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关于作者，关于本书
唐纳德·基奥， 在1981～1993年间，他曾任可口可乐公司总裁，首席运营官和董事。2004年，他再次当选可口可乐公司总裁。
他曾在多家知名组织担任董事，包括伯克希尔·哈撒韦、麦当劳、华盛顿邮报集团、家得宝公司、亨氏公司……等。
作者纵横商界60多年，有着丰富的管理经验和不吐不快的管理感悟。
成功也许有很多不同的经验，但是失败，有着共通之处。
也就像查理芒格所说，“如果我知道我会死在哪里，那么我就坚决不去那里。”所以，也许躲过这10诫，就是躲过了“死在哪里”的地儿。
本书得到巴菲特和比尔盖茨联袂推荐。
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第一诫：不愿冒任何风险。
人类的基因决定了，绝大多数人都是属于风险规避型的。因为人类开始定居的生活方式，外面的世界就是很危险。在先人足迹没有踩到的地方，就可能有未知的危险。
但是，显然，基因遗传给我们的信息，对于现代社会不适用了。
美国为什么建国200多年，就勇夺全球经济的第一把交椅？因为美国人喜欢冒险。
为什么美国人喜欢冒险？因为从建国开始，这个国家就以甘冒风险著称。当年的欧洲人，是赌上身家性命，来到美洲大陆的，极尽冒险精神。一代一代过去了，最冒险的人的后代，也更容易冒险些。
冒险就是不要命么？不是的。 所谓冒险，其实背后的精神是：就在于他内心有一种要把事情做得更好的不满足感，以及不愿意痛失机遇的感觉。
按照奥斯卡·王尔德的话，是“世界，属于那些不知满足的人。”换算一下，“世界，属于那些愿意冒险的人。”
“世界，不属于那些不愿意冒险的人。”至少在商业世界的顶尖阶层里，是这样的。
从可口可乐的角度，1933年，大萧条的危机让经济陷入泥沼，公司纷纷倒闭，股市低迷不振，大多数专家都认为美国经济复兴的希望很渺茫。尽管前景如此黯淡，但是可口可乐的时任老板，还是把公司的广告费用提高到前所未有的纪录。结果市场效果特别好。
富贵险中求。
冒险意味着不怕犯错误。爱因斯坦对他在普林斯顿大学办公室陈设的要求是：要有一张办公桌、一把椅子、几支铅笔、一叠纸，还需要一个很大的废纸篓。
为啥要有废纸篓啊？因为，爱因斯坦说：“写着错误想法的纸，我都得往里扔。”——就连爱因斯坦这样的天才，也是有犯错误的充分心理准备的。
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第二诫：思维僵化，我行我素
百事可乐在刚开始的时候，为了对抗行业霸主可口可乐，提出了“同样价格，双倍分量的大瓶装”的策略，可口可乐的高管们压根就不当回事，在内部交流中谈及百事可乐公司时，都不屑称呼它的品牌名，而是把它叫作“跟屁虫”。
百事可乐的销量越来越高，逼近可口可乐，可口可乐公司的领导层还是自以为是，他们根本没有考虑过采用其他的瓶装策略。他们还认为百事可乐很快就会破产。
在这样的僵化思维下，百事可乐的销量超过了可口可乐。
IBM也是这样的，总觉得大型机才是未来的主流机型，于是不肯重兵投入个人电脑，导致延误战机，后来把笔记本品牌ThinkPad，出售给了中国的联想公司。
福特也是如此。这个富有远见的商业领袖，在T型车成功以后，也开始变得固执己见，宣称：“不管你想要什么颜色的汽车，福特汽车只有黑色。”他的这种固执几乎毁了整个福特公司。
蒙哥马利·沃德公司曾是美国零售界巨头，并在全球首创了邮购服务。公司最后的失败完全要归罪于董事长斯韦尔的顽固不化。因为这位董事长经历过1929年的大萧条，他的时钟已经定格在1929年，在他眼中，经济危机似乎马上就会发生。人们亲切地称他为“悲观的斯韦尔”。在他的带领下，这家巨头迅速陨落。
美国的钢铁业、电影业、航空业，都充满了这样“ 思维僵化从而延误战机”的例子。
某种程度上，可以说， “思维僵化”就是反“适者生存”法则的，因为环境在变，他却始终不变。
