品牌与零售巨头的联合是否能够带来新的增长动能？又带给白酒行业怎样的思考？
渠道变革成为行业突围关键驱动？
白酒行业在零售领域的变革，是今年不容忽视的一个话题。
以美团闪购为代表的即时零售杀入618电商大战，实现首日白酒成交额同比增长超70倍的成绩；五粮液、洋河、习酒、剑南春、泸州老窖、汾酒等头部品牌与美团或京东等即时零售达成合作；再到当下洋河、酒鬼酒与零售渠道推出联名产品，掀起了这一轮白酒渠道变革的小高潮。
实际上，白酒与零售连锁的结合也早已有之。
宝丰酒业联合胖东来推出“自由爱1995”，单日销量达3000-4000箱；汾阳王与盒马联合推出“清香壹号”，半年内销售额突破2000万元；光良联合盒马推出“五种粮食酿的酒”，也深受消费者喜爱。
可以看到，此前白酒与零售连锁KA打造的产品案列都比较成功。那么当下洋河与京东、酒鬼酒与胖东来的结合，是否带来了新的突破？
从目前已知的信息来看，酒鬼酒与胖东来的合作，更多是以往合作模式延续，主要集中于零售渠道拓展与产品创新推广，携手提升品牌影响力。
而洋河与京东的合作，则将依托洋河股份的高品质产品与京东的全域网络和数字化能力，在供应链优化、新产品开发、数字化营销、人工智能应用等多个维度持续发力，探索线上线下全域渠道融合的新路径。
在九频道看来，洋河的合作模式为行业提供了一些新的方向，其全方位适应了“消费者主导”的模式，从消费者的角度进行渠道重构，在长期发展中或许能带来不一样的变化。
联名合作赋能品牌什么价值？
当联名合作成为实力品牌的选择，其必然承载着更多的价值赋能。
一方面，是品牌声量与信任度的提升。
无论洋河、酒鬼酒，还是京东、胖东来，都是各自领域的代表，这种强强联合不仅能有效深化既有忠实用户的黏性，还能进一步将二者的优势资源发挥到最大化。
此前，于东来在社交平台首次公布“酒鬼酒·自由爱”联名产品即将上市，迅速引爆热度，视频互动、点赞和转发等，显著放大了品牌声量，并提升消费者信任认知。
评论区更是直言：“酒鬼酒52度，越纯越好喝，加上胖东来出品，品质肯定是酒鬼酒里最顶尖的，等上市后买10箱囤着慢慢喝。”
对大型零售KA自有品牌的信任，是不少消费者深切的感受。“我对盒马的自有品牌就是很信任，不管水果、蛋糕，还是牛奶、酒饮，都觉得至少在品质上是没问题的。”
基于大型零售KA的忠实客源，白酒品牌与零售渠道的结合，确实也将在增加销量的同时，提升品牌影响力与信任度，并收获一批潜在消费群体。
另一方面，是精准市场渗透与新渠道的开辟。
目前，胖东来在河南拥有13家门店，门店不多，但2024年创造了近170亿元的销售额。
河南作为白酒消费大省，是白酒品牌必争之地。胖东来强大的品牌影响力和顾客黏性，为酒鬼酒提供了高效的区域渗透渠道。
与此同时，2024年永辉超市启动“胖东来式”调改，截至今年5月已有117家门店完成或正在改造。九频道走访西安中贸广场改造过的“胖永辉”（网友将“胖东来式”调改过的永辉称为“胖永辉”），虽然胖东来自有产品入驻不算多，但宝丰联名“自由爱1995”在其中，且不少产品上架即售罄，这也将成为与胖东来合作的潜在销售网络。
同样，洋河与京东合作则强化了电商渠道覆盖，依托京东遍布全球的仓储及配送网络，打破白酒传统渠道的时空限制，也打开了聚餐、自饮等即时性的消费场景，有助于深化洋河的全国化布局。
狂欢之下需要怎样的冷思考？
调整期下，白酒行业转型之路持续探索。
洋河的品牌厚度、酒鬼酒的文化基因、京东的数据能力、胖东来的顾客信任，白酒品牌与零售渠道多重优势资源的结合，重构着白酒行业的价值创造逻辑。
但是，一切都才开始。渠道转型的火热表象之下，行业也需要冷静审视存在的挑战。
首先，是价格透明与品牌溢价之间的矛盾。
作为零售渠道，尤其是胖东来、盒马之类的大型零售KA，价格都相对透明。
比如胖东来自营白酒惯于公开成本构成，其70元/瓶的清香型“自由爱”曾明确标示：酒液成本45元，包装7元，税额7元，其他开支2元，净利润不到10元。
这种与消费者坦诚相待的作风的确能够进一步强化产品的质价比，但也有可能削弱白酒品牌长期建立的文化溢价能力。
其次，是新渠道与白酒属性之间的矛盾。
白酒在各类超市、连锁都有销售，这并不新鲜。但类似于盒马、胖东来这样的零售渠道，其更多忠实消费群体是年轻人。
对于年轻人来说，其在零售渠道选择产品，更多倾向于即饮的新酒饮，而这类酒饮价格一般在50元以下，且容量通常在300ml以下。即便是大多白酒品牌光瓶酒，在差不多的价格下，年轻人也更钟情于其他品类酒饮。
无论是洋河还是酒鬼酒，借助全新渠道能否锁定年轻人，都需要时间检验。尤其是酒鬼酒尚未公布定价，但预计定价300-400元，这一价位需要充分的文化与体验支撑。若消费者过度聚焦于成本分解，可能难以建立对品牌价值的心理认同，最终也与其他大型超市和连锁一样，只是多了一款联名产品和一个销售渠道。
零售渠道能否成为白酒行业的增长新引擎？尚需要经历市场竞争与消费者偏好的考验。但变革的意义在于，让白酒在新时代语境下重获新生，不断探索，才能让未来拥有更多空间和可能。
文 | 蒋冰雁