摘要：2026年春节消费数据远超预期，显示消费复苏趋势明显，消费者理性消费成为主流，白酒行业迎来复苏曙光。茅台等头部白酒品牌价格企稳，动销旺盛，大众白酒市场活跃。政策支持持续发力，推动消费持续升级，为企业带来新的增长机遇。
刚刚过去的2026年春节，在“史上最冷春节”的担忧下，以一组强势数据交出亮眼答卷，文旅、零售、餐饮等行业的增长数据更是远超预期；在长达9天的“史上最长春节假期”的刺激下，消费者的消费热情被彻底点燃，无疑为全年“扩内需”重点工作注入了强劲信心，更让白酒行业看到了久违的复苏曙光。
气象一：春节消费超预期，为全年消费复苏奠定良好开端
具体到数据方面，根据文化和旅游部测算，2026年春节假期全国国内出游达5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元，两项数据均创历史新高。商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长6.7%和7.5%；重点平台智能眼镜、具身智能机器人销售额较去年春节分别增长47.3%和32.7%；同时，招银国际研报显示，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长5.7%，较去年春节假期增速加快1.6个百分点……强劲的数据背后，反映着国民消费意愿的回归。
但本次节日期间的消费也透露着与以往不同的特征——理性消费已经成为主流。比如旅游方面，东南亚（泰国、越南）的增长率最高；餐饮方面，人均50元的店铺翻台率最高。这或许表明，消费者的消费观正在被重新塑造，更亲民的价位、更接地气的消费形式逐渐被消费者接受。
这种现象反映出两种消费的变化：一方面，过去带着泡沫式、狂欢式与透支式的消费形态已经一去不复返，人们不再“踮脚消费”而是“量入为出”；另一方面，我们认为是积极的，消费的真实复苏意味着人们已经找到了“经济上的确定感”，不再为过去两年整体发展的不确定感所束缚，并愿意基于现有情况去消费，这样的消费观念与心态是保证市场具有强韧性的关键。
在各个领域消费复苏的同时，以茅台为首的头部白酒品牌在价格和动销上的强势表现，则为整个白酒行业划定了企稳的“地平线”。
在i茅台上线1499元飞天茅台后，叠加传统春节旺季效应，渠道端飞天茅台的原箱批发价已稳定在1700元/瓶左右，散瓶批价也回升至1650-1700元区间，呈现出显著的稳定性，并有一定程度的溢价。更关键的是，渠道反馈普遍“几无库存”，多地经销商甚至出现断货现象。这清晰地表明，作为行业压舱石的茅台，其核心大单品价格体系不仅已经企稳，而且在真实消费需求的强劲拉动下，动销呈双位数增长。五粮液普五等头部品牌在春节期间的动销表现同样超预期。头部品牌的稳定，将有利于行业整体实现价值回归。同时，50-200元价格带的大众白酒动销旺盛，成为市场新亮点，也成为“理性消费”成为主流的又一佐证。
高端品牌与大众品牌的双轮驱动背后，表明白酒的动销已非过去的投机囤货，而是真实开瓶率的飙升。有调研数据显示，茅台的开瓶率从2025年的38%大幅提升至62%，自饮和家宴消费占比超过六成，白酒的消费属性正式回归。
在节前“扩内需”的政策基础下，商务部等9部门联合启动了“2026‘乐购新春’春节特别活动”，并推出了以旧换新、有奖发票、金融支持等三重政策，真金白银地刺激消费。其中，50个试点城市在春节期间发放了超过10亿元的有奖发票奖金。种种迹象表明，政策端的工具库仍旧非常丰富，并将在今年有更高的响应速度与持续性，不仅仅是短期刺激，更是构建强大国内市场、推动消费持续升级的长远布局。
整个春节的反馈，无疑是一个强烈的信号：行业最困难的时期或许正在过去，市场信心的“拐点”已经隐约可见。消费的基本盘将得到巩固，消费升级的路径将更加清晰。一个由政策托底、真实需求驱动、理性消费主导的“新消费预期”已经出现。对于2026年，企业不应再徘徊观望，而应更积极主动地拥抱市场变化，深入调研真实消费场景，创新营销模式，在确定性增强的轨道上，寻求新的增长机遇。尤其对于本次节日期间“遇冷”的次高端品牌，必须将真实消费作为营销的首要标准。