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第三诫：把自己完全孤立封闭起来
当下属见你越来越难的时候，就是公司危机越来越近的时候。
在“二战”期间，英国的丘吉尔首相专门设立了一个办公室，它的唯一职责就是向他报告坏消息——不管消息有多么糟糕，丘吉尔都想一五一十地了解真相。
而希特勒，则刚好与此相反，他对所有向他汇报坏消息的人，都发脾气，导致没有人敢向他汇报真实消息里的坏消息。结果呢，他一直错误地以为德军一直在战场处于上风，当他知道局面不利时已经为时过晚。最终，饮弹自尽。
孤立的领导表现有二，一个是不愿意听坏消息，一个是对犯错的人咆哮。
作者自己的体会是：当基层员工不敢找我的时候，我就去主动找他们聊。
请善待报告坏消息的员工，善待犯错的员工。
在全美大学生篮球联赛中，约翰·伍顿带领队伍在11个赛季中，夺得了9个冠军。他的心得是：“不论你从事什么职业，在你的周围，一定要有能提出反对意见的聪明人。”
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第四诫：犯了错误，拒不承认，目空一切
失败者永远能从外部环境中找原因，永远能把责任推到某只替罪羊身上。
作者回忆了自己的亲身案例。
那是1989年柏林墙倒塌之后，德国的管理团队提出了一个商业计划，希望公司在民主德国投资大约5亿美元。
作者作为最大的老板，态度就很强硬，断然拒绝了这个计划。会后却听说德国业务部的负责人想要辞职。
为什么呢？因为觉得“你还没去过那里，你却二话不说就否定了这么好的投资计划。”
后来作者去了民主德国实地考察，知错能改，在 民主德国投资10亿美元——事后证明，这一举措成为可口可乐公司当年全球化经营中的一个关键环节。
如果想栽跟头的话，那就摆谱吧。
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第五诫：只求发展，漠视商业道德
其实 并不存在什么商业道德，有的只是道德而已，你的生活和工作各个方面并无断层。
如果在不同的场合会有不同标准的道德观，那么你就不算一个商人。
凭良心做事，不是为了搞好公司，而是坚持做正确的事情，就好。
不要只从守法的角度，如果不再关心“这样做对吗”，而是关心“这样做合法吗”，那么很快，就会只考虑“犯错了能不被逮着吗？”
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第六诫：不用心思考，对该做的事情一知半解
现代社会，信息爆炸。
要想把事情做好，光靠信息是不够的。
事实上，不仅不够，而且很危险。
马克·吐温说，“真正让我们陷入麻烦的，并非那些我们根本不懂的东西，而是我们一知半解的东西。”
因为听过看过，就觉得自己知道了，于是会减少思考，从而失去洞察它的机会，因为，未经消化的数据，会掩盖事实。
有一种心理偏见，叫作“肯定的陷阱”，指的是：我们努力想证明自己的观点，而非找出自己观点中的错误之处。
所以， 当我们说自己“知道”某件事物时，我们要更加警惕。
所有原始信息，都是形状不规则的石头，如果未经打磨，就不能砌到咱们的知识大厦里。未经磨合就砌墙，很不结实。
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第七诫：自己不去把握，完全信赖专家
作者在十几岁的时候，帮人家买牛。在被人忽悠几次以后，得出结论： “关键是要看牛，而不是看人。”
也就是说，不要因为推销者的光环，就全盘接受他的观点。而是要自己思考观点本身。
后来在管理可口可乐的时候，也有教训。
公司聘请的顾问，一直建议可口可乐公司需要多元化经营。他们说，公司核心的可乐，不具备战略性发展，因此公司需要收购其他业务。可口可乐公司听从了这些顾问的建议，就收购了一家红酒公司。
而红酒的投资回报率，要低于可口可乐自身生意。
而顾问们出的更大的馊主意是，推出新可乐。
作者的本能是，觉得不要变动这个美国百年老品牌，但是专家们的论证让人不得不听。因此，决策过程也就成了群体思维的乌合之众。
