2025年行将结束，酒商们苦苦等待的“春天”依然没有到来。
据国家统计局最新数据，2025年10月份酒类价格同比下降2%。1~10月，酒类价格同比下降1.9%。酒价“跌跌不休”，既无利润又保不住代理权的经销商们陷入了进退两难的境地。
打款还是不打款，这是个问题
相信很多经销商，都在思考这样一个哲学问题：“到底该不该向厂家打款呢？”先款后货的经销模式是白酒行业的惯例，在行业处于高景气度时，这种模式充分发挥了“有钱大家赚”的放大效应；但在弱周期背景下，这种惯例也给经销商群体带来了沉重的负担。中国酒业协会调研显示，2025年上半年，超50%的白酒经销商反映价格倒挂加剧，超40%面临现金流压力，38.7%回款金额减少。
不想打款的原因很多，但主要有两个。其一是没有钱打。市场需求的萎缩不是一年半载，而是三年五年。在市场需求不旺的情况下，经销商手中的存货越来越多，它们不仅无法变现还要占着仓库增加成本，经销商手中的流动资金肉眼可见地减少。除此之外，部分经销商还有自己的营销摊子需要运营资金来维持。持续大量打款已经不太现实。其二是产品没有利润，打款意愿低。目前的白酒市场上，除了极少数的明星单品外，价格不倒挂的产品确实不多见了。而这其中相当一部分产品，零售价已经低于经销商的拿货价了。当这种情况出现时，经销商打款进货不但没有利润，反而可能会亏本。
但不打款又不行，因为合作协议摆在那里，不打款很可能受到处罚甚至失去代理权。于是有的经销商想“再搏一把”，即使贷款也要把款打了。有的经销商则试图折中一下，寻求缩减配额等优惠政策渡过难关。当然也有部分经销商已经不在乎代理权是否会失去，彻底“躺平”了。
经销商的生死局，应该如何破解？
在寻求应对方案之前，我们首先需要讨论行业的发展现状。如何看待行业本身和发展特点，决定着后续的战略决策。
白酒行业是一个什么样的行业呢？我们有个说法是——永远的朝阳产业。这么高的评价是怎么来的？因为它首先是能够成瘾的行业，能成瘾意味着受众回购性强、需求稳定，利润自然值得期待。其次因为它具有重资产、长周期的特点，这两个特点都意味着稳定。稳定的高利润行业，可不就是朝阳产业嘛！
白酒行业的发展特点是怎样的呢？简单来说，它有较强的周期性，消费人群、消费需求和方式处于持续迭代之中。从周期上看，白酒行业平均3-5年一个周期，在沉寂一段时期后必然迎来爆发，在波动上升中创造财富机会。从消费人群和需求上看，白酒的消费人群基础仍在，中老年消费者忠诚度高，而不少年轻消费者则更乐意用自己喜欢的方式对白酒文化进行重新演绎。在消费方式上，白酒的供应渠道显著增多，供货形式更为灵活，可以充分满足消费者的用酒需求。
从以上论述我们可以知道，白酒行业的价值从未衰减，但当前确实处于深度调整的阶段里。那么经销商们应该如何破解生死局呢？
代理优质产品。当前市场条件下，代理的产品并不是越多越好。经销商必须仔细甄别才能实现盈利的战略目标。坚持“抓大放小，去粗取精”的原则，把不挣钱但销量好的引流款产品和利润高又没什么名气的盈利款产品有机结合。在选品时还应该保持足够的务实与冷静，从行业大局出发选择产品。比如低度化和草本化同样都是新趋势，但选低度酒很可能就会优于选草本白酒，因为它们的受众数量根本不在同一个量级上。
探索新零售。近年来，不少线下经销商都深感市场被压缩的无奈。除了实际总需求的原因外，传统电商平台和即时零售对市场的侵袭也不能忽视。总需求是周期决定的，但渠道的攻守策略却是自己可以把握的。拆解即时零售，本质在于信息即时响应并送货上门，线下经销商也可以建立自己的私域社群，用即时零售的服务模式拿回本该属于自己的市场。
强化新服务。大多数行业都离不开服务，白酒行业尤其如此。在价格日益透明和保真服务日益普及的今天，唯有“卷服务”才能长久地赢得市场。举例来说，经销商的本地人脉资源是线上平台不具备的，把渠道支持的资源拿来维护好与优质客户关系，仍然可能拿到信任订单。
寻求新合作方式。在渠道深度变革的背景下，传统的压货型经销商代理模式已经与渠道现状不相适应。经销商应该主动与厂家协商，寻求更合理、更有人情味的合作模式。比如“零库存”“原价回收”“厂商合伙开设营销公司”等，厂家和经销商风险共担、荣辱与共，才能共克时艰。
总体来看，在白酒弱周期下，酒价的下跌给经销商的正常经营带来了很大的危机。经销商只有坚定信心、转变思路，从产品、渠道和服务等方面寻找突破口，从厂商关系重构中得到发展新动能，才能凤凰涅槃，重获新生。
文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