未来三年中国酒业向何方？这里有一套经得起检验的发展答案

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10月12日，南京金陵饭店，华糖云商和酒说主办，衡水老白干特别协办的第十九届中国酒业顶级思想峰会以“未来三年新答案”为主题如期举行。

华糖云商董事长、总经理柳旭波

不到九点，现场就座无虚席，人气满满。三大篇章，3个小时，12位演讲嘉宾，问题精准，答案明晰，得到与会者高度好评。历经十年，酒说思想峰会，已成为全国糖酒会关注度最高的酒业峰会。

此外，这场会不但干货满满，还仪式感十足。峰会最后，数百位嘉宾和观众把对三年后中国酒业的判断写下来、进行封存，并将在三年后启封。

酒说总编辑汪社锋在致辞中说到，这一轮行业调整与2012年到2015年那一轮并不相同：价格倒挂、库存高企、动销放缓，多重压力叠加在一起，让不少人感到迷茫。“看见了难处，这就是解决问题的第一步；迷茫不是终点，而是提问的开始。”

他说，酒说举办这场峰会，“不是为了纪念过去，而是为了一起回答未来”。答案必须是可感知的、可落地的、可验证的，要交付的是一套经得起检验的中国酒业发展答案。

产业趋势：

格局之变、名酒之变与品牌传播之变

如果讨论未来，首先要判断的是整个产业将走向哪里。

和君咨询集团副总经理、酒类事业部总经理李振江的判断有三条。

一是格局演变，中国酒业“10亿级中流砥柱”格局正加速成型；二是竞争态势，“一线名酒+区域名酒”的二元竞争格局将是未来三年市场竞争主基调；三是科技导向，科技赋能下的低损化、健康化酒体研发是酒业竞争升维的核心支撑。

判断之后是准备。李振江同样给出三条：一是坚定模式，能直营的市场就直营，不能直营的市场通过深度绑定与深度协销；二是坚定修复厂商关系，市场端更大的机会，在于谁能够更大程度地修复厂商关系，一体化合作机制和大盘分利模式是当下最大的机遇；三是重仓资源——重仓组织数量、重仓AI工具。

北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光把话题聚焦到全行业关心：名酒往哪里走、价格有什么趋势。

他观察到新质生产力、新基建和稳民生的积极变化，认为中国经济大调向、大升级，当下艰难转型，但未来三年发展可期，白酒发展的基本盘将稳中向好！

但谈到名酒，他的语气谨慎而直接：当前是少数名酒强分化增长的窗口期，全国名酒入场券持续变少；茅台依然是名酒发展战略的定盘星，但需重建品牌价值叙事，强化自身高价值引领；名酒阵营价格经营新方向是积极去库存、谨慎提价格；聚焦“双核心”价格带的名酒企业会持续增长；名酒企业持续增长要关注新消费群体+创新赛道；名酒价格阵营层级变少；名酒企业经营创新方向是做价值+做IP+做护城河；宴席、家饮、自饮成行业最大基本盘。

当消费人群、媒介环境和信息获取方式改变，品牌与消费者沟通的方式也必然改变。智达天下营销机构董事长张学军的分享直指酒水品牌传播之变。

他表示：酒水消费正在从社交工具变成悦己表达，从正餐标配变成餐饮分离，从“敬你一杯”变成“小酌微熏”，消费者追求的是真自在、更从容。

在这样的语境下，他归纳出品牌传播的“三变”：关系之变——从品牌推手到用户代理，从单向灌输到双向共创；内容之变——从讲历史、讲工艺，到讲生活场景、讲文化体验；话语之变——从高端叙事到年轻化表达，从功能性语言到用户语言，从身份象征到情绪价值。他强调：品牌的长期主义不在于反复说服，而在于持续共情。持续共情，才是消费者本位时代唯一的护城河。

品类机遇：

在缩量的盘子里，找到生长的部分

行业调整不等于所有企业、所有品类都只有压力。恰恰相反，每一次产业周期的变化，都可能给新的竞争者留下机会。

河北衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、衡水老白干事业部总经理张春生用“九句话”讲完了新名酒的发展路径。

即相信品牌的力量，依托历史积淀、品牌主张与香型工艺夯实品牌势能；聚焦古法系列；加强品牌活跃度，通过演唱会等活动直面消费者、激活品牌热度；推进多场景多渠道共振，为消费者创造价值；择优培育优商与古法百万联盟；追求营销质效优先、量的合理增长；唯变不变，坚持快速迭代进化；打造厂商利益共同体，以厂商同频共振的确定性对冲行业下行压力。

光良酒业创始人赵小普的分享从一组数字开始：今年前三个季度，光良销售增长55%。

随后，他把品牌力、产品力、渠道力重新排了序。“品牌力没那么重要，产品力也没那么重要——无数名酒做光瓶酒、无数山寨模仿光良，真正做起来的都不多。”他认为真正重要的是渠道力，而今天的渠道力，本质就是“To C能力”。

“你做一个终端陈列，到底是为了让消费者看见这瓶酒，还是为了借这个陈列变相压一瓶货？这是一个思想转变。”在他看来，未来三年最值得企业思考的是两件事：思想和动作——思想决定动机，动作决定结果。

中啤精酿创始人李小刚的感受与白酒同行不太一样：“我现在做精酿，感觉处处是机会。”

他列举了几重变化：人群上，年轻人在喝、中年人在喝、女性也在喝；场景上，白天喝、晚上喝、聚会喝、一个人也喝，旅游、露营、品鉴乃至打游戏都是饮酒场景