曹虎｜下一个现象级消费在哪里？

一诺：我们前段时间聊过因为Labubu爆火而涉及的泡泡玛特，聊了它背后的创业史，但当时没有非常深入地聊情绪消费，其实很多人更感兴趣的是背后有哪些机会。

曹虎：我觉得这是个大话题，普通人要看看该怎么样去参与，去抓住这个机会。我有一个自己的观点，在今天的中国，特别是一、二、三线城市，已经进入了丰裕社会。大家不再会在日常生活中缺少功能完备、质量不错的产品。很多领域基本上都有很多选择，不缺一款功能不错、质量好的产品。很多人可能会觉得每天过得很平稳，衣食无忧，但是更加开心了吗？更加幸福了吗？更加有自我存在感了吗？有更强的身份认同了吗？有更多的兴趣了吗？其实不一定。过去短缺时代需要的是产品的功能性需求，我们买东西要货比三家，买的东西要一定有用，满足基本生活的需求。

我们现在的购买很多时候不是为了功能，更多是为了我们的幸福，为了自我存在感的获取，为了更好地认知自己，更好地融入社群，更好地自我表达，建立更强的兴趣，结交更多的好朋友。所以总结成一句话，今天我们买的不再仅仅是产品的功能价值，而是更多产品所带来的情感价值，其中包含了情绪价值，也包含了信任、共价值观的共鸣，它比情绪价值要更加持久、更加广阔。今天我们进入到了一个情感价值占比越来越高的消费主义时代。用大的框架可以理解为什么Labubu，还有之前的暴力熊、玲娜贝尔、Hello Kitty、Jellycat，另外还有现在很多年轻人都在玩的原创角色、乙游、acg动画、动漫游戏等等这些文化的产品，它们极大地丰富了我们的存在感，我们对这个世界的感知，拓展了我们的社交的时空圈子。所以这类产品在今天过剩性的时代当中会越来越重要，我们的品牌或我们的企业以及我们每个创业者，甚至普通人，如果能学会融入、创造这样的价值，是非常珍贵的一种能力。

一诺：您当时买Labubu有没有考虑过它背后经济的可能性？

曹虎：完全没有。这种潮玩最核心的圈子是真正本身就是二次元或买谷子等IP人群，他们纯粹是因为兴趣和喜欢。慢慢买的人多了就破圈了，开始有一部分人并没有那么了解、没有那么喜欢，但因为潮流带动觉得不错，别人都买了所以自己也跟着买。现在，很多人买的原因都是因为它是潮流和时尚单品。还有一些人，他们的购买完全是因为fear of missing out，如果不买害怕落伍。这些人群，我觉得是一圈一圈往外扩的，从最核心人群到泛人群再到受影响的大众人群。这个现象级的文化IP从一个小众的亚文化，通过一层一层的破圈，变成了大众的流行文化现象，成了一个文化符号，这就是Labubu这一类产文化潮流品一个演化过程。

一诺：您刚才说的这几类人群，他们背后的消费原因和逻辑是不一样的，但正是这一层一层的人群，促成了这个产品变成大爆款，变成现象级的爆款。那情绪消费和情感消费之间的区别到底是什么，您又怎么定义消费现？

曹虎：情绪价值是我们非常能直观感受到的，是很强烈的。但情绪价值的问题在于它非常易变，我们的情绪像天上的云彩，不断的随时变化。一个品牌、一个产品，如果它的基础是非常易变的，就像盖一栋楼建立在沙滩上就会很不稳定。而且，情绪因人而异和场景有关。所以，我觉得情绪是非常重要的，消费者购买的动机也是非常强烈的，但它不太容易作为品牌和产品持久保持的根基。情绪是情感当中的一部分，而情感还包含信任、身份认同、价值观认同、圈层认同、归属感，被宠爱等等。现在有心理学研究都指出人类用语言可以表达的情感有100多种，这100多种情感如果去掉那些极端负面的，比如焦虑、焦躁、狂躁或者狂喜等极端情绪，人们比较稳定的情感大概有六七十种，而这种情感实际上是所有品牌打造品牌价值的根本性来源。

