因此，李女士认为，年轻化可能并非一个可选项，而是应对代际更替的必选项。过去中国酒业对年轻化有过积极的尝试，比如江小白与梅见，它们确实在年轻消费群体中获得了极高的关注度。但彼时正是中国白酒高端化的高潮期，由酱酒引领的量价齐升趋势，使得所有从业人员都忽略了真实开瓶率的重要性，也忽略了消费群体正在代际转移的趋势。同时，江小白在传统业内获得的认可度有限，未受到主流力量的大力推崇；而梅见作为配制酒，其成分添加虽然提升了风味，但触及了近年来国人对“0添加”的敏感神经，因此并未获得“健康饮酒”趋势的加持。在多重因素影响下，上一轮酒业的年轻化尝试显然动力不足。
时间来到2024年，在白酒行业整体承压的当下，传统主要酒类中的黄酒与露酒却展现出高韧性、强劲增长的特性。尤其是强调天然、养生的露酒，其增长不仅体现出韧性和高增速，更呈现出显著的“年轻化”特征，值得行业关注。以劲酒为例，在新国标实施后的2024年，其销售额达125亿元。更为亮眼的是，据预测，其核心产品红标劲酒（125ml）在2025年上半年销售额同比增长有望高达50%，半年规模预计达50亿元，或将成为露酒领域首个百亿级大单品。数据显示，过去两年劲酒成功吸引了约900万年轻新用户（18-30岁），其中女性用户高达400万。这使其客群结构从过去以40岁以上男性为主，显著向年轻人和女性群体扩展。
而对比上一轮由江小白与梅见引领的“年轻化”尝试，劲酒所获得的行业内外关注显然更多。这不仅源于劲酒多年的行业耕耘与积累，更是露酒的品类特性使然。作为配制酒中一个要求更为严格的细分品类，露酒的执行标准本身就更为严苛，其天然酿造的酒体与药食同源原料的配伍，是中国消费者千百年来早已接受的产品形态，也精准地迎合了“健康饮酒”的新趋势。这样的品类特性一旦得到新消费群体的认可，便极易引爆市场——因为它既没有挑战传统中国酒的天然特性，也没有触动消费市场对“0添加”的敏感神经，同时还兼具亲民、易得、低饮用门槛的优势。
近期，劲酒在市场上出现了明显的“缺货”现象，这有力地表明，露酒很可能正契合了中国酒业“年轻化”的历史趋势，成为推动这一进程的关键品类。当然，正如前文所述，中国酒业年轻化的核心，并非简单地“让年轻人喝起来”，而是要培养并占据这一代消费者的消费心智。也就是说，让露酒成为他们自然而然的品类选择——它或许未必成为这一代人用于社交宴请、讲究排场的“新名酒”，但完全有潜力成为他们日常佐餐、轻松小酌的“新民酒”。
最后，露酒很可能为中国酒出海探索出一条“简易路径”。过去以高端白酒为主的出海模式，因价格高昂、受众偏窄而面临挑战，对比全球主流烈酒，高端白酒在性价比上并不突出。同时，白酒的高酒精度即便对于同属东亚文化圈、有烈酒饮用习惯的日韩消费者而言也大呼吃不消。在这两方面，露酒的品类优势恰好得以展现：其较低的酒精度带来了更好的适口性，更贴近国际饮酒习惯；其传统的酿造技艺以及相较于高端白酒更为亲民的价格，也使其更易于市场推广。
尤为重要的是，劲酒等品牌在国内年轻消费群体中的成功，印证了露酒品类本身具备吸引新一代消费者的巨大潜力。这种“年轻化”的内核，与日韩社会突出的“居酒屋文化”、职场人下班后寻求放松的“轻饮酒”“微醺”需求高度契合。因此，以“年轻化”为战略切口，露酒的出海前景也值得期待。
文 | 海纳机构 邓洲洋