编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。
三季报散发出的浓郁寒气，如同给整个酒业当头一棒。尤其是白酒行业，20家白酒上市公司中，正向增长的仅有贵州茅台与山西汾酒两家，这足以向整个市场清晰地传达“消费疲软”的信号。
进入2025年的最后一季，又正值双11，白酒企业的“冲刺”行动显然已不再如往年一般以促动销为主线，而是更多地将“维稳”提上日程。价格管控、渠道维护、战略调整……一场无声的防守战役悄然打响。
酒企的维稳策略成效如何？酒讯携手飞瓜数据对快手10月酒水销售情况进行统计了解到，消费者在快手进行酒水消费的价格倾向较上月出现明显回升迹象，相比于以往对小品牌、贴牌酒的实惠选择，本月高端名酒成了消费清单上的热门选项。
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01
白酒：高端名酒集结中
飞瓜数据统计显示，快手10月酒水销售800元以上价格带（指SKU售价，下同）占大盘比例为41.15%，较上月11.41%占比大幅上涨29.74个百分点。与此同时，500-800元价格带占比也较上月小幅上涨0.53个百分点至3.39%。
此消彼长，300-500元、100-300元 、100元以下价格带占比则相应下跌6.20个百分点、19.10个百分点、4.97个百分点，分别占比4.89%、22.06%、28.51%。
数据来源：飞瓜数据 酒讯制图
消费取向向高价格带偏移的趋势，在白酒品类表现尤为突出。具体来看，10月快手白酒消费中，800元以上、500-800元价格带白酒消费占白酒品类比例分别为21.98%、4.86%，分别较上月上涨12.23个百分点、1.68个百分点。这一数据表明，消费者在10月的酒水预算有大幅提升。
除了购酒预算的提升之外，购酒档次也在随之上移。结合热销榜的情况来看，快手10月酒水销售额TOP10商品中，“茅台 53度 飞天（原箱）”“五粮液 第八代 （原箱）”“贵州茅台酒酱香酒”等高端产品位居前三名，打破此前定制贴牌酒、小品牌霸榜的局面。
将视角从酒水大盘聚焦到白酒品类，高端白酒更是展现出“屠榜”气势。其中，800元以上价格带热销SKU TOP 5三席由飞天茅台占据，两席由普五拿下。
值得玩味的是，性价比仍是底层逻辑。500-800元价格带热销SKU TOP 5的热销产品为银质习酒（整箱）、茅台1935（单瓶）、汾酒黄盖（12瓶）、汾酒黄盖（2*6瓶）、百鸟朝凤（500ml），均为名酒品牌。参照上月销售特征可以看到，这一价格带的白酒消费者对高性价比名酒呈现出明显偏好，可以用“按箱买大品牌”一言以蔽之。
这种性价比意识，在百元价格带白酒销量占比提升之际再一次被印证。根据飞瓜数据，快手10月白酒销售中，100元以下价格带占比则跟随高价格带，本月上涨5.88个百分点至37.12%。而300-500元、100-300元价格带占比分别为6.58%、29.47%，较上月下跌5.11个百分点、14.67个百分点。
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需要注意的是，10月300-500元价格带同样出现了名酒集结的现象。该价格带热销TOP 5的SKU中，均为沱牌A8、绵竹特曲、酒鬼酒馥郁香礼盒、汾酒乳玻汾、汾酒黄盖玻汾等知名品牌、爆款产品。
整体而言，10月快手白酒消费在价格带倾向上呈现出明显的纺锤形结构，即800元以上价格带与100元以下价格带均为白酒消费者主要选择。而这两个价格带的SKU同时又共同具备“性价比”这一特征。由此可见，消费者并非没有购酒需求，而是在观望适合入手的时机。
02
啤酒：避暑红利期收尾
随着天气转凉，“避暑神器”的红利期也进入尾声。
从飞瓜数据统计结果来看，500-800元、300-500元、100-300元、100元以下价格带啤酒销售分别为0.13%、0.81%、32.94%、66.12%，该品类消费主要集中在300元以下价格带。
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其中，10月300-500元、100-300元较上月占比分别下跌0.16个百分点、6.52个百分点；100元以下价格带则上涨6.60个百分点。这一数据变化基本可以理解为高价格带消费力向低价格带迁移，这一特征与9月啤酒消费特征正好相反。