品牌本质上来说，是通过故事和体验与消费者产生的一段永远讲述不完的情感羁绊。任何伟大品牌都是有情感的，没有情感那是冷冰冰的产品，我们只会为它的物料和功能付款，没有溢价基础。而为什么品牌产品就算价格贵一些消费者愿意购买，不只自己买，还会成为这个品牌的布道者，让很多人知道它，不收费地传播它。这是因为它和消费者产生了很强的情感连接，消费者觉得它是自身的一部分，它很好地表达了他们，他们也觉得有面子、有兴趣让这个品牌分享给更多好朋友。这种状态就像人与人之间产生感情，爱上一个人或者一个好朋友都会有这样的感情。所以品牌的本质是一种情感价值，是一种信任加上情感羁绊，是冰冷的产品和沸腾的生活中间的一个桥梁，品牌桥梁帮助产品融入消费者真实的生活。

我的观点一直是一致的：大部分中国中产阶级消费者不缺一款功能完备、质量不错的产品。有些女士说，鞋柜和衣柜里永远缺一件衣服和一双鞋，其实从功能上根本不缺，但为什么始终觉得缺？是因为她在追求理想自我和向往的生活方式，她本质上是在寻求自己和社会之间重要的自我表达，这些都可以归到宽泛的情感价值当中。所以在这种充裕的丰裕时代，我们不缺产品，不缺功能和质量不错的产品，但真正缺的是理解、感动、共鸣、温暖，缺的是情感价值。情感价值成为了我们在当今技术很发达的社会中依然会感觉孤独的原因。

今天中国已经解决了温饱问题，从物质上来说大家过得都比较富足，但为什么你仍旧会感觉到不快乐或不幸福？是因为我们有孤独感。这种孤独感来自于物质和沟通越来越方便后，什么东西都变得唾手可得。恰恰是这种消费主义的唾手可得、便利性功能强大的属性，让很多过去那些温暖的、值得去付出的、好不容易才获得的东西，失去了失去了珍贵感和到达感。过去大学里谈恋爱，互相写信，一周时间寄过去，下一周收到回信，那是节日般的庆祝；坐着火车去看对方，哪怕坐两天两夜，也感觉非常开心。但今天社交媒体联系太容易了，失散多年的亲人基本都能联系上。虽然便利了，但意义感在缺乏，今天写信变成了行为艺术，但其实这是最温暖的。

技术和工业化让我们获得了便利性，同时也剥夺了我们作为人、作为情感动物去真切感受和体会世界的机会。所以，品牌就要满足消费者这样的需求。情感需求是永恒的，是人类至关重要的主题。产品的功能性迭代在不断进行，一代比一代强，但对情感的需求、人性是不变的。无论是几百年前的红楼梦，还是今天的黄玫瑰白玫瑰，表达的人类情感都是真挚的，所以这是永恒的，且当今社会非常缺乏。凡是能做出一点情感价值、有温情有共鸣的品牌和产品都会受到大家的追捧，因为我们非常稀缺、非常需要。特别是在今天的技术时代，我们会感到孤独，AI虽能填补孤独，但要真正填补，就必须有人感，说人话、办人事、有温度。所以归根结底，我们这个时代缺的不是功能完备质量不错的产品，而是产品和品牌带给我们的理解、归属、认同、启发、兴趣的延展，以及更多的社交可能性。我觉得这是今天下一个爆品、下一个文化现象产生的最底层逻辑。

一诺：您觉得我们现在大家很缺情感，缺发泄的方式，其实我们很多是站在国内的视角，能够看到Labubu的爆火，而它的爆火其实也出圈了，甚至到海外也风靡起来。从全球化的市场上来说，Labubu是中国的品牌，却突破了文化的壁垒，您觉得我们中国和国外其他各个国家之间，我们的共性是什么？

曹虎：人类有共同的情感并且能共鸣，这也是为什么我说中国企业、中国品牌出海有巨大的机会。机会在两个领域特别大：一个是打造高情感价值的产品和品牌，英文叫做high touch；第二个是打造高科技驱动的产品，英文叫high tech。比如AI人工智能软硬件一体化，由智能化有源新型材料构成的高科技产品，中国的品牌在这方面也能做到全球化，因为这类产品相对来说是功能性驱动的标品，中国在全球这个领域是领先的。以情感驱动的high touch和以技术驱动的high tech，这两个领域是中国品牌走向全球最大的机会品类。

