本文系益普索中国事业部群董事总经理 老大卫 在2025热链金秋大会演讲整理而成，有删改，全文如下：
益普索中国事业部群董事总经理 老大卫
最近几年，全球出现了许多巨大的变化。 比如中美的关税贸易战，就是一个非常大的变化因素。技术的进步也进一步快速推动着社会的变革，两年半之前还没有AI，而现在我们已经离不开AI。
我们通过分析全球的宏观趋势和消费者的行为变化信号，我们可以更好地理解社会的变迁，同时洞察这些变化对企业的影响。在分析消费趋势变化之前，我们需要看一下驱动消费趋势变化的全球宏观力量，这包括技术加速、经济差距乃至全球环境变化等因素。
我们可以发现，驱动各个国家最新消费趋势变化的因素会有不一样的：比如欧美国家受环境危机和社会政治分裂驱动更多，而中国最近则是技术驱动的产品变化和少子不婚造成的社会家庭结构变化驱动消费变化。
通过这些驱动因素分析我们可以进一步洞察社会变迁和消费者相关的变化趋势，最终通过全球的变化趋势来看中国品牌的增长机会。
中国曾经享受了巨大的全球化红利。但在最近这些年，全球化趋势正在出现显著分化，通过调研可以发现，尽管平均来说60%的消费者认为全球化对自己有利。但从各国的角度来看，消费者对于全球化的态度差异巨大。
中国的消费者非常喜欢全球化，同时企业也有着很强的全球化思维，这要强于许多欧洲国家。这对于中国企业来说，意味着品牌在进行出海时，既要选对国家和消费人群，还要做好当地文化的契合，与当地的消费者做好链接。
在调研中我们还发现越来越多的消费者承诺他们对自己的健康负责。其中，84%的消费者同意要为自己的身体健康付出更多努力，还有81%的消费者同意要为自己的心理健康付出更多努力。两个数据差了3个百分点，但在我们十年之前的全球消费者调研中，这一数据差值则在10%。
这意味着，随着时代的发展，越来越多的消费者开始关注自己的心理健康和情绪价值。对于品牌来说，同时满足消费者的功能性和情感性的需求，将会是一个重要的机会点。
我们看到，很多品牌正在跳出宣传产品功能属性的市场营销，更多地去讲情感性的需求，与消费场景契合，助力消费者为自己的身体和心理健康尽责。
随着社会的发展变化速度加剧，大家都感觉对外部的掌控越来越困难，回归旧秩序成为许多消费者的期待，越来越多的消费者开始怀念过去的时代。有57%的消费者认为回到过去是好的，而81%的消费者认为传统是社会的重要组成部分。而在中国，这两个数据分别是20%和86%。
对于旧秩序的回归，代表着品牌可以通过怀旧营销寻找机会。比如最近几年，一些食品饮料品牌通过怀旧营销故事，重新唤起消费者对于品牌的美好记忆，重塑过往熟悉的场景。中国的很多品牌都有着悠久的历史，通过怀旧营销链接消费者驱动消费有巨大的潜力。
另外，品牌还必须注重建立消费者信任。现在市面上的产品非常多，产品上新也非常迅速。在纷繁复杂的市场中，消费者选择起来非常困难。所以，对于企业来说建立品牌信任非常重要，消费者也更愿意为他们喜欢的品牌付出溢价。
企业需要坚持长期主义，打造可信任的产品品牌。现在许多国内企业，通过新品来驱动货架露出率和声量，依靠短期营销、代言IP来推动销量，却忽视了背后的长期品牌力。
但我们认为，在当下高度竞争的环境中，需要做好长期主义的品牌建设，建立起品牌信任才能确保长期品牌获益。
两大消费心态交织：个人主义和新虚无主义
消费趋势的变化还体现在消费者的心态上，越来越多的消费者希望通过消费来彰显个性。在消费品选择方面，消费者表现出对定制化和个性化产品的强烈偏好。他们希望借助产品来表达自我，展示个人价值观和社会观念。这为品牌提供了重要的产品定制化解决方案的市场机会。
我们看到许多品牌已经开始响应这一需求，他们推出的定制化包装通过细微的包装变化，让消费者感受到对产品的掌控感，使产品成为消费者个人的延伸。同样，在产品选择过程中，品牌需要建立与特定目标群体的连接，让消费者感到这个产品是专属于他们的，能够代表他们的社会地位或生活状态。这种通过产品建立的深度连接，让消费者能够借助产品表现个性，并获得身份认同感。
与此同时，年轻消费者群体中开始涌现出一种新虚无主义思潮。越来越多的人开始选择活在当下，追求即时快乐。近年来即时零售的发展就是对于这种消费需求的响应。过去消费者可以接受网上下单后等待两天收货，现在年轻人要求“我现在就要，马上就要”。胖东来、山姆、盒马等零售商的成功，很大程度上得益于满足了线下体验性消费和即时性消费需求——消费者看到就能立即购买得到产品。
购物者的消费路径也正在发生根本性变化。过去的消费路径是看到广告，然后到店购买，现在的消费链路则更延伸和更复杂。消费者在进店前就会花大量时间在抖音、小红书等平台上寻找消费灵感，被种草，同时这些平台还能够形成消费闭环，消费者可以直接下单购买，这种即时性消费的吸引力令人难以抗拒。
因此，品牌需要思考如何有效利用渠道资源，整合营销方案，完善触达消费者的“最后一公里”，满足消费者在虚无主义思潮影响下的即时满足需求。
技术驱动
中国消费者相较于全球消费者，更欢迎也能更快地接受技术变革。我们也看到越来越多的食品饮料品牌开始强调工艺技术创新，利用技术建立品牌的差异化竞争策略，并持续迭代技术以形成竞争优势。产品竞争已从价格战转向技术战。而且我们预测，这种食品饮料的技术战将在未来会越演越烈。
总结
总结来看，基于益普索全球消费趋势研究，我们为中国品牌总结了六大关键机会点：文化差异的尊重和利用、情绪价值的挖掘、品牌信任的建立、定制化与个性化、技术驱动营销以及即时零售布局。
社会唯一不变的就是变化本身。在这个快速变革的时代，要避免闭门造车，仅依靠内部市场和研发人员开发产品。
品牌需要以更高视野和更长远眼光，洞察社会变迁的本质，真正理解消费者价值。通过以终为始的思维方式，从消费者需求出发，识别品类机遇，做好新产品开发，打造真正满足市场需求的大单品。