11月27日，由场景营销研究院联合华糖云商主办的“2025 第一届场景营销年会”在郑州国际会展中心成功举办，4位顶尖营销专家深度拆解底层逻辑，6家标杆企业实战分享落地经验，其中，益合营销策划公司创始人苗庆显带来《场景下的活人》的主题演讲。
以下为主要分享内容：
01
消费者画像悖论
先从统计学中的一个概念谈起，统计学中有个名为“概率乘数法则”的概念，即一些发生概率颇高的事件，若期望它们同时发生，其概率便会很低。这一概率乘法则，就如同抛硬币，抛出正面的概率为50%，若要连续五次都抛出正面，概率就极低了，会低于10%，这种情况在社会中屡见不鲜，常见于婚恋市场。例如，一位姑娘寻觅男友，要求身高175厘米以上、本科学历以上、年收入20万元以上。要是在上海，还得有车有房且无贷款，身体健康，无不良嗜好……乍看之下，每一条要求都不过分，但将所有条件累加起来，据统计，在上海符合这些条件的人不超过20个。
此事看似是个笑话，然而企业却常犯此类错误。企业会做一件颇为愚蠢之事，即进行消费者画像。相信很多企业都有过这样的行为，我每为一家企业提供咨询服务后，都会其进行消费者画像的做法予以批评。为何如此？消费者画像实际上就是我刚才提到的概率乘数法则，它会陷入一种悖论。若试图从消费者的社会参数去明确其形象，列出诸如都市白领、月收入1万以上、从事何种职业、生活作息如何等一条条标准，列上几条后便会发现，符合这些条件的人几乎不存在，所描绘出的形象只能是一个虚构之人。
若仅列出一个条件，如年龄在20-30岁的女性，那么这个形象就如同一个模糊的橡皮人，缺乏根本性的群体特征。这便产生了一种悖论：若进行模糊概括，对其毫无用处；若进行细致精准的概括，所描绘出的形象就成了不存在的假人。消费者画像要么毫无用处，要么会产生副作用，出现误导。实际上，我们在研究消费者时，消费者画像这一概念并非源自经典营销学，而是平台赋予企业的，是平台教育的结果。
02
人群只在场景之中
在传统经典营销学中，真正的目标人群源自何处？实则源于特定场景。我分享的第一个结论是人群只在场景之中。人在消费过程中，具有多面性，甚至远不止千面。我向来厌恶“消费者”这一词汇，并非认为其有误，而是觉得企业实则不应使用。“消费者”这一词会使企业滋生傲慢情绪，对企业产生误导，为何如此？
我们通常认为，购买或使用自身产品之人消费者。例如，我使用华为手机，身着北面冲锋衣，那么我是北面的消费者吗？是华为的消费者吗？看似是，但实际上，这可以称之为“角色”。此角色对华为和北面至关重要，但对我而言却无足轻重。所谓消费者，实则是生活者，只不过是在生活中恰好选择了我们的产品。
我常打趣说，作为一个消费者，人人皆是“海王”，每一次消费皆是一次重新选择，即便重复购买，也是新的抉择。我认为此事极为重要，甚至将其视为场景营销的第一性原理。若将场景营销做成一种工具或具体方法论，便毫无意义，工具与方法论的生命力有限，唯有理论能够穿越周期，理论是成体系的，可衍生出众多方法论和工具。那么，何种内容才有资格称为理论呢？必须有一个基本假设，此基本假设需极具洞察力、高度和底层逻辑，整个体系应建立在该基本假设之上，由此形成从认识论到方法论再到工具的完整性。
举例而言，定位理论的基本假设是，产品的竞争并非发生在市场层面，而是发生在消费者的头脑中，所以市场竞争是消费者心智的竞争；整合营销传播（IMC）的基本假设是，营销等于传播，这并非意味着做营销就是做传播，而是从传播的视角对营销所有元素重新加以考量。正因如此，才会有4C理论，才会提出用4C替代4P，这便是整个营销传播的理论体系。
我认为，场景营销的基本假设在于“将消费者还原为生活者”，不要考虑他是你的消费者，而是你恰巧在他的生活当中扮演了一个角色，这才是真正的顾客导向，对于我们调整思考营销的角度和深度至关重要。
我第一次领略到场景的威力，是20年前的营养快线。当时，营养快线的广告语“早上喝一瓶，精神一上午”，我觉得非常了不起，这是具有革命性的营销创新。如果从定位的角度，这句广告语无疑是行不通的，没有依循“我是谁”“有何不同”以及“何以见得”的基础逻辑，但正是设定了“早上喝”这样一个场景，助力营养快线在那个年代获得了极大的成功。
场景营销的方法论和工具库整体理解起来比较宏大，我们可以先着眼最基础的内容，即暂且抛开“消费者”这一概念，而是去探寻生活场景，在其生活场景中扮演一个角色，协助其完成一项任务、解决一个问题，如此便能获得成功，营养快线就是例证。
03
消费者是场景关系的总和
另一个更为经典的案例是通用磨坊推广脆谷乐的举措。在美国，当时通用磨坊推广脆谷乐的策略，即开发晚餐场景，让消费者在晚上食用。设想一下，若我们是一家麦片企业的老板，通常麦片是早上食用的，若想让消费者晚上也吃，该如何与消费者沟通交流呢？一般而言，我们会想到晚上吃麦片的功效，探讨麦片有何益处等。
脆谷乐的广告是这样呈现的：一个中年男子，下班后到了用餐时间，独自冲泡了一碗脆谷乐麦片食用。此时，他的女儿过来问他：“爸爸，你为什么晚上吃脆谷乐？”广告中并未提及产品的好处，其回答仅是“脆谷乐晚上也一样好吃”。看似未表达什么，但实际上呈现的是一个生活场景，无需刻意表达晚上吃有什么好处。我认为这个案例极为精彩，由此得出我要分享的第二个结论：消费者是场景关系的总和。我们更应关注消费者的生活状态，而非仅仅着眼于他们如何消费我们的产品。
04
好的营销场景就是要让人“入戏”
接下来，我要分享的第三个结论与场景概念相关。场景这一概念源于戏剧，表演必然需要场景。我们的产品和品牌也需要表演，倘若演员在无场景的情况下表演，便会显得怪异。京剧大师梅兰芳有一个准则，过去唱旦角的多为男性，梅兰芳认为男旦不能清唱，必须彩唱，即要扮上妆再唱。若清唱，站在台上只是普通男子，无法进入角色场景。借助道具和相关元素，即便再简单的装扮，也能营造出场景，所以一定要彩唱。
同理，我们做产品、做品牌，也一定要找到与自身相匹配的场景，才能够让顾客“入戏”，自身也才能够融入情境。
05
不要把你的产品或品牌当成主角
众多企业无论是从事品牌打造还是产品研发，往往存在这样一种误区：将自身产品视为生活的核心，进而充作主角。然而，在场景营销过程中，务必时刻牢记，消费者并非单纯的消费者，而是生活者，他们才是自己生活的主角，而我们或许连配角都算不上，绝不能妄想成为消费者或用户生活的导演或编剧，这是不切实际的幻想。
因此，开展场景营销需要掌握诸多方法与工具，但入手或许并不复杂。如同影视/舞台布景讲究服化道、摄录美等要素，在消费者的生活场景中，也存在类似的内容，比如今天提及的流程、角色、情绪等方面的要素。我们只需在其中找到一个属于自己的角色，且该角色是生活者所必需的，便算是踏上了场景营销之路。