第二节 基于人群匹配的目标终端界定
一、定义产品的目标终端
1、定义目标终端的意义。
目标终端，顾名思义就是找到适合售卖消费这个产品的场所、场地。对于线下来说，可能是一个餐饮店、一个酒吧、一个大排档、也可能是一个超市、一个烟酒行，或者是一个夫妻店。
找准并锁定目标终端，提高产品与终端渠道的匹配度，才能使产品的售卖环节变得畅通，才能大大提高目标终端的渠道效率，实现目标受众与产品的精准对接，从而实现产品在目标终端的高转化率。
2、如何定义好产品的目标终端。
定义好并锁定产品的目标终端，是创新光瓶酒操作有效落地的执行关键。这里面要把握两个核心要素，一个是产品的目标受众锁定，一个是目标受众的消费场景锁定。
第一，目标受众锁定。
创新型光瓶酒与传统型光瓶酒最大的区别首先就是目标受众的不同。传统型光瓶酒基本上都是大众化消费，目标受众比较广泛而普遍，如老村长、牛栏山等。而创新型光瓶酒代表时代感、潮流感和创新感，所以初期他不可能是大众化的，普遍化的，他必须定位一个细分的目标消费群体。
然后通过对目标消费群体的生活方式、购物习惯和消费场景进行研究分析，从而筛选出目标消费群匹配的目标终端。
如江小白目标受众定位为90、95后年轻一代消费的小聚小饮，在当时基本上是在校大学生和刚毕业工作2-5年的年轻上班族，那他们的目标终端主要以校园渠道、写字楼、厂区周边店和中低端餐饮、大排档为主。
第二，消费场景锁定。
通常酒类消费不外乎这五大场景：政商务宴请、家庭宴席、朋友聚饮、三五好友小饮小聚、个人独饮。而这五大场景又会分为各种不同的小场景。如小饮小聚，有三两朋友在大排档的小饮，也有在酒吧的小饮。
定义目标终端除了要考虑目标受众，还要考虑目标受众的消费场景，即他们会在什么样的场景下购买消费我们的产品。这个购买消费我们产品所涉及的终端就是我们的目标终端。
如一些为年轻女性开发的低度玫瑰酒、话梅酒等小众品类，消费的场景主要是在时尚酒吧、小酒馆、主题餐厅等消费的场所。那么在运作这一类的酒品时，时尚酒吧、小酒馆、主题餐厅等渠道可能就是我们要定位的目标终端。
二、目标终端的有效分类和分步实施
1、对目标终端进行分类定位。
理论上能销售目标产品的终端，都可以称之为目标终端。但每种终端类型的营销功能是不同的，每种终端类型对于某一款产品的销售能力也是不同的。对于创新型的新品来说，可以将目标终端按其营销功能划分为三类，分别是培育型终端、销售型终端、补充型终端。
培育型终端的主要功能是对目标受众进行教育和培养，通过一系列营销动作，引导消费者进行尝试品鉴，让消费者对产品的品质、口感等进行感知，从而产生动销和购买。所以找准培育型终端，是新品上市成功启动的关键，是市场初期首要考虑的切入点。
培育型终端的甄选，需要根据目标受众的消费场景来判断，如果是年轻人的佐餐酒，如江小白，那么培育型终端就是宵夜、餐饮、大排档等；如果是时尚调味果酒，如玫瑰利口酒，那么培育型终端可能就是时尚酒吧、小酒馆。
销售型终端的主要功能是展示售卖产品，是一个产品最主要的销售来源，他所扮演的营销功能比较单一，就是以售卖产品为主。这种销售型终端可能是便利店、BC商超、KA卖场、也可能是烟酒行，主要是根据产品的特性和目标受众来定位。所以，销售型终端是新品启动产生动销后最重要的销售渠道，一般是市场中期全面进入。
补充型终端是相对于销售型终端来说的，他的主要功能是产品销售的一个补充。如保健酒、奶粉在药店的销售就是一种补充，毛铺苦荞酒在网上的销售就是一种补充。