高情感的产品之所以能成功，是因为人类有共享的情感。刚才我提到的100多种用文字表述的情感，只要是人类都会具有，只不过存在文化差异。文化差异更多体现在沟通层面，在人与人的尊重和相处层面，会有不同的沟通方式和理解，但在底层的情感和情绪上是相通的，这才有机会让Labubu这种无故事IP成功。它不像迪斯尼角色有完整的故事，不像漫威有完整的世界观。它通过具有显著性的外观设计和手感，激发了每个人心中的情感投射。无故事IP的本质是一个情感容器，这个容器让每个人都能自己投射情感，赋予其独特的个人故事。所以虽然每个Labubu看起来都一样，但每个人对它的感受不同，与其相处的情景也不同。这就是无故事IP在今天能够跨国流行的底层原因，因为它启发了每个人、连接了每个人，实际上是自我的投射。

无故事IP在全球爆火还有一个非常重要的原因，是今天全球大部分年轻人甚至中年人，虽然还会看长视频、阅读很长的书，但这个比例在减少。今天我们进入到短视频、快餐式阅读的时代，媒体传播都是粉尘化的，注意力和兴趣都在缩短，所以无故事IP让我们接纳的速度快得多，不再依赖过去那种塑造周期很长的方式。如今像迪斯尼、索尼这些公司，也都在尝试用游戏、短片短剧来营造新的IP，不再仅仅靠过去漫长的多部曲大剧来塑造IP，这是传播媒介环境的变化。

社媒方式的变化导致今天塑造文化IP产品的节奏和方式也产生一些微妙的变化，所以如今IP的全球性传播速度会更快。社交媒体最大的特征是让亚文化、微社群通过社交媒体的聚合及算法的内容分发，使原来在线下很小的亚文化群体被聚合起来、被看见。也就是今天我们更容易在社交媒体中找到有同样爱好、同样兴趣、同样价值观的人，让一个亚文化迅速变成显性文化，甚至破圈成为主流文化符号。比如Labubu、OC（原创角色）都是非常典型的例子。OC在小红书有1500万创作者和2-3亿消费者，平台的阅读量有70亿，这就是社交媒体带来的小众文化IP的快速破圈。明星Lisa被网友拍到包上挂了一个Labubu后，Labubu很快就火了，社交媒体传播后，Kol加上兴趣亚文化社群共同放大了文化IP的属性。

一诺：现在海外有一些视频平台甚至已经开始开发4倍速的播放功能，您觉得这种消费趋势是好还是坏？一方面就像您说的，对无故事IP的传播速度变得更快，但另一方面大家确实变得没有那么有耐心了。

曹虎：人类本身的耐心程度没有变，因为物种进化不会这么快。变化的是媒介，人是被媒介塑造的。就像我们今天看待世界、理解自己、解释世界发生了什么、社群的关系，都不再是亲自去触摸、体验，而是通过媒介来感受，也就是我们是被媒介塑造的。今天媒介投喂给我们的是短视频、快速的全干货。人类何尝不是被自己创造的媒体内容形态投喂语料的真实人工智能，经过投喂训练之后我们就被训练成这样。所以我们也要思考，人类在某种程度上是大语言模型，我们今天没有耐心，只看短视频，没有耐心看完一部电影，原因是被训练成这样，这有点可怕。

一诺：您觉得根据现在整体的社会环节，如果中国企业想要在现有阶段进行出海，有没有什么陷阱或者风险？比如说具体哪些国家的情感消费可能会更明显一些，有些国家可能会不明显，会有这样的区别吗？

曹虎：全球现在有180多个国家和地区，这些国家和地区的文化、经济发展水平、基础设施、市场竞争都不一样，所以中国出海企业首先要去理解、识别和深度尊重各个国家的差异。

首先要理解的是，经济发展水平会在很大程度上影响消费者购买产品时主要选择的价值标准。即在经济发展水平相对较低、人均GDP不高的国家，消费者会购买极致性价比的产品，因为他们首先要解决产品的功能性问题，解决有没有、好不好用的问题。所以在经济没那么发达、人均收入较低的国家，好卖的产品是那些节俭式创新的产品，即用20%的成本实现80%的功能，然后以30%的价格出售，这就是节俭式创新。比如真实案例中，中国企业出海在印度、巴基斯坦甚至部分东南亚国家卖得很火的产品，是一种电风扇，其顶上带灯可当灯用，底座还是蓝牙音箱，花一份钱既能买电风扇，又能买台灯和蓝牙音箱，同时还能充电。这就是通过节俭式、集成式创新解决了当地消费者支付能力不足但需要产品多功能的问题。再比如，全球卖得最多的拖拉机品牌之一是印度的马恒达，之所以卖得多，是因为它能很好地满足花一份钱实现5个功能的需求，拖拉机既可以翻地、播种、开耕，又可以作为发电机、抽水机满足家庭所有需求，所以卖得很火。这是节俭型创新，这里面的情绪价值、情感价值也重要，但比例不会那么高，因为他们的支付能力有限。

