2025年11月17日，五粮液×京东品酒会在海南三亚举行。京东将“五粮小坛”产品引入京东外卖平台，开创“点外卖，同步点小瓶装名酒”的即时消费新模式，精准满足当代消费者便捷化、场景化的饮酒需求。
11月18日，山西杏花村酒家华康店在太原开业。自此，杏花村酒家在全国门店已突破20家。与此同时，2025年汾酒还推出了“杏花村小酒馆”和“汾酒老作坊酒馆”，进一步丰富汾酒的终端场景矩阵。
伴随着白酒行业深度调整期的拉长，越来越多的酒企开始寻找逆周期发展的对策。在探索对策的过程中，白酒人确立了不少热门的发展方向。譬如“开发低度高风味产品”“聚焦大众消费”“元宇宙营销”等。今天我们要讨论的是其中两种看起来有些对立的对策。即“白酒+”与“即时零售”。
对比来看，“白酒+”的策略没有脱离原有的卖酒渠道，更多是通过“做大盘子”的形式实现综合效益的提升。而“即时零售”则删繁就简，瞄准了渠道环节和消费方式这两个关键点。通过减少渠道环节降低成本，借助技术手段精准对接需求。从效果上看，这两种策略似乎都取得了一定成绩。那么究竟谁更靠谱呢？
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“白酒+”，为产业寻找更多可能
“白酒+”的概念比较宽泛，借助“白酒+XX”的形式，为白酒产业链延长和营收增加提供赋能。这里要“+”上的内容，通常包括文化、场景、美食等。
从“文化+”的角度看，通过深度挖掘白酒与文化之间的关系并将之以大众喜闻乐见的形式呈现出来是“白酒+文化”的核心任务。在这个过程中，基于不同的企业文化和价值主张，各家表达文化内涵的方式不尽相同，效果也千差万别。但主要的呈现形式是比较统一的。比如举办“封藏大典”“祭酒大典”“白酒文化节”等活动，又或者开设“白酒历史博物馆”“品牌文化馆”等场馆。此类文化开拓的做法可以逐步提高品牌文化内涵，培养消费者好感。但往往需要花费较多资源建设、管理与维护。
从“场景+”的角度看，在白酒消费场景发生很大变化的情况下，推动场景创新非常有现实意义。以往消费者喝酒的场景比较固定，主要集中在宴席上。但如今人们喝酒已经不再局限于宴席，露营、登山、音乐会等新兴场景也可以产生白酒消费。这种情况下，白酒企业在场景创新和产品设计方面都需要紧跟潮流。举例来说，露营饮酒追求的是惬意闲适，那么白酒的容量就应当相对较小，度数相对偏低。音乐节受众年龄偏低，社交属性较强，白酒想要融入这个消费圈就应该让产品外观保持惊艳，风味保持柔和。目前来看，传统白酒场景的失去是既成事实，但新兴消费场景的开拓进度并不算快。甄别有效需求并创造出针对性的场景，仍是一件相对困难的事情。
“白酒+美食”历来是行业最固定的场景搭配形式。在产业深度调整的新时期，白酒与美食的搭配依然是切入日常消费、创造增量空间的有效方法。酒企们在这个领域的探索也是最多的。联名咖啡、冰淇淋推出跨界美食，全国范围开启“寻味之旅”，推出“烟火气餐厅榜”，与米其林餐厅合作实现美酒出海……这些营销举措都可以纳入“白酒+美食”的范畴。“白酒+美食”的优势非常突出，因为“餐酒不分家”，天然的关联性可以唤起消费者的情景记忆，拉动白酒消费。但在开展餐酒融合时需要全方位考虑联名方的品牌地位与调性是否与自身相匹配。如果跨度太大或者产品性状不达预期，就很可能损害到品牌声誉。
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即时零售，为交易效率持续赋能
“即时零售”的概念比较清晰，指的是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。它主要涉及供应链和消费方式的革新。通过提供“从仓库到消费者手中”的服务，即时零售完成了渠道整合和供货方式的迭代。
近年来，即时零售呈现爆发式发展态势，不少白酒产品尤其是大众流通类白酒和开发产品已经基本实现了“质优价廉、一瓶起送、快速准时”的服务承诺。价格优惠，点对点送达，时效还很有保障，这些都是即时零售突出的竞争优势。正因为这些醒目的比较优势，让美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等即时零售平台在短短一两年的时间里销量暴涨。尤其在大促期间，翻几倍增长都是常事。
但在狂飙突进的同时，即时零售存在的一些问题也暴露出来。首先是货源问题。即时零售的货源大多来自本地经销商、闪电仓、品牌商直营门店及电商平台供应链。来源的复杂性使其在需求履约上存在限制，产品的丰富性仍有待提高。其次是流量成本问题。不少加盟即时零售的本地经销商都陷入了一种营销怪圈。即“不买流量没生意，买了流量没利润”。即时零售的爆发似乎并未给经销商带来真正的利益，反而增加了工作量。最后就是品控问题了。极少数品质存在瑕疵的产品，因为种种原因流入了市场。给平台声誉带来了严重损害，让消费者产生了疑虑。
整体来看，“白酒+”解决的是路径问题，通过种种尝试试图激活白酒行业新需求和新市场。即时零售解决的则是效率问题，虽然存在一些问题依然瑕不掩瑜，具有光明的发展前景。这两种选择都是白酒行业逆势发展的有益尝试。
来源：大家酒评