一直以来，冬季都是热饮产品的旺销季，随着天气转凉，大众对热饮的需求不断上升，尤其是年终岁末，寒冷的天气倘若能够搭配上一杯热气腾腾的牛奶，无疑是养生人群首选。
基于这一背景洞察，伊利旗下高端品牌「金典」就应景冬季，创意推出自热牛奶礼盒，通过线上线下联动的方式打造了一系列花式营销玩法，在满足消费者需求的同时，进一步助力品牌形象升温。
洞察冬日暖饮风向
金典自热牛奶创意亮相
回望2020年，从自热火锅的C位出道，到自热米饭的迭代升级，“自热食品”行业被激发出了强大的市场潜力，这一新“宅家文化”，成为了不少品牌的重点关注领域。
作为高端乳制品的佼佼者，金典自然不放弃对这一领域的潜力挖掘，新奇地打造了一出「暖冬治愈计划」，并在线上推出自热牛奶礼盒，搭配无线热充系统，巧妙地抢夺了一波用户注意力。
依托无线充电原理，品牌赋予了金典牛奶以自热的功能属性，仅需15分钟，就可实现55度的最佳牛奶饮用口感，还能享受3小时的持久恒温时间，恰到好处地实现了消费者热奶自由。
不难发现， 这其实是品牌应景冬季，满足消费者需求的过程，既迎合了当代年轻群体宅家饮品的选择喜好，便捷性也得到了有效提升，无形中在用户端制造出了极大新鲜感，为品牌营销提供了源源不断的注意力资源。
金典从用户角度出发，全方位洞察消费者的行为喜好，借细致入微的洞察为产品注入外在功能属性，侧面强化的是品牌形象上的温度感，让忙碌的年轻人可以无顾虑地喝到暖心又暖胃的牛奶。
除此之外，品牌还联动好声音流量IP，线上多位美食、娱乐等垂直领域KOL同步造势，以#dian一杯热牛奶#话题掀起音乐互动风潮。
辅以线下打造的「有机之声，温暖电台」主题快闪，邀请到好声音明星学员倾情献唱，最大程度上为品牌积攒了一波用户好感度。
线上全方位、多维度联动造势
提升品牌传播势能
就产品而言，自热牛奶礼盒的出现使得原本固化的单品有了人性化意味，通过赋予产品以自热的功能属性，传达出品牌对消费者的关怀；然而，品牌的高明之处还在于其发布的时机。
2020年的不平凡让“宅经济”市场规模不断高速扩容，加之以临近年关的寒意渐显，金典自热牛奶礼盒无疑满足了用户对热饮的需求，进一步助力品牌形象锦上添花。
尤其是渗透在「暖冬治愈计划」campaign中无处不在的温暖调性，表面上是迎合消费者的需求，但实际是借势冬日，让品牌形象升温；除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。
12月7日，金典官微以“大雪”节气作为切入点，发起#dian一杯热牛奶#话题，联手唱吧开展线上挑战赛，借助花式互动玩法，构筑品牌与消费者之间的沟通桥梁。
不仅如此，在话题内，品牌还邀请到武汉本地生活大V@武汉吃喝玩乐、斑马森林乐队等联动造势，一方面，生活类KOL、好声音IP加持，将#dian一杯热牛奶#话题推向高潮，瞬间提升了品牌整体的营销传播势能。
另一方面，乘着KOL的流量东风，在强化品牌营销热度的同时，也为金典线下「有机之声，温暖电台」主题快闪做了一个恰到好处地引流，助推品牌营销涟漪式扩散传播。
依托金典所打造极具人情味的暖冬营销，评论区内就引起了不少用户的共鸣热潮，表示“这不是为我上学量身定制嘛”、“喝金典泡jiojio”，纷纷为品牌自热牛奶礼盒应援。
值得一提的是，截止日前，线上#dian一杯热牛奶#话题讨论量就已达1.4万，阅读量更是突破6565万，实现了话题传播与圈层渗透的双向提升。
抢占自热市场风口
打造有温度的品牌形象
除了线上的“暖意”互动，金典在线下的品牌动作也时刻透露出其感性价值。
12月5日，金典在武汉越秀星汇维港中庭打造主题快闪，线下落地有机热语墙、有机温暖邮局、有机嗨唱吧以及有机热饮吧等多个功能主题，用音乐和牛奶制造出沉浸式的场景空间。
在现场，品牌还邀请到中国好声音五强人气学员潘虹倾情演唱，掀起一股音乐互动热潮。
品牌入局场景化营销，借助线下优势打造出沉浸式的体验氛围，把用户引导至品牌所设置好的既定空间中，实现潜移默化地将品牌信息深度植入于消费者脑海之中，让有机生活可以触碰和感知。
另外，音乐的创意沟通方式，变相拉近的是品牌与用户之间的内心距离，巧妙地将品牌态度、情感、主张以音乐方式进行传达，二者的融合共现，侧面让品牌与年轻消费者“打成一片”。
然而，打造沉浸式快闪，强化与消费者之间的互动性只是其一， 背后更多的是品牌抓住自热市场风口，实现“金典=温暖”的消费者心智占位。
随着“宅经济”蓬勃发展，自热火锅的创意形式横空出世，一石激起千层浪，诸如自热咖啡、自热茶饮等一批适应年轻消费者需求的自热饮品也迅速抢占市场，透露出了这一领域的无上潜力。
品牌的亮点就在于并不局限于对时代风口的洞察，自热市场风口及寒意来袭的年终岁末只是一个“借力点”，打造出有温度的品牌形象才是品牌本意。
不难发现， 线上#dian一杯热牛奶#的话题造势和线下「有机之声，温暖电台」主题快闪，金典最大程度上打造出了“温暖”调性，通过自身特有的方式向消费者传递出品牌的个性和愿景，突破时空界限，让品牌的影响力走进用户心智。
作者 ：田宁
来源： 4A头条（ID：AD4Aworld）