第二类是相对来说以中产阶级为主的国家，美国、欧洲、日本、韩国这些国家基本上是中产阶级为主的福利型社会国家，这是它们的基本面。这些国家的消费者有审美需求，有更多的生活场景，有更多的可支配收入，可以为自己的兴趣、更美好的自我、更多的生活场景、社交来买单。所以在这些国家，我们要学会不仅打造产品和品牌出色的功能性价值指标，还要学会构建产品和品牌带来的情感价值，也就是在发达国家塑造品牌，要学会构建品牌的二元性价值，即功能价值加情感价值紧密扭缠在一起，这样产品才有竞争力。否则中国企业如果只通过技术创新不断提升技术指标，不断通过技术创新提高劳动生产率、降低成本，只做供给侧的提升，仅通过供给侧提升，会发现虽然成本降得很低，但所创造的这些额外价值，由于没有品牌溢价能力、没有对消费者的影响力，最终价值全部都让渡给终端了。

我之前经常举一个例子，在国内有一个做西装的客户，他们生产西装卖到美国去。2016年左右，他们老板和我去美国，在梅西百货看到他的西装，老板的脸都绿了。因为他发现他的西装在梅西百货卖120美元到140美元，而他做出口跨境卖出去只卖7美元。所以他回来后下定决心要提升价值，做了技术改造，提升数字工厂的数字化和自动化能力，要用更低的成本在单位时间内生产出更多更优质的产品。经过两三年折腾，工厂数字化能力提升了，生产率更高了。我再次见到他问他现在产品能卖多少钱了，他告诉我终于能卖到6块5了。为什么会这样？他做数字化改造、做数字化工厂、提升供给端的能力是没错的，能让产品质量更好、效率更高，但问题是得创造真正的价值，得真正为终端消费者创造价值，让产品变得不可缺，否则只是在同维度中把成本做得更低，这是没有尽头的。他在同维度中努力竞争，而我们真正要做的是创造顾客真正关注的价值，需要构建品牌、直连顾客，这样供给端的升级、创造的价值才能在需求端被锁住，否则全是给别人做嫁衣裳。

这就是为什么我们常说中国企业有很强的制造能力、供应链能力，但可惜的是这些创造的额外价值都没有留给自己，也就是我们这么努力把价钱做得越来越便宜，却陷入价格战，内卷最终让整个行业的利润总和越来越低。结果就是这个行业不再具备吸引力，没有优秀的头脑、年轻人愿意加入，难以做迭代、做研发，站在中观产业角度看这很可怕。

所以反内卷有非常重要的战略意义。反内卷的核心不是做一个联盟约定价格，而是要以顾客为中心做”价值外溢“，创造更多的溢出型价值，扩大价值空间。企业要围绕顾客的需求做他们真正想要的东西，让技术创新不仅仅是减成本，而是增价值，让所有技术创新、成本聚焦到顾客真正愿意买单、能够锁客、构建顾客长期忠诚度的产品和功能上，而不是不断做收缩型技术。我们今天有两种技术，一种是溢出型技术，一种是收缩型技术。收缩型技术能让成本降低、效率提高，这很重要，但如果不配套溢出型技术，会导致价值总盘子萎缩。

目前为止，人工智能在很大程度上是收缩性技术。收缩型技术常常会让企业不需要这么多人了，成本降低了，却没有创造更大的盘子。所以人工智能下一步要成为增收和增值的技术，而不仅仅是替代人的技术。一句话，中国企业要出海，得学会分国别看懂顾客的价值，构建价值组合，既提升自身技术的劳动生产率、降低成本，又能做溢出，打造更大的蛋糕、创造更多的价值、锁住利润，这样才能实现反内卷、有利润的健康行业增长，从中期长期来看，这才是对所有利益相关者都有利的格局。

