“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“甜甜的酸酸的，有营养味道好”。娃哈哈是80后、90后的儿时记忆。
这不，娃哈哈这款极具回忆的童年饮品，居然跨界开起了奶茶店！从网友分享的娃哈哈奶茶包装上来看，充满了情怀。“手里握着的，是整个童年！”一杯敬童真，一杯敬人生！”
近几年，电商时代的来临、物流网络的发展、层出不穷的新产品竞争，使得娃哈哈的销售额一直在下滑。开辟新的营销路径、寻找新的营收增长点，是娃哈哈未来发展的关键，娃哈哈跨界奶茶正是它努力进行产品创新和刷新品牌形象的尝试。
除去AD钙奶的“童年滤镜”
通过我们对娃哈哈的线下奶茶店探访以及市场分析，发现娃哈哈奶茶的几个运作特征：
1.有点创意的产品：以AD钙奶作为灵感元素，添加水果、抹茶、芝士等食材，调成各种口味的奶茶；
2.平易近人的价格：10—22元，和娃哈哈奶茶并肩而立的门店是一点点、书亦烧仙草；
3.接地气的市场：主要分布在三四线城市，定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体；
4.落地开花的门店：加盟为主，直营为辅，目前已经在全国各地开出约370家加盟店， 娃哈哈负责人表示将在10年开设1万家娃哈哈奶茶店。
宗庆后对布局线下茶饮店显然极为重视，他在《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》附录中寄语：“这是娃哈哈的‘第三次创业’......并关乎生死。”2013年起，娃哈哈业绩一路下滑，从782.8亿到2017年的464.5亿，缩水40%。娃哈哈跨界奶茶行业，正是老品牌面对市场“失速”的自救尝试。那么从娃哈哈跨界奶茶的一系列动作上看，主要的亮点聚焦在“回忆杀”和“口味创新”上。下面我们结合娃哈哈奶茶的跨界动作、奶茶行业环境以及竞争对手等多个维度对娃哈哈跨界奶茶以及传统品牌如何跨界奶茶做一些深入的分析。
2020年同样是回忆杀的大白兔奶糖，在上海开了一家饮品店，门店仅开业2个月，“情怀+限时”引来众多消费者集中围观。20元一杯的奶茶硬是炒到了500元一杯。而此次娃哈哈同样是聚焦于“回忆杀”，这一点，可以瞬间点燃80后、90后的消费共情，相关博文下，不少用户表示想去尝试一下，看看有没有童年的味道。但在此我们需要知道两点：
●同样打的是情怀牌，大白兔与娃哈哈有什么不同？大白兔的“情怀牌”更多是在于制造话题跨界营销，目的是短期内获得炒作热度和曝光。而娃哈哈跨界奶茶的“情怀牌”，第一次受众会因为惊奇而产生购买行为，那么第二次、第三次呢？从长远来看，这种情怀牌还能够刺激消费者购买吗？比如前不久，大白兔奶糖再次跨界，联合旗下的百花花生牛轧糖、手摇奶茶快乐柠檬以及魔都甜品品牌蔡嘉四大IP，在上海开了奶茶快闪店，限时48天，不过此次反响远不及第一次。这就是很好的证明。
●多少人愿意为情怀二次买单？ 茶饮是高频消费，多少人愿意为情怀二次买单？ 打开小红书、微博等平台，搜索“娃哈哈奶茶”后发现，娃哈哈奶茶店吸引了不少网友前去打卡，而网友对娃哈哈奶茶的评价有所不同。有网友表示：“有童年的味道”；也有消费者认为，与其多花几倍钱，不如去超市买五瓶同款饮料喝。
单纯依靠情怀依然比较难以完全支撑起产品的需求价值。跨界奶茶，还需要将产品与消费者生活建立更多的链接。西尾抹茶联合创始人刘祺说，80年代要吃饱，90年代要吃好，现在，大家要吃精、吃美，所以现在有一个词，叫做餐饮“社交”。过去是以正餐为社交中心，但是现在以多元化轻食为社交中心。比如，拿一瓶可乐来说，我们消费的是什么，是他的时尚感、社交感，而不是他的口感。口感只是一个基础。高端市场上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等已经站稳脚跟，凭什么？就是抓住年轻人“社交”。从最初的洞察消费者做研发，让用户“喝出恋爱的感觉”；到后来提出“社交货币”的理念，挖掘当下年轻人的所思所想，把喝喜茶变成一件很酷的事。社交货币有三种：提供谈资；表达观点；晒优越感。这几点喜茶都做到了，酷的品牌理念，美的空间设计、独特的产品口感、不可思议的排队人群……这些让打卡喜茶成为了时尚，成为一种人设增强的朋友圈仪式，成为一种谈资。
