宴席热场景，争夺白热化

品牌维度，今年春糖，泸州老窖特曲60版·红60上新，南派大清香·楼16聚焦婚喜宴场景，全兴聚焦发力“宴席名酒”定位……宴席场景的关注度持续高涨，火药味也越来越浓。

市场层面，酒说团队通过梳理主流酒企的宴席活动政策发现，酒企对于宴席支持力度不断加大，从花式营销、产品买赠到开瓶扫码、会员权益……宴席热场景的争夺渐趋白热化。

宴席火热争夺的背后，大家都在抢什么？宴席的热效应究竟有多大？我们努力从市场中找答案。

宴席热场景，火力更集中

作为大众聚饮高度集中的重要场合，宴席的重要性不言而喻。今年以来，“宴席”成为更多酒企的心头好，向行业释放出力拓宴席场景的战略信号。那么，宴席市场的潜力值和增长性如何？

面对宏观经济环境和消费分化的影响，白酒在商务宴请、团购用酒、餐饮流通等渠道承压式前行，宴席场景成了为数不多的增量市场。据中金研报数据显示，2022年宴席白酒市场容量高达2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。

华安证券观点认为，宴席市场热度重点在于当年的“适宴人群”数量。据民政部官方统计，2022年全国办理结婚登记683.5万对，2023年结婚登记数为768.0万对，他们是宴席场景中婚宴消费的中坚力量。

一直以来，结婚、祝寿、升学、乔迁等都是喜宴的核心场景。伴随消费需求的变化和年轻群体渐成消费主力，宴席场景的多元价值持续凸显。

一是集中出货促动销，开瓶扫码、政策奖励等举措强化终端成交；二是扩大产品流行度、积极发挥消费带动作用；三是触达最广泛的消费人群，持续提升品牌影响力。

与此同时，我们发现，婚宴用酒的更多变化。比如，现在年轻人的婚宴更加趋向于“小而精”。婚博会样本数据显示，北京、上海8-15桌，广州、武汉15-20桌，杭州、成都、南京20-25桌成为主流。

宴席上的喝酒量减少是最现实的表现。河北的一位经销商表示，“在河北准备婚宴用酒，‘浓香、品牌、低度’是首推三要素，饮酒量跟产品价格正相关。比如，单瓶价值在100元以下的，主家一桌按一瓶半准备；单价在200-400元，一桌准备两瓶；400元以上的准备三瓶。不过，酒桌上清瓶不容易，一是很多人开车出行，二是大家不再相互劝酒、适量为好”。

整体来看，即便是存量博弈的市场，宴席市场的热场景价值显然会吸引更多品牌加入其中，努力从宴席市场分得更多一点的蛋糕。

宴席争夺，冲！冲！冲！

酒说从市场调研中，梳理出部分主流酒企的宴席活动政策，试图发现更多共性之处和变化趋势。

注:

1.以上奖项政策均整理自市场公开的海报信息，仅供行业交流讨论；

2.市场区域不同、活动政策不同、执行时间不同，一切以企业实际执行为准。

一是宴席政策门槛降低、力度加大，审批更迅速、最大限度获取宴席成交机会。比如一些酱酒品牌大大降低“宴席赠酒活动”门槛，只要是宴席就有赠酒支持，部分新品还叠加100%中奖的开瓶红包活动。此外，还有针对大客户和高端客群的宴席政策重点支持。

二是数字化加持开瓶扫码，一方面通过加大消费者红包奖励+终端推广奖励“双刺激”，让BC两端获得多重重奖，进一步促进产品开瓶，实现更高效的集中出货和产品推广；

另一方面，则是对宴会地址、宴席桌数、用酒数量、奖励品类等进行更精准统计，以便进行更有针对性的大数据分析和潜在客户发掘。

三是宴席服务更专业、更细致、更有面子。从传统的赠酒福利、精品旅游，到代驾服务、亲子游学和侍酒师等，更多花式营销进一步提升宴席氛围和体验感，让更多消费者提升对品牌的信任感。

宴席渠道，从深挖到精挖

面对越发激烈的宴席争夺，有不少商家表示，“现在针对宴席的花样是越玩越多，精力耗费也越来越大，价格更透明、利润却越折腾越少，宴席内卷只会淘汰更多弱品牌”。

因此，从酒企到商家，必须要主动行动，适应从“深挖”向“精挖”的转变。

智邦达咨询公司董事长张健认为，从消费场景来看，宴席将是2024年大单品决战决胜的核心场景。考虑到宴席三大场景（婚宴、寿宴、升学宴）需求不断增加，宴席渠道的热度将继续。

张健表示，结合各个企业的运营可以看出，宴席过去是一个独立的消费场景来进行运营，未来宴席将会成为核心大单品的一个竞争战略，将会进行更加系统性的运作。

运作宴席会从过去单纯的宴席政策到宴席型酒店、终端、品牌沟通表达等一系列更为完整的市场营销动作，不断拉开与竞争对手的差距，从而在这一推广方式上形成新的竞争壁垒。

济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚对酒说表示，酒企做宴席力度都不小，对产品的流行度打造和培育回头客很有帮助。酒企依托数字化+红包扫码，在宴席渠道的精准突破，一定程度上相当于把原来的部分广告费转化成促销费用，拉动终端烟酒店的销量和C端消费者积极性。

冯本刚还提到，中高端产品运营核心在于品牌效应，进一步提升品牌曝光量。对于名酒品牌来说，尽管不同产品的消费场景定位不同，但是商务接待、社交应酬仍然是喝酒的大头，频次更高、客户更精准。做宴席需要时间投入、抢占消费者心智。

对于即将到来的五一假期，不少商家保持谨慎乐观态度。酒企在精耕宴席市场，积极培育消费者，希望宴席渠道能够提供助力，持续克服渠道库存和价格承压的多重压力，让酒商实现更稳健的发展是关键。