一诺：我们应该怎么理解“溢出”？

曹虎：溢出在我的书里指的是中国企业把在中国积累的供应链能力、管理能力、人才等能力进行全球落地，在全球进行产业经营和品牌布局，这是一个向外扩张，用我们的优秀能力在海外创造价值的过程。

一诺：我们刚才聊到情绪消费的现象，也聊了背后的动因。那中国的企业具体应该怎么做呢？

曹虎：中国企业要怎么做其实很简单，需要真正洞察消费者需求，理解自己的消费者。在中国整个市场中，有很多制造业工程师、厂长等，供应链和制造业能力很强，很多老板也出身于技术、供应链、工厂领域。这样的好处是对成本、制造方面能做得非常好，能不断进行改造，但问题在于往往对消费者不够理解。中国比较缺真正做品牌的人、真正懂消费洞察的人、真正会讲故事的人，而美国和欧洲正好相反。要学会通过出海实现全球人才的套利，因为中国的供应链生产人才非常多，甚至过剩，而美国的品牌营销类、金融类人才过剩，这是中美两国的差异。我们要组建跨国团队，原因就在于此。

对中国企业来说，我们习惯于站在生产的视角、站在产品的功能视角来理解生意、看待企业的本质和竞争，仅靠这种视角在今天的竞争中是不够的。为什么？如今中国制造业这么发达，在某些行业，你能做出一个产品，别人两天就能复制，服装行业就是如此，在这方面竞争是没有尽头的。我们真正的竞争优势要从过去仅仅依靠供给端的制造，转变为通过对顾客需求的洞察，基于消费洞察构建品牌、塑造情感价值的能力。这种能力在中国市场中是最稀缺的，具备这种能力就能胜出。

媒体常常会提到两种关于中国企业的说法：一种是中国企业产品质量很好，就是不会做营销，卖不过其他竞争对手。认为自己产品好却卖不好，问题在于营销没做好。另一种是有些中国企业营销过度，产品质量不行，靠忽悠大家。这两种说法都是错的，本质上绝大多数中国企业都是营销不足，不是营销过度，更不是不会营销。所谓营销不足，是因为很多人对营销的理解存在偏差。认为营销过度的人，往往将营销等同于传播，觉得营销就是做广告、做短视频、做直播叫卖、找代言人、讲述伟大故事，其实这些只是营销4P中的一个P，即promotion（传播）。而真正的营销需要涵盖营销4个P，这些基础常识非常重要。

•第一个P是产品，你的产品是否符合顾客需求，是否真的有价值，是否足够独特；

• 第二个P是定价，优质产品面向目标客户该如何定价，是高价、低价，还是采用贴纸性定价、政策性定价；

•第三个P是渠道，通过什么渠道能高效触达消费者，且渠道的形象、服务能力要与目标客户群的需求及产品的品牌形象相符合；

•第四个P是传播。

很多中国企业成了“1P公司”：一类是只会做传播的“1P营销公司”；另一类是只会做产品，却闭门造车，自认为产品很好，实际上与顾客需求脱节，造成很多浪费。所以我们要认清，今天中国企业需要从最基础的常识出发，补足营销的短板。不是营销过度，离真正的营销过度还很远，而是营销不足，是“1P公司”，要么只会自嗨地做同质化产品，要么只会花钱做过度传播的广告，这些都不够。如今要实现4P协同，这是非常基础的概念，但实际中我们往往做不到。

一诺：有人说，国内很多企业现在越来越不重视营销，不重视品牌营销，而是希望做出的宣传声量都立刻有ROI的反馈。从这个角度有哪些可以调整的地方，有没有具体的案例可以简单介绍几个供企业学习？

曹虎：首先要学会做消费者洞察，虽然老生常谈，但确实重要。很多企业不太会做消费者洞察，往往把市场调研等同于消费者洞察，把消费者的满意度调查问卷认为是消费者洞察，把大数据呈现的生意结果当作消费者洞察，这些都不是。看见这些数据并不意味着看透它，要从看见的数据中看透背后的含义。看到某些消费者的现象不等于看穿，要看穿背后的原因。知道消费者可能有这样的需求，比如困的人想睡、饿的人想吃喝，这样的需求没有意义，要了解需求背后的动机是什么。看到消费者的情感，要理解背后的欲望到底是什么。所以洞察是一个超越现象看到本质、透过数据看穿真相的过程，是看到情绪能够共鸣、明白需求并识别真正渴望的过程。