王老吉推出两款奶茶，赚足了眼球；蒙牛也杀入奶茶界，第一家线下实体店“南小贝”开业。但结果是什么呢？王老吉推出奶茶、蒙牛卖奶茶到现在已经没有了多少热度；然而随着时间推移，理智回归正位，很快便归于平静。而此次娃哈哈跨界奶茶，无论是在奶茶基础上添加AD钙奶的产品口味创新，还是外在的包装换新，这一系列动作和以往跨界者都有几分相似。产品创新不仅仅是为了创新而创新，不仅仅是“换口味”“换个包装”就可以了，更重要的是要跟上年轻人的节奏，产品创新要融入“文化”。
●奈雪“一杯好茶+一口软欧包”的生活文化。定位“一杯好茶+一口软欧包，在奈雪遇见两种味道”的奈雪の茶，其华东区总经理刘文表示：要想抓住年轻消费者，一定要了解他们的生活方式，因为生活习惯是具有惯性的，所以，抓住他们的生活节奏来安排消费，效果事半功倍。
●喜茶”成为新生代产生精神共振”的酷与美文化。喜茶创始人聂云宸认为，要让产品成为新生代产生精神共振的方式 。品牌的成长，不是靠灌输，而是靠和消费者共鸣塑造起来的。对于喜茶创始人聂云宸而言，如何打造一款优质产品，突破舆论重围是重中之重。产品的受众是消费者。打从一开始喜茶就不是对奶茶的衍生而是对茶饮品的再创新，紧抓茶文化的时尚潮流。喜茶主打的奶盖茶去除了珍珠，以奶盖为特色，注重茶的口感和特色，甚至加入了更多健康养生的概念，力求迎合年轻人当下的生活方式诉求。
产品跨界上植入文化，是产品建立差异化优势，以及构建竞争壁垒的有效武器。奶茶行业是个低门槛的行业，并且从目前的行业态势上看，呈现出同质化的竞争趋势。如果品牌没有差异化的竞争优势冒然进入，是很难立足的。那么要如何取胜，就需要企业进行“换维思考”， 如何“换维”思考？迎合消费者诉求构建产品的差异化文化。举个例子，哈根达斯避开普通冰淇淋的口味竞争，另辟蹊径通过“爱我就请我吃哈根达斯”，将冰淇淋与爱情文化进行关联，从而建立差异化竞争优势，这就是“换维”思考。因此对于娃哈哈跨界奶茶的产品创新，应该从当下年轻化的消费趋势、心理特征以及年轻文化等，去建立产品与年轻消费者的更多链接。
对于中国饮料行业来说， 两大品牌具有举足轻重的地位，一是娃哈哈，一是农夫山泉，他们都凭借着各自的产业优势，成为中国饮料行业的标杆。但是同样是老品牌焕新，农夫山泉作为后起之秀,快速发展。根据数据显示，农夫山泉2019年营业总收入240亿，茶饮料收入占了31亿。茶π，果味茶饮料，柠檬红茶口味产品，为2010年至2019年的十年中上市首年零售额位列前茅的饮料产品。
因此将娃哈哈和农夫山泉进行产品跨界对比，我们可以更加清晰地看出传统品牌产品跨界需要具备哪些条件。
在农夫山泉的品牌版图中，形成了以瓶装水为核心，果蔬汁、茶饮料、功能性饮料等共同发力的多品类格局。除了种类繁多，农夫山泉的另外一大优势在于对消费者生活的洞察进行饮料市场的细分，让品类融入消费者生活，让消费者离不开产品。除了弱碱性水，农夫山泉还针对中老年饮品、婴幼儿等人群进行了市场细分，开发了从高端水、婴幼儿水再到“老人水”的产品矩阵。比如，大众熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、维他命水、茶π等产品，就成为了当代年轻人的选择。农夫山泉，通过市场细分对不同圈层的消费者进行覆盖，赢得了所有消费圈层的喜爱，这也是农夫山泉常年立于不败之地的主要原因。从单一瓶装水市场到饮料市场，再到周边市场，农夫山泉在实现多元化产品线布局的同时，更实现了品牌升级， 农夫山泉，再也不仅仅只是一瓶水。
