未来，任何一个白酒品牌要真正融入消费者生活，核心在于要跳出短期流量博弈，转向用户关系的长期经营。这一过程不是单向的广告投放、促销活动、或者依托流量的自嗨教育，而是基于用户心理变化的系统性品牌建设工程。
尤其是白酒品牌的广告，除了简单粗暴的视觉轰炸和口号式文案，既没有清晰且独特的价值主张，也没有产品差异化的核心记忆点。因此，我们对很多广告都是“视而不见”，即使看到了广告，下一秒也会被其他广告带走，又何谈让消费者真正记住并认可品牌，进而实现从广告曝光到购买转化。
过去只要产品好，渠道广就能拿下市场，但面对消费趋势的变迁，白酒品牌需要一套让用户从“无感”到“知道你”，再到“喜欢你”，最后“离不开你”的战略规划路径。
白酒的品牌建设，避免陷入“流量”陷阱
近期，白酒品牌纷纷涌入短视频、直播、社交热点等赛道，试图用短期曝光换取市场增长。目前有的白酒品牌致力于像雷军一样，打造董事长的个人IP；有的品牌到处追逐社会热点，试图搭上富贵流量的顺风车；有的品牌则试图在某个社交平台打造一个“爆款”，不惜花费巨资去买一堆看似漂亮的点击与互动。可是短暂热闹之后，除了吸引了消费者短暂的注意力，他们该走了还是走了，压根儿没有具备可转化性，更谈不上品牌忠诚度、信任度，以及为品牌沉淀下有价值的资产。
当然近年来也有“流量”爆款的成功案例。诸如蜂花曾接住了李佳琪“79元眉笔”的泼天富贵，但热度褪去，蜂花沉淀下来的只有“便宜”的标签；长城汽车也曾接住了“长城，炮”的热梗拉升200亿市值，但面对日新月异的汽车行业，长城炮也在面临销量下滑；鸿星尔克因“破产式捐款”爆红，但后续产品力未跟上，热度消退回归常态。那些爆火又沉寂的案例还有很多。
这场“流量烟花”带来的一次性访问权的销售，就像一个演员的即兴表演，演出结束，掌声散去，一切归于平静。而且我们发现任何一次热梗的爆火，都具备相当的偶然性和不可控性，它也像是一场“豪赌”，上桌的人大多是十赌九输。
烟花易冷，品牌长青。流量可以制造一时喧嚣，却只是“人量”和“战术”不是品牌建设的“战略”，难以构建持久品牌。而品牌的真正“破局”，是要回归品牌建设的底层逻辑，即打造可沉淀的“品牌资产”，并与用户建立长期关系，才能促成“信任”和“选择”。白酒品牌要学会“流量”借势，也要懂得克制。
从“无感”到“挚爱”，用户心理的变化及打法
用户对品牌从“无感”到“离不开”，用户什么思维？会如何行动？是指导品牌真正走进用户“心智”向下扎根的“导航仪”。
用户对品牌的情感迁移是一个从“无认知”到“深度依赖”的渐进过程，很像在淘宝直播间粉丝等级的模型（非粉丝、新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉），背后是心理认知、情感投入和行为习惯的层层递进。今天结合淘宝直播的粉丝等级模型，拆解一下我们作为用户的心理变化及对应的品牌策略：
1、非粉丝阶段：陌生与无视——制造“记忆钩子”
在粉丝并不认识你的阶段，用户的心理活动大概都是：没见过你，也不关心你。他们即使看到了你的产品广告，都会选择视而不见。这时候品牌与用户的关系，就像两个赶地铁的年轻人，即使迎面路过，也毫无记忆点。
所以这时候品牌品牌关键任务并不是拼“全渠道曝光”的广度，而是要制造“记忆钩子”，让用户能够停下来，记住你，并愿意与朋友分享。比如钟薛高早期曾通过“66元一片的厄瓜多尔粉钻雪糕”引发争议性讨论，快速破圈。完美日记的“动物眼影盘”凭借高颜值设计成为小红书自发传播素材。
但你又会发现这些“高价”“好看”的钩子又并非“噱头”，而是产品核心“触点”表达，它们不仅能让用户停下来，听品牌说两句，还有能让用户想“玩”一把能引发参与感。
2、新粉阶段：好奇与试探——降低尝鲜成本，建立首次信任
品牌在被看到之后，用户的心理大概都是：行吧，给你个机会试试看。虽然用户愿意尝试，但内心藏着顾虑。