实现的三条路径中，第一条是通过对核心目标人群的深度跟随式拜访，深度地和他们生活一段时间，拍照、做vlog、深入理解他们的生活，以及自己的产品和服务是如何融入他们生活的。这需要线下开展，叫人类学调研，用人类学的方法进行深度沟通和了解。这可以解释为什么乔布斯说他从来不相信用户调研的结果，不要被这句话忽悠，他的意思是从不相信那些通过问卷、二手资料告知的、经过多次转手、被人加工过的折叠性信息，他要的是鲜活的一手信息，是能真正感受到消费者渴望和温度的信息。因为乔布斯本人就是超级用户，他花大量时间和消费者在一起，所以才不需要依赖别人做的用户调研。我们的老板、企业家如果做不到这一步，就不要说不相信用户调研之类的话。

第二条路径是要学会用结构性的顾客访谈和顾客座谈的方式，挖掘消费者的所想所感。这种方式有很多，比如可以组织消费者的深度座谈会，若是做手机的，就可以围绕手机的典型年龄阶段、目标人群，围绕一系列问题和大家做深度沟通和交流，再进行引导、归纳和总结。这些会议、圆桌、论坛都非常有价值，会极大地启发你，帮助你提出关于产品该如何设计的一些假设。这种座谈会以及消费者观察、人类学的田野调查，都会帮助你有效地提出产品的假设模型，之后再去验证、优化它。

第三条路径是要充分利用VOC，即voice of customer（顾客之声）。过去的VOC来自顾客回访、顾客问卷和顾客打电话投诉，而如今的VOC除了这些方式，很大程度上来自社交媒体平台的顾客倾听、私域以及粉丝群体的顾客共创。现在有很多技术方式可以深度挖掘消费者对品牌、产品、品类及生活场景的用语、用词、评价，还能通过技术感受他们的情绪，挖掘更多信息。比如做酸奶的，会挖掘消费者谈论酸奶时的上游词汇；做咖啡的，仅了解消费者谈论咖啡本身不够，还想知道他们谈论咖啡之上的上游词，比如香味；消费者谈论乳酸饮料时，会谈论气泡饮料，这是上游词和下游词，都能给我们带来理解顾客价值空间的宽广视角。

社交倾听的VOC、焦点用户群组的座谈会、深入消费者的实地观察与生活陪伴，这三类是比较靠谱也常用的获得顾客洞察的方式。

除此之外，在今天非常重要的还有粉丝群体，因为现在我们都做私域、都经营社群。这些喜欢、热爱我们的消费者，非常渴望和我们共创新产品、共同改进产品。人都有创造的欲望，非常愿意通过参与共创看到令自己满意的产品，所以千万不要忘记这些粉丝、私域里的狂热追随者和布道者，他们是获取洞察、进行新产品开发甚至选择传播方式的重要来源。因为用户描述产品的语言，可能与工程师、内部营销人员、产品开发人员及负责产品上市的人员的语言不一样，且往往存在差异。

举个真实例子，很早的时候有一款新开发的鞋，踩起来软、支撑性强，技术人员和销售人员将其定义为超级材料底的鞋，还强调了一堆术语，结果大家都不懂这双鞋强在哪里，也不知道和其他品牌鞋的区别。因为每个鞋都宣称支撑力强、穿着舒服、质地柔软、采用新材料，且各有独特的技术命名，消费者完全搞不清楚。直到一次社交倾听，他们发现消费者这样评论这双鞋：“这个鞋太舒服了，穿上去有一种踩屎感。”是不是感觉很亲切，有体感？这就是非常鲜活、融入生活的消费者价值语言。

我们要洞察消费者，要和消费者共创，不要把自己凌驾于消费者之上。其实真正聪明、真正了解产品价值的人是消费者，而非研发人员。研发人员和公司里的人员都是技术专家、产品专家，但要记得，我们卖的永远不是产品，而是消费者问题的解决方案。消费者才是真正的价值专家，他们是在货比三家之后选择购买你的产品，非常清楚你的产品创造的价值超越其他品牌。所以消费者不是技术专家、产品专家，但一定是价值专家，我们要和价值专家共创新的有价值的产品。这些理念和方法在我的《新增长路径》这本书里都有提到，大家有兴趣可以看看。