年轻人关注的传播积极点，往往是那些有意思的影像、声音内容等，那么对于传统品牌的产品跨界赋新，也要对传播方式进行创新，换一种广告姿势，与新媒体接触人群“合上拍”。2020年11月，农夫山泉携手拼多多，采用了“现场溯源+直播间展播”的形式溯源农夫山泉17.5°橙，让观众仿佛置身于农夫山泉的“Juice House”。截至当晚10点，直播共吸引近10万消费者在线观看，带动拼多多平台以17.5°橙、NFC果汁为首的农夫山泉系列产品销量较前一日翻了一番。2017年至2018年，从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》再到《创造101》等多个大热网综营销，农夫山泉的每次综艺营销都堪称现象级。还有联名营销、独具匠心的瓶身营销等各种各样的营销方式，都让农夫山泉成功出圈。通过一系列的营销动作，农夫山泉不仅获得了更多的曝光和关注度，而且通过不同产品、不同IP和不同场景，让品牌更年轻化，赋予品牌时尚和情怀。
2020年，农夫山泉新一代碳酸饮料TOT气泡饮上市。此次的TOT被赋予了新的含义“Tasteof time时光的味道”，从“TOT”这个缩写本身来讲，有年轻一代熟悉的缩写文字的意味在其中，像极了喝到冰爽的碳酸饮料后不自觉眯眼张嘴发出一声“啊~”的表情，十分有趣。与此类似的还有茶π、东方树叶、尖叫等产品名称，符合年轻一代的沟通文化和表达语境。建立品牌就是建立符号。一个能极具个性的品牌符号，在视觉上就能捕捉消费者的眼球，提高产品的能见度，降低消费者识别成本。TOT的时尚感，赢得年轻人的喜爱。官宣一天卖出了465000瓶，天猫旗舰店月销1.5万+。茶π在上市时，同样凭借主打潮流酷炫的品牌调性，赢得了大批消费者的青睐，于2018年延续了其“音乐偶像”品牌策略，选择了无数年轻人喜爱的吴亦凡作为全新代言人，焕发全新活力，用音乐，潮酷和年轻的态度发声。农夫山泉一连串的产品运作动作，都精准地抓住了年轻人群的潮流脉搏。
反观娃哈哈的产品跨界之路，曾经靠营养液、果奶、营养快线等一系列创新产品成就饮料市场领导者地位的娃哈哈，这些年随着新一代年轻消费群体的崛起，也变得越来越会玩了。
2016年：宗馥莉主导推出果蔬汁品牌“Kellyone”，主打个性化定制。但是大型饮料企业已经进入智能化生产，每小时几万瓶的量，对于操作小众私人订制来说非常有难度。最终这款产品似乎未见成效。
2018年中秋节：宗馥莉对准娃哈哈旗下AD钙奶下手，推出AD钙奶“奶心月饼”。一个多月后，她又将10年没换包装的“头牌产品”营养快线改头换面，推出色彩丰富的限量炫彩版包装，同时推出相对应的彩妆盘。
2020年，宗馥莉又操盘起了一款胶原蛋白，走微商模式，还换掉了娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏。从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘，到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间，包下地铁专列铺满“出色恋爱观”的走心文案，2020年娃哈哈可谓“不断求新求变”。
宗庆后对女儿的各种品牌营销尝试，给出的评价是“做得很热闹，但没有在销量上直接体现。”
对于娃哈哈品牌焕新，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：娃哈哈品牌焕新是一个集产品创新、市场拓展、品牌调性与执行团队建设于一体的系统化工程。此外，品牌焕新是一个长期的过程，不是一蹴而就的。
没有人知道，今天的农夫山泉能将其“跨界健康”的蛋糕做到多大，但这并不妨碍我们对其未来的期许。而那些想跨界到大健康领域的食品饮料公司，也是时候好好想想，应该如何进行产品跨界。
那么，在产品跨界战略中，如何确定方向，找到突破口呢？在凯纳咨询的全新战略力作《跨界战略》中，你能得到更多关于“跨界战略”的战略理念、实战案例讲解，更深入的了解互联网时代的产品跨界创新法则。在此我们先讲四点：
1.以用户“痛点”升级产品“价值点”，微创新实现市场再引爆