新可乐被美国人大范围抵制的时候，公司聘请的营销专家还在坚持：新可乐的成功只不过是时间问题，新可乐肯定会取得巨大的成功。
最后，在抵制越来越强的时候，彻底抛弃专家的建议，回归老口味的可乐，才重新赢回了客户。
按照作者的类比： 如果你认同某项新的商业计划，那么它就是你的孩子，你要因此负起责任，为什么要把孩子托付给专家这样的继父啊？
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第八诫：行政作风盛行，团队臃肿
如果你想一事无成的话，那就让行政流程占据主导地位好了。
行政流程被过度重视，就会变得比它们所应当达到的目标更重要。
在一个庞大的官僚机构里，人们永远不会对你说不，而你想要什么，却不一定能拿得到。
程序的官僚化，最大的弊端是： 没有为客户创造价值，却阻碍公司员工为客户创造价值。
在可口可乐，老板让法律顾问告诉大家他的职责是什么，这位法律顾问毫不犹豫地回答道：“我的工作就是推销可口可乐。”
作者比较推崇外包：
如果公司内部的后勤部门被批评工作不得力的话，那么这些部门的经理人想到的对策往往是雇用更多的员工。与之相反，公司外部的运营商则知道，如果工作逊色的话，它们马上就会被更出色的竞争对手取代。
用外包的策略，有利于创造一个更加扁平化、结构更加简单、更加高效的组织。
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第九诫：信息错位，沟通不畅
大公司里的员工，对钱没啥概念，因为经手的只是数字，而不是现金。
这种做法具有很强的欺骗性，因为这些数字非常抽象，所以没有任何意义。于就会花起钱来大手大脚。
在拉斯韦加斯，如果赌场老板看到赌桌上出现了现金，而没有很快消失的话，那么赌场总管就会被解雇。赌场老板不希望赌徒在赌钱的时候想到真金白银，因此他们就用花花绿绿的筹码来代替。
赌徒在喝一杯免费饮料后，会留下50美元的筹码当小费，因为那时候他们认为这不是“50美元”，而只是“一个小筹码”罢了。
作者设想过：一切经营活动的费用都要用钞票和硬币来支付，从而让可口可乐的员工，切身体会他们所花的钱到底有多少。
另外一种信息错位是对外的。1982年，可口可乐公司宣布收购哥伦比亚电影公司，第二年，电影公司创造的利润比最乐观的预期还要高出50%。
后来还是把影视公司卖了，因为——
“我们不想再给别人传递错误信息了，我们经营的不是一家影视公司，也不是一家电影工作室，我们投身的是全球的饮料行业。那是我们的强项，也是我们想要所有员工专注的领域。”
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第十诫：对未来心怀恐惧，悲观主义色彩浓厚
在足球比赛中是很常见的是，在比赛接近尾声时，领先的球队往往会求稳，希望能够保住自己的领先优势，太怕输，就不敢像取得领先优势之前那样去打拼了。
正因为如此，领先者往往会在比赛的最后几分钟内输球。足球史上，有很多“黑色*分钟”。（中国球迷特别有发言权哈）
作者作为饮料业第一品牌的领导者，直言：“如果你想要在公司中达到领导地位，那么你只需要做一个乐观主义者就行了。”
在个人成长领域，有这么一句话： “悲观者总是对的，但是把事情做成功的，则往往是乐观者。”
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第十一诫：丧失对工作和生活的激情
是的，您没有看错，作者买十送一，本书其实是十一诫。比八戒还都多三戒。
积极地和顾客进行情感沟通。不要把顾客当做冷冰冰的统计数字，而是要还原为活生生的人、鲜活的面孔。
积极地和品牌进行情感沟通。爱上你销售的产品和服务，爱上你服务的或者自创的品牌。
积极地和员工进行情感沟通。对于优秀的员工而言，金钱和权力都是重要的，但更重要的是要给他们机会，能够让他们心中的激情得以燃烧。对于员工最好的激励莫过于让他们接受挑战，从而让他们全身心地投入、全力以赴。
理性的人能够适应世界，有激情的人则努力让世界来适应他。因此，所有的进步，都依靠有激情的人。
来源：三七读书会