一诺：您觉得营销这个行业现在有没有什么变化？未来 AI会不会取代这个行业？

曹虎：营销行业的变化可以说是缓慢而坚决的。营销业的变化并不像过去想象的那么快，我们通常觉得营销业变化快，通常指的是传播、媒体平台变化快，但如果从营销的4P、STP来讲，它的变化是缓慢的，却是一去不复返、缓慢而坚决的。

要说最大、最深刻的变化，我不认为是AI，AI更多是工具属性，能够改造提升我们的做法，更关键的底层逻辑变化是营销从过去以传播、拉新、品牌视角为主的推动式、拉新式营销，变成了运营式营销。也就是说，过去以推销为主，靠广告拉新，寻求高周转、快速成交，到今天真正通过内容、社群、精细化运营来提升顾客终身价值。用一句话总结营销最大的变化：从过去的拉新的推销式营销，变成了运营式的顾客终身价值最大化的营销。这对各个行业来说都是全新的增长方式、全新的能力，很多企业还不适应，这也是我的《新增长路径》里初步谈到的内容。目前这本书没有深度展开，我们马上会和吴晓波老师合作，推出《新增长路径》的新版本，其中核心是从工业资本主义到顾客资本主义的转变，从销售到顾客终身价值的经营，我觉得这是最根本的改变。其他全都是具体的变量，最终营销中激励特别重要。

在大的变化趋势之下，AI让我们更能成为经营顾客长期价值的公司。因为过去我们都认同这样的理念：不仅要拉新、不断获得新客户，还要经营老客户，因为老客户的价值高于新客户，或者说回头客更好。但过去我们只是嘴上说，根本做不到。因为过去我们通过分销、代理商销售，个别通过电商销售等，主流模式下，和消费者交易后就失联了，更不知道消费者是谁。本来和消费者的关系在他们购买产品后才刚刚开始，但在过去，这一关系在交易完成后就结束了。所以我们没办法识别顾客，无法连接顾客，更没办法去经营他们，没办法在他们使用产品的过程中为其增值，让他们用好我们的产品。没有人是为了买而买产品，而是为了把产品用好，解决问题或创造美好的体验。

过去做不到这一点，但今天有了AI，有AI支撑下的大数据平台、社交媒体平台、各种电商平台终于可以让AI帮助我们识别顾客、连接顾客。在顾客使用产品的过程中，AI能帮我们创造更多内容、提供更多帮助，更好地服务他们；同时，AI能帮助我们勾勒最有价值的顾客画像，让有限的营销费用、精力和资源投入到那些我们最能帮到且对我们最有价值的顾客身上，而不是试图服务所有人。要注意的是，我们要终身服务那些最具价值的人。AI让这一切变成了现实。

我认为AI会替代那些不会用AI的营销人，会淘汰那些没有AI思维、缺乏将AI嫁接到企业整个营销转型价值流中这种能力的公司。AI从来不会淘汰人，只是会用AI的人淘汰不会用AI的人。

一诺：下一个现象级的消费在哪里？

曹虎：我们下一个方向一定在兴趣文化社群当中。如今生活非常丰富多彩，有很多这样的社群。以小红书为例，小红书最近在转型，从过去的生活指南转变成一个兴趣社区。之所以做这种转型，底层逻辑在于：作为媒介平台、媒体平台，要想尽办法让顾客数据更多元、维度更丰富，从而提升精准人群价值，提升平台自身价值。但从底层逻辑来说，结合消费者层面：至少在我们的一线、二线、三线城市中，如今消费者生活中的乐趣与幸福感，不再来自于拥有一款功能性产品，而是来自那些无用之用的非刚需。正是这些非刚需的东西，比如文化、艺术、兴趣的拓展，以及人际关系的社交互动，才让我们感到快乐。

在小红书这样的平台上，大家讨论的不再仅仅是“该怎么画彩妆”“怎么做美食”这类内容。当然这些讨论依然存在，也很重要。但从去年第四季度到今年第一季度，小红书上增长最快、发帖量最多的，都是那些无用之用的非刚需内容。而这些能带来快乐、承载人际关系、带有社交货币属性的兴趣文化圈层，正是孵化新的现象级产品最原始的土壤。

