即食补品和即食甜品，正在成为一个悄悄崛起的新赛道。在山姆会员商店APP，即食甜品被归属于休闲零食之下，花胶羹、燕窝粥、港式双皮奶、陈皮莲子红豆沙等产品上架热卖。
其中，官栈焕桃颜金蝶胶原花胶，凭借“品质好”、“没有腥味”、“帮助身体恢复元气”等实力卖点，备受会员好评。公开信息显示，官栈2023年进驻山姆，不到一年销售额就突破了亿元。不仅在山姆表现突出，这个创立于2014年的滋补品牌，目前花胶系列产品年交易额已经突破10亿元。
随着中式滋补的热度进一步攀升，官栈创始人张宇认为，花胶产业将迎来高质量发展的黄金十年。
在药店发现机会
中式滋补的市场机会，始于张宇在药店工作时的敏锐洞察。张宇的父母都是军医，转业后回到广东继续从事医药行业。2011年，张宇辞去在南方报业传媒集团的工作，回到家中接手连锁药店。
在一线药店工作的过程中，张宇发现，中老年人经常来到药店购买海参、花胶等滋补品，他们对传统滋补品的食用习惯和认知根深蒂固，而年轻人更倾向于保健品，他们的心智中对于传统滋补品没有认知，也基本不会将传统滋补品融入日常生活。
张宇并不希望传统滋补品类失去传承。他认为中医不仅具有鲜明的文化属性，更重要的是，它是经过上千年的社会临床基础验证，历经数代人不断测试与迭代而形成的品类，应该有更广阔的商业应用市场。
图源微博@官栈，下同
但客观来看，传统滋补品类确实存在一些痛点：食用不便、功效不明、价高品次等等。如何让中式传统滋补品能够满足年轻人的需求，从而打开品类增长的天花板？张宇开始着手孵化相关项目，用了一年半的时间梳理中式滋补品的原料。
但在家族企业内部，张宇的很多想法都无法顺利实施，在推进三年后，这个项目终止了。
张宇坚信这个品类的机会。2014年，张宇离开家族企业的体系，回到广州开始创业，组建自己的团队创立了官栈品牌。秉承着“传统滋补，科学循证”的理念，张宇决心打造出满足新一代需求的滋补品。
从0到10亿的关键决策
从2014年创业到花胶系列产品年交易额突破10亿元，官栈为什么能够成为中式滋补赛道的黑马？在食业家看来，张宇之所以能够带领官栈成功突围，有三个十分关键的决策：
第一，聚焦更有力量。在张宇创业初期，他的目标是关注整个新滋补品类，准备把所有滋补品全部标准化。但事实上，历经千年传承，中式滋补在中国市场规模庞大，是一个千亿规模的消费门类。每一种滋补品的功效、在消费者心智中的认知和当下的发展情况并不相同。
张宇决定，以差异化和品类聚焦为核心进行品牌建设。“我们跟华南农业大学合作做了三个品类的基础研究，分别是海参、燕窝和花胶，最后发现花胶的营养结构和功效价值最为出色。”
事实证明，聚焦更有力量。2018年开始，官栈开始聚焦资源做花胶产品，在张宇看来，“这对官栈来说是非常重要的一个节点”。官栈也同步确立了“主干孵化支干”的目标，首先聚焦一个既有发展空间又能深耕的主干品类，再让其提供充分的养分反哺企业，从而来孵化枝干品类。
第二，期待正推+痛点反推。确定聚焦花胶品类之后，应该如何打造一款新时代的滋补花胶产品？
君智战略咨询合伙人谢宏达君智曾经分享过有效创新的两种方法：一是期待正推法，找到顾客新的期待，从顾客的向往和期待出发，找到正向驱动他们的解决方案；二是痛点反推法，就当下的行业痛点进行反推，即识别现有产品方案的痛点，创新一个更好方案。在食业家看来，官栈花胶产品的打造路径，是期待正推法和痛点反推法的结合。
官栈洞察到了当时市面上花胶产品的痛点。花胶存在营养成分不稳定，去腥难度较高的痛点，营养吸收也存在差异。同时，官栈还发现花胶的核心用户是精致妈妈群体，围绕这部分用户，官栈做了洞察体系的价值模型，包括场景痛点、需求、场景排序和权重分析等等。
随即，官栈以花胶消费品为切入点，先后打造了即食花胶、鲜炖花胶、金汤花胶鸡等品类原型，快速跑到了花胶这一细分类目的前列。
第三，搭建全产业链。新消费品牌能否穿越周期、沉淀下来，供应链能力是一个十分关键因素。为了给用户交付有价值的产品，官栈决定布局花胶品类之后，很快着手打造全链路的花胶质量体系。
在原料端，为确保原料供应稳定和质量安全，官栈投入大量资源，持续推动原料、前处理、深加工等环节的供应链生态建设，并坚持从全球优质产地采购高品质原料，建立完善的原料溯源体系；
在生产端，官栈在并没有多少资本积累的情况下选择了自建工厂。2022年，官栈投资5000万元建设了集产品研发、工艺创新、产品生产等功能为一体的自有综合工厂，奠定了官栈深耕花胶品类的坚实基础。
从聚焦品类，到基于需求的产品打造，再到全产业链的建设，官栈坚持做难而正确的事情。在花胶品类的持续深耕和积淀，也成为了官栈的核心护城河。
新的增长曲线
在花胶这一赛道建立优势之后，张宇带领官栈瞄向了更广阔的市场。
在产品上，官栈一方面深耕花胶品类，食业家在官栈天猫旗舰店梳理发现，目前官栈在花胶品类布局了金蝶花胶粥、7日花胶羹、金蝶胶原花胶、双参花胶礼盒等多款产品，并指向美容养肤、经期养宫等具体功效；另一方面开展新业务，推出滋补海参产品，并以花胶和海参为基础延伸预制菜的布局，推出花胶鸡火锅和港式佛跳墙。
在营销上，官栈开启了多元化的营销动作，通过不同渠道和圈层的深度沟通，加速抢占消费心智。比如邀请“三料视后”佘诗曼作为品牌代言人，并在其热播剧《新闻女王2》中进行品牌植入；发力CNY营销，通过IP联名、KOL/KOC代言占位年礼场景等等。
产品做深，品牌向上，随着中式滋补产业的发展红利期的到来，张宇将带领官栈释放出更大的能量。