2、目标终端启动实施的步骤。
创新型光瓶酒切入目标终端时必须是精准切入，按先培育型终端、再销售型终端、最后补充型终端的先后顺序，分阶段、有步骤、有节奏的推进。
在培育型终端孵化、孕育、培养出第一批消费者，再通过产品的口碑效应在受众圈层进行传播，一圈圈持续影响和扩展开，最终达到不断吸引新的消费者进行消费，形成星星之火燎原之势。
在培育型终端启动的初期，销售型终端和补充型终端先不要铺市进驻，一方面，因为新产品进驻市场，还没有形成一定的动销和回转，提前进驻后不产生动销极易形成夹生饭，对销售型终端和补充型终端的客情是一种伤害，反而拔苗助长适得其反。
另一方面，后两种终端以出量为主，短期内不动销极易低价抛售，会造成新品还没培育起来价格先乱了，落得个出师未捷身先死的局面。
所以销售型终端何时启动，启动的时机很关键。市场规律告诉我们，一般是在培育型终端经过一段时间的培育，形成了一部分固定的重复消费的忠实粉丝。
待培育型终端的动销回转率达到了50%及以上，而且陆陆续续有部分消费者去销售型终端进行主动购买。这就说明开始启动销售型终端的时机到了。这个周期的时间根据培育型终端的启动效果有关，有可能半年，也有可能1-2年。
而补充型终端是最后进驻，在销售型终端全面起量，产品已经逐渐进入快速成长阶段，作为一个销量的补充和增量点。所以，在把握每种目标终端的进入时间时，一定要遵循市场规律，有先有后，循序渐进，切不可本末倒置、急于求成。
第三节 基于动销为先的小区域导入
一、精准选择培育型终端进行点上突破
上面讲到培育型终端是消费者孵化、孕育场所，是输出客源的摇篮。所以产品启动阶段，培育型终端宜精不宜多，先从核心的培育型终端入手，从点上实施突破，围绕点开展消费者的培育工作，不断孵化，不断输出。
以新型配制酒凉露为例，凉露本质上是一款含有清凉润喉食材的现代提取技术的配制酒，定位吃辣喝的酒。他在市场启动阶段就对餐饮终端进行了研究分析，先精准的选择重点的火锅店、烧烤店、川湘菜馆进行切入，通过这些目标终端进行消费者孵化、孕育，让消费者感知到凉露的品质和口感，然后产生消费依赖，最终产生重复消费。
一方面，这些消费者再去其他粤菜、徽菜、东北菜等餐饮店消费时，会带动其他餐饮店继续消费凉露酒，这时是不是吃辣才喝的酒已经不重要了，重要的是已经形成了口感认可和依赖，就像怕上火喝王老吉，当他流行起来时，上不上火都会去喝。
另一方面，消费者基于对产品的高度认可，会主动口碑传播产品，就会引导更多的消费者进行尝试和消费，从而形成了消费者的不断裂变。这就是在培育型终端点上突破，精准培育，不断输出客源的过程。
二、聚焦选择动销领先的区块进行小区域爆破
初步产生动销的培育型终端，会慢慢影响带动其他终端，这时随着市场的推进，要趁热打铁、锦上添花，迅速选择动销领先的区块进行重投，集中引爆市场，快速形成流行。
以青春时尚小酒江小白为例，在2016年启动华中地区某二线城市时，由于当地是劳务人口输出大市，年轻人大多到外地打工，人口结构偏老化，但当地有3所大专院校和10多所职业学校。
江小白启动该市场时，在当地市区的餐饮终端进行了大面积铺市后，发现大专院校周边的餐饮动销明显的好于职业学校及其他区域。于是马上集中资源对三所大专院校所在的周边进行重点爆破，迅速在小区域内引爆了销量。并且在短短半年时间内，通过校园渠道带动了其他餐饮终端及其他工厂园区的销售，当年即做到了全省增幅第一。（以上内容摘自于《光瓶酒市场运作指南》）