产品的微创新是以用户的需求为出发点，只要找到用户的痛点，以微小迭代来满足用户需求，让产品在循序渐进地创新中引爆用户需求。产品微创新就是在现有已成熟、且能正常满足用户需求的产品上，进行低成本的研发微创新。书香门地地板与全球领先的水晶制造商施华洛世奇携手，推出了水晶地板，将艺术水晶与美学地板完美跨界融合。此举开创了地板行业跨界创意研发先例，并使地板具有了与品相媲美的品质内涵。乔布斯曾经说：“微小的创新可以改变世界。”微创新成功与否，往往不仅取决于创新的深度，更取决于创新选择的路径方向。此外，我们还可以运用逆向思维进行微创新，采用“先形式后功能”的原则，实行先从答案再到问题的创新方向，例如大疆把以往主要应用在军事领域的无人机首次应用到商业领域，研发出可用于农业、记者报道等方面的产品。
2.通过“强势品类”打造“强势品牌”，找到新赛道完成心智预售
事实上，引起消费者购买欲望、推动其购买的，不仅仅品牌，更重要的是品类。品牌的生命力取决于品类的生命力，绘制品类分化树有助于把握品类分化趋势，发现新品类机会，找到新赛道。什么是品类？就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类。由这个分类可以关联到品牌，并且在这个分类上可以完成相应的购买决策。一个企业的使命愿景如果不能转化为品类思维，顾客是永远听不懂的。对于企业来说，就是要打造强势品类，就是消费者出门会想到买的那些品类，完成品类心智预售。以世界知名汽车品牌为例：在豪华轿车里面，宝马就是强势品牌，价值层面就是纯粹的驾驶乐趣。全世界操控感位列前茅的好车，这是在很多汽车爱好者心目当中有共识的。宝马在很多汽车品牌里面是难得的拥有两大视觉锤的品牌。1）蓝天白云螺旋桨logo，这一logo是一个非常强大的视觉锤，辨识度非常高；2）双肾型进气隔扇。
3.产品“换新”更要“换心”，与年轻人真正玩在一起
产品最终的目的是为了让消费者喜欢，让消费者购买。因此产品跨界要融入消费者的圈层，知道他们喜欢什么，不喜欢什么。产品要从DNA上“换心”，真正融入年轻人的世界，用年轻人喜欢的方式与表达，产出年轻人喜欢的内容与文创，与年轻人真正玩在一起，共生共长。Z世代对于商品的追逐，除了商品本身，亦看中商品背后的符号以及彰显自我形象和价值的象征意义。同时，产品跨界作为品牌年轻化与去同质化的重要途经，让品牌各出花招，以跨界创新扩大品牌传播的圈层粉丝层面，在吸引眼球博得观众的喝彩同时，也缩短了品效距离，表达品牌理念。以联名跨界吸引消费者目光的同时，亦在不断拓展其消费品类和场景。比如农夫山泉与网易云音乐携手打造“乐瓶”；与故宫的一系列营销推出农夫山泉故宫瓶，走起皇室范儿，击中消费者的爽点。无论从产品本身的创新，还是运用新媒体传播价值点，还是在产品中植入文化，农夫山泉都是通过迎合消费者“喜好”，让产品成为消费者的“心头好”。
4.用“文化感”形成消费者“眷恋感”，文化内涵拉拢消费者的心
说起产品文化，我们不能不提可口可乐。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时，它的过人之处，把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化，通过长期不懈的演绎，与时俱进的整合传播，渗透全球，长盛不衰。可口可乐给我们什么启示呢？最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活的一部分。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。比如比亚迪轿车坚持将中国文化元素融入到产品中，在按键设计上大胆创新，用汉字取代英文，而随后旗下的唐、宋、秦等新能源车型，使用的都是中国元素的设计，这也得到了国人的认可。
可见，只要充分了解客户需求心理，进行精准的市场与客户定位，通过富有创意地产品跨界推广，就能实现突破性的市场增长和品牌提升！在跨界变革时代，每个企业都需要跨界创新，都需要找寻到适合自己的产品跨界战略。
来源：凯纳咨询