例如，小红书上最近观鸟相关内容热度很高。观鸟看似小众，但在小红书上的浏览量已有100多亿。再比如痛包、痛制服，相关内容的观看量有130多亿次。还有痛屋，指的是将整个屋子布置满二次元周边谷子（周边产品）。这些虽看似小众，但热度很高。再看美国，如今服装、美妆、生活方式等领域的流行文化，很多源自亚文化，比如街头文化、雅皮士文化、河谷女孩文化等。其实当下中国的亚文化也在小红书这样的平台上不断发展，若要做文化相关的业务、跟踪文化趋势，就必须了解这些亚文化，融入其中、持续关注。

Labubu最初就是从这些圈子里火起来的。作为创业者、品牌方或投资人，若对这个领域有兴趣，必须融入其中，否则就会后知后觉。它们是文化的沃土，是年轻人沟通的沃土，是他们幸福快乐的来源。而且这些东西如今已不再局限于小圈子，正如刚才所说，社交媒体和AI的内容分发机制，让它们的破圈速度加快。这些文化也往往成为品牌与年轻人有效沟通、接触的重要触角。

美国和中国都做过相关调研，询问15到22岁的青少年几个问题。

• 第一个问题：网络上和游戏中的你，与线下的你，认为在多大程度上是一样的？绝大多数年轻人回答不一样。

• 第二个问题：认为网络上的你更真实，还是现实生活中的你更真实？大多数人回答网络上的自己更真实。

• 第三个问题：作为自己，更喜欢网络上的你，还是线下的你？很多人表示喜欢线上的自己。

• 最后一个问题：如果用来描述自己、结交朋友，会选择呈现网络上的你还是线下的你，哪个更真实？他们选择了线上。

如今要接触年轻人，就要关注他们在线上的赛博社群、微社群以及亚文化群体。他们的语言、共同的仪式、行为准则、标志和符号，是理解年轻文化的关键，也是通过年轻文化预测并融入下一个现象级文化产品的发源地。我建议大家永远记住一句话：所有文化类的新产品、现代文化产品，都发源于青萍之末，都来自各种文化、各类品类的交叉处。就像所有颠覆式创新都来自边缘一样，关注这些亚文化群体极为重要。

一诺：现在也有一种现象：大家会觉得这样的现象级消费，或者说这些非刚需的、突然流行起来的消费现象是有时效性的。比如之前特别流行露营，很多露营商家都在做直播等，但现在好像没那么流行了；之前的飞盘现在也没有这么流行了，现在大家有新的感兴趣的地方，比如网球又变成了大家新的消费热点。您怎么看待这种比较快速的迭代情况？

曹虎：我觉得这是必然的，非常正常。因为社会中绝大多数人的大部分爱好、生活方式都是跟风的，都是被社交媒体和流行趋势塑造的。这是我们的生存之道，这样过得不用太累，生活也总是充满新奇。不能老让人去露营，毕竟不是露营专业户；也不能老让人天天观鸟，道理是一样的。

生活中绝大部分的生活方式、兴趣都是因缘际会被媒介和周边朋友塑造的，这很正常，正因为如此，生活才多姿多彩、非常快乐。但每个人又有一些兴趣爱好是相对固定和长期的，这是他们找到自我认同感、获得朋友认可感的关键。所以这种经常性的变化很正常。对我们而言，一方面要认可社会中大家的生活方式、兴趣在不断流行，这让社会充满新机会，很有活力，是很好的事情；但同时也得识别那些不变的核心群体对品牌的意义。所有品牌的真正目的是找到那些长期、最重要、最坚贞的客户，品牌是为这些人而存在，而非那些今天喜欢你、明天就不再关注你的人。

所有的伟大品牌都起步于一个坚实的内核，这个内核将品类、产品、品牌视为自身非常重要的长期依靠。比如耐克起源于专业运动员，Patagonia起源于真正的登山爱好者，Lululemon起源于真正信仰热汗生活的人群。如今，我不是登山爱好者，也会穿Patagonia，对我来说这是一种时尚，是对其价值观的赞同；我不是职业运动员，也会穿耐克鞋，只要有身体，我就可以视为自己是运动员，这对我来说是一种生活方式的选择。但耐克、Lululemon、Patagonia作为品牌，它们创立之初的品牌基因、产品基因不能围绕这些随大流的外围人群转动，这就是变与不变的道理，不知道我讲清楚没有。

一诺：再请老师给我们讲讲这三本书籍，适合哪些朋友来看，以及大家看了之后能够有哪些收获。这三本书分别是《新增长路径》《溢出》和《未来营销》。

曹虎：这是一个完美组合。