这个阶段并不代表客户选择你的产品，可能是因为低价、促销、有活动、刷到了某个KOL的广告、朋友推荐等等，抱着尝试一下的心态：“如果不好喝，下次换别家”。在这个阶段，品牌必须抓住这“第一口”的机会，让他们感受到差异化价值，否则就会沦为“一次性消费”。
①品牌的核心任务既要降低用户的尝鲜成本，让消费无压力。如推出产品50—100ml小瓶装，让消费者以低成本体验高端酒体，同时也保持了品牌调性。
②场景试饮，剑南春在婚宴市场推出“首单免费试饮”，转化率达68%，远高于行业平均15%的试饮转化。
③强化差异化记忆点：要跟用户讲清楚“我们为什么不一样”，并牢牢占据一个“差异化”记忆点。比如泸州老窖的“窖池”，五粮液的“五粮”，洋河的“绵柔”，汾酒的“清”，今世缘的“中度”等等。它们的心智“锚点”，并不是告诉用户，我们对比XXX也是个性价比不错的选择，而是让用户产生一个想法：“这个领域，还是你家做得最好。”
3、铁粉（钻粉）阶段：认同与习惯——绑定生活场景，建立情绪锚点
进入这个阶段的时候，说明客户对产品已经有了认可，而且产生了“复购”行为，但他们选择你的产品，不代表他们会一直选择你的产品，因为他们对你没情绪波动、没归属感。用户的心理大概就是：选你只是觉得产品还可以，下次如果有更好的选择就会换别家。品牌此时在用户心里就像一个不讨厌但也不会继续发展的“备胎”。
这个阶段，品牌要做的不能只是向用户输出“我的产品多么多么的好，品质如何的高”，而是要活在用户的生活，或者参与到他们某个生活的重要节点，表现出“我随时都很关心你”，从而给用户留下情绪记忆，建立记忆触发器。
比如成人礼的纪念酒，入职的第一口，升职加薪庆功酒，结婚生子，孩子升学等等，如果白酒品牌能在这些人生重要节点的时刻，能用真实的故事链接他们的生活场景，参与进他们的生活，品牌就会形成超级强的“情绪锚定”。
在铁粉阶段，品牌的核心目标不再是“卖酒”，而是让消费者觉得“这品牌懂我”。在用户自发的传播中，消费者也会找到“自己人”，从而通过品牌建立圈层归属感。
4、挚爱粉阶段：精神共同体——让用户成为共创者
进入品牌挚爱阶段，说明用户不仅认可了这一品牌的产品，更认可了品牌的价值主张。用户心理是：“我选择你，因为你代表我的价值观”。这个阶段，挚爱粉的忠诚度，则来自“被品牌需要的价值感”。
这时候，品牌需要搭建共创平台，让用户参与产品设计、文化传播甚至战略决策，让他们觉得“这个品牌有我的功劳”，从而主动为品牌发声、捍卫品牌。其中这批“讲得好、传得远”的用户就像“传教士”，将成为驱动品牌溢价、品牌传播和社会影响力的“势能引擎”。
比如茅台i茅台“小茅实验室”让用户投票选新品香型，本质是把“产品决策权”交给用户，比如用户选择“青花椒风味”的用户会觉得“这是我选的味道”，新品出来之后，不仅用户会自己购买，还会向朋友推荐“看，这是我们投票选的”，用户会因为“我的想法被采纳”而主动维护品牌。这点，茅台i茅台的超级用户复购率高达58%。
又比如汾酒联合故宫发起“海外包装设计”征集，古井贡酒发起一年一度的“三贡节”，入选者会觉得 “我为中国文化输出做了贡献”，进而成为品牌的 “文化代言人”，在社交平台主动传播品牌。
还有泸州老窖成立“窖主俱乐部”，邀请高净值用户参与“新酒勾调品鉴会”，甚至允许用户给新品命名。 这些用户年消费贡献不仅超3亿元，还会带动圈层内的朋友消费。
这几年，品牌靠“上新品、换代言人、全渠道打广告”这类方法，来寻求品牌增长，基本都已经过时。面对用户主权时代，品牌应该沉下心来，分析用户现在怎么想？在意什么？会怎么行动？对此，品牌又该干什么？是继续铺内容、还是缩回体验、或是该深挖信赖？品牌部、内容部、产品开发部、市场部如何打配合，才是重点。
未来，任何一个白酒品牌要“深度绑定”消费者心智，核心在于要跳出短期流量博弈，转向用户关系的长期经营。这一过程不是单向的广告投放、促销活动、或者自嗨教育，而是基于用户心理变化的系统性品牌建设工程。那些能够培养出真正“精神股东”的品牌，将在这场关乎人心的持久战中，取得最后胜利。
文丨美酒霞客 王静
美编 | 美酒霞客 王静
主审 | 美酒霞客 马海珍