酒讯在《9月快手酒水销售》一文中曾总结道，9月啤酒100元以下价格带的消费力向100-300元价格带上移。
对应的是聚饮需求在双节前升温，家庭与朋友聚会场景拉动高价格带啤酒消费，而个人小酌需求相对收缩。
而进入10月，聚集在100元以下价格带、走“小而美”路线的“精酿”“鲜啤”“原浆”等种类啤酒再度成为首要选择，而集中在100-300元价格带、更注重“量大管饱”的品牌罐装啤酒虽然是主流选项，但需求略小于前者，反映出快手用户对品质化、个性化饮品的持续追捧。
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03
黄酒、葡萄酒：国产破局与季节退场
10月，快手葡萄酒销售则出现价格带下移趋势。100元以下价格带依然是消费者主要购买区间，本月占比59.46%，较上月上升11.63个百分点。另外500-800元价格带占比也较上月上升1.03个百分点至2.07%。
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从热销SKU来看，上述两个价格带在产品上各有侧重。其中，500-800元价格带主要以“拉菲”和知名葡萄酒品牌为主，本月该价格带热销TOP 5的SKU中，除了拉菲品牌、洛神山庄外，百年张裕龙谕系列礼盒上榜，是为数不多与国外葡萄酒大牌正面竞逐的国产葡萄酒。
值得一提的是，在800元以上价格带，Penfolds/奔富礼赞系列蛇年限量款进入热销TOP 5，与拉菲一同成为高预算人群的选择。
而黄酒过了中秋“热点”则再度回归平静。飞瓜数据统计，快手10月黄酒销售中，除了100元以下价格带之外，其余价格带占比全线下跌。
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结合热销榜来看，100元以下价格带黄酒主要以烹饪用、大容量料酒为主，如“越皇亭绍兴产八年花雕酒 厨用料酒家庭饭店实惠装”“八年陈酿5斤装一大桶一级传统酒曲花雕酒做菜自饮黄酒烹饪黄酒”等，饮用型黄酒的热度较上月明显下降。
当然，黄酒出现如此明显的“季节性”特征实际与快手平台的消费结构相关。尽管江苏人一直力证大闸蟹并没有过季，但快手的黄酒消费者集中在北方地区，黄酒消费排名前五的省份——甘肃、河北、辽宁、黑龙江、内蒙古贡献了平台61%的黄酒销量。
而进入10月，北方地区冷空气来袭，部分城市甚至已经出现降雪，使得消费者在体感上将大闸蟹这一秋季限量产物划出饮食清单，作为“大闸蟹伴侣”的黄酒的饮用需求也相应减弱。
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整体来看，10月快手酒水销售，白酒消费分级正在持续深化，“千元追高”与“百元求稳”并行，反映消费者既愿为品牌溢价买单，又精于基础款性价比权衡；场景驱动因素再一次左右消费选择，其中啤酒消费随季节波动，黄酒受地域饮食文化牵制，指引酒企动销关注场景化触发。
双11期间的这组数据，显露出调整周期下酒水市场的韧性——消费者并非不愿消费，而是更执着于“在合适价位购入最值得的产品”。
相比于酒企，电商平台和经销商显然更快速地响应了这一需求。在各大平台的双11大促期间，不少名酒品牌击穿低价，致使酒水市场价格走至年内低点。从电商平台处流出的信息是，这些产品大多来自经销商，平台工作人员也透露出“更愿意直接与经销商合作”的态度。
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对此，白酒行业分析师、中原基金董事晋育锋表示，白酒的库存压力主要集中在商业渠道，消化库存、回流现金几乎是渠道刚需。因此电商平台与大型经销商合作、适当低价、加速甩货很正常。而在下行周期中，价格的多米诺骨牌效应更突出，没有最低、只有更低。
这无疑增加了酒企在调整周期稳固价盘的难度。进入双11大促，水井坊、五粮液、习酒、国台、茅台等名酒企业密集发布“告知书”，列出授权渠道、点名非授权店铺，以平息价格动荡。
电商平台、经销商、酒企三方，在消费者购酒心态变化之际，拉开了一场全新的价格博弈。而关于“以消费者为中心”的这道考题，整个行业在这场博弈中或许也将重新调整解题思路。
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作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