“一瓶难求”的热度，又一次落在了商超自有品牌赛道上。
前不久，酒鬼酒与胖东来联名推出的“酒鬼・自由爱”持续刷屏，这款定价200元/瓶的产品，在胖东来全国13家门店及线上平台多次售罄，甚至在代购市场催生出超20%的溢价。更令人惊叹的是，胖东来创始人于东来透露，该单品年销售额或突破10亿元！
一款联名酒的火爆，并非偶然。事实上，过去一年，商超自有品牌早已进入“全面爆发期”，从烘焙零食到日用百货，多个品类涌现出销量亮眼的爆品，成为零售行业最受关注的增长引擎。
战绩亮眼，超市的自有品牌卖爆了
以数据为证，这两年自有品牌的销售成绩相当亮眼。
胖东来自有品牌战绩首当其中，销售额近年来呈现快速增长态势：2022年为7500万元，2023年达2.5亿元，2024年突破20亿元（其中自销14.7亿元，对外输出6亿元）。根据规划，2025年胖东来销售额预计可达60亿元（自销与外销各30亿元），2026年销售额有望突破100亿元。从经营实践来看，自有品牌已成为胖东来业绩增长的重要引擎。
除了胖东来自有品牌火爆之外，外资商超更是不容小觑。山姆靠着瑞士卷、麻薯这些爆款，硬生生把烘焙区变成了网红打卡点。数据显示，2025年一季度，山姆会员店自有品牌销售额占总销售额的30%以上。麦德龙的“麦臻选”和“宜客”两大自有品牌，继续保持两位数的增长速度，渗透率高达70%，零食、个护、饮料等多个品类增长均超过40%。截至2024年10月前，麦德龙自有品牌商品已超2300个SKU，连续四年保持两位数的增长速度。
这些亮眼战绩背后，释放出诸多信号，这不仅是商超提升毛利的“利器”，更成为塑造核心竞争力、吸引消费者复购的关键抓手。
半个零售圈入局，自有品牌成商超“必争地”
“不做自有品牌，都不好意思参加行业会议”，这句业内调侃，道出了当下零售行业的共识。在胖东来、山姆等商超自有品牌战绩的“刺激”下，从全国性连锁到区域龙头，纷纷将自有品牌纳入战略转型方向。
2024年底，华润万家发力，正式发布6大自有品牌线，包括超值系列的“家选”、风物系列的“润家”、简约系列的“简约组合”、品质系列的“Olé Everyday”和“Olé Original”、极致系列的“Olé Leading”。2025年，中百集团推出“中百超市精选”“百屿森”两大系列，新增 300多个自有品牌SKU；红旗连锁则持续扩容“红旗优选”，进一步巩固区域市场优势。
此外，商超加码自有品牌在财报中也有所体现。家家悦今年上半年自有品牌及定制化商品占比从13%提升至15%，明确表示将“持续加大研发”；天虹股份在业绩说明会上透露，自有品牌销售占比已超10%，计划未来3-5年提升至30%；永辉超市更是在供应商大会上放话，宣布3年内要与供应商共同孵化100个亿元级单品。
综上来看，不管是区域龙头还是全国性连锁超市，几乎都将商品创新的重点投向了自有品牌开发，这直接促使自有品牌在线下零售领域迎来一次爆发。根据《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》，从2022年到2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数分别是：83支、111支、142支，行业热情持续高涨。
告别“贴牌”，自有品牌三大核心标签
事实上，自有品牌并非新鲜事物，早在沃尔玛、麦德龙等外资商超进入中国时，永辉就已推出“田趣”“永辉农场”等品牌，SKU超1000个。相较于过去的自有品牌，如今商超自有品牌早已不是“贴牌货”的代名词，它们已凭借三大核心标签完成蜕变：
1.干净配料，高安全标准。如今的商超自有品牌，普遍将品质放在首位。无论是食品还是日用品，均以“干净配料”为基础——比如山姆推出的椰子水，配料表仅椰子水一项；胖东来的烘焙产品，明确标注零添加防腐剂。同时，多数企业建立高于行业的食品安全标准，从原料采购到生产加工全程溯源，彻底摆脱低质标签。
2. 牵手头部企业，稳定供应与品质。为避免“小厂代工”的品质波动，头部商超纷纷选择与行业龙头企业合作。例如，胖东来与酒鬼酒联名、山姆与知名烘焙企业合作开发爆品，通过强强联合，既确保了生产工艺的成熟度，也保障了供应链的稳定性，让产品品质更可控。
3.9.9元价格带，极致性价比。去除中间环节、压缩品牌溢价后，商超自有品牌在价格上极具竞争力。例如：鲜风生活"超值"系列对标奥乐齐主打极致性价比，9.9元洗护系列、6.9元精酿白啤、14.9元1L装鲜牛奶等爆品形成价格锚点，部分商品价格较一线品牌低15-30%。
内卷加剧，差异化竞争是关键
整体来看，当下商超自有品牌尽管火爆，但有点陷入“内卷”的苗头。部分商超抢烘焙、熟食、日用品这些赛道，产品长得越来越像，有的甚至连包装都高度相似。
在鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠看来：“自有品牌未来空间巨大，应当成为企业的长期战略。但商超应当形成差异化竞争优势，优化供应链体系，避免让自有品牌被贴上廉价、低质的标签，而是真正成为好物、好货的代名词。”
从另一个角度来看，自有品牌之争，背后是供应链之争，这对超市、对供应商的资金链都形成了较大考验。那么，零售同行扎堆入局，究竟是机会还是陷阱，欢迎大家留言讨论！
来源：食品板