当下，一年一度的“618”年中大促已全面开启。与去年各大平台在酒水品类上“刺刀见红”的大额补贴战不同，今年的市场氛围出现显著变化。不少消费者和业内人士观察到，平台补贴力度明显减弱，价格战硝烟渐散，酒类线上销售正从“无序内卷”回归理性发展轨道。
补贴“退烧”，618白酒价格稳定
“最近这段时间，各大平台的补贴感觉不像去年力度那么大。”资深网购爱好者小王敏锐地发现了这一变化。他原本预期，今年“618”能像去年一样，在部分平台上以极低的价格“捡漏”一些名酒，但现实并未如愿。
酒说记者查阅淘宝、京东、拼多多等主流电商平台后发现，白酒价格带确实相对稳定。尽管常规的“618”跨店满减、限时优惠等活动依然存在，但类似于去年那样平台“下场”进行大额、非理性补贴，导致名酒价格击穿市场体系的现象，已基本绝迹。在抖音等内容电商平台，去年曾大量涌现的以茅台、五粮液等一线名酒为噱头、通过极端低价引流的直播间，今年也变得鲜见。
回顾去年“618”，白酒品类在平台大额补贴的加持下，价格大幅下探，引发市场强烈震动。此后，各大名酒企业迅速反应，陆续公示官方授权的电商门店清单，平台方也同步加大治理力度，对一批非授权、违规店铺依法进行了处置。可以说，今年的变化，既是市场博弈后的修正，也是行业走向成熟的必然。
政策“有形之手”发力
为行业“止卷”，为生态“护盘”
补贴力度的“退烧”，不是偶然，其背后是监管层对平台经济规范健康发展的明确导向。近期，为强化平台经济监管、规范“618”期间网络经营秩序，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导。其中提到，要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。
这一政策信号，起到了至关重要的作用。5月28日，酒小二集团CEO罗波在酒说直播间分享时也提到，过去几年，部分平台陷入“规模至上”的误区，以补贴换份额、重扩张轻盈利的商业模式最终难以持续。
对于政策导向和市场变化，身处一线的商家感受最为真切。购玖连锁负责电商渠道的盛杉沙对酒说表示：“目前平台补贴确实没有去年那么多，全靠上架自己推，但公司基本参与了平台的所有促销活动，目前销售情况还不错。”
在行业专家看来，这一政策是积极信号。北京卓鹏战略创始人田卓鹏在受访时指出，政策的出台本质上是国家对平台经济“内卷式竞争”的纠偏，尤其是针对“618”期间非理性大额补贴的约束，对酒业而言是一次重要的“生态护盘”。其意义主要体现在以下两个层面：
第一，政策的核心价值在于为行业“止卷”。当前酒业流通领域的核心痛点，正是价格、渠道、利润的过度内卷。而线上平台以低价为导向的非理性大额补贴，是加剧这一问题的重要推手。它直接击穿了名酒稳固的价格体系，严重冲击了线下渠道赖以生存的利润空间，导致经销商囤货信心不足、终端推货动力丧失，整个流通链条的微循环陷入停滞。此次约谈与规范，用政策干预优化了内卷环境，强力推动线上线下回归平衡发展，本质上是在保护整个渠道的利益链，为行业稳住价格大盘、重建健康生态提供了关键支撑。
第二，“完全去补贴化”不现实，只会走向规范平衡。田卓鹏提到，互联网平台与即时零售的商业模式，天然带有价格导向和促销引流的属性，补贴是其获取用户、促进转化、提升黏性的常态化手段。政策约束的核心是“非理性”“大额”“恶意”、旨在击穿价格体系的不正当竞争行为，而非完全禁止所有合规的促销活动。因此，补贴现象不会彻底消失，只会从“无序内卷”走向“有序平衡”。未来的竞争维度，也将从简单粗暴的“拼补贴力度”，转向考验内功的“拼综合运营能力”。这对于拥有扎实供应链和用户服务能力的平台与企业，无疑是结构性利好。
线上回归理性，线下加紧深耕
线上平台的理性回归，对线下实体商家无疑是一大利好。一位郑州的酒类经销商对酒说坦言：“线上不打疯狂的价格战，我们线下的价格体系就能稳住，利润有保障，向客户推荐产品也更有底气。”
不卷价格，就要卷服务、卷体验。酒说记者注意到，尽管进入夏季，是白酒传统意义上的销售淡季，但许多商家并未停歇，反而异常忙碌，通过多元化的线下活动，培育消费者心智，增强用户黏性。
比如本周末，河北飞天进出口有限公司便在石家庄年轻人的潮流聚集地——织音1953，举办了别开生面的“贵州茅台快闪活动”，将品牌文化以更时尚、更具体验感的方式触达年轻消费群体，正是这种转变的生动注脚。
盛杉沙也表示，其公司日常会保持每月两次的直播频率，而“618”期间有可能会提升至每天直播。她坦言，目前直播销售情况不错，重点在于如何更精准地触达和转化用户。
酒业须主动求变，构建协同新生态
面对线上回归理性的新趋势，田卓鹏强调，行业绝不能被动等待，而应主动求变，积极构建线上线下一体化的协同机制。他提出两个关键方向：
一是渠道融合。必须打破线上与线下的对立思维，推动流量、用户、服务在全域内的双向打通，实现“线上精准引流、线下深度体验”的优势互补模式，让渠道不再是对冲的战场，而是融合的生态。
二是产品区隔。可借鉴美妆、服装等行业的成熟经验，通过分规格、分产品、分价带、分包装等方式，为线上与线下渠道匹配不同的产品矩阵，实现差异化运营。这样既能满足不同场景的消费需求，又能从根本上避免同品同规在不同渠道的直接价格冲突，保障双方的利润空间。
罗波也同样认为，随着“去补贴化”成为行业共识，那些过去依赖外部输血、缺乏自有用户资产与履约能力的品牌将面临巨大压力；而勤练“内功”、坚守长期主义、拒绝短期流量泡沫的平台与企业，或将迎来真正的结构性红利。
在酒说看来，告别喧嚣与非理性，今年的“618”传递出一个清晰的信号，酒类电商正迈入一个比拼核心能力、注重可持续价值的新阶段。不再单纯依赖价格战引流，而是将更多精力投入到消费者深耕与渠道生态共建上，这才是行业穿越周期、实现良性发展的关键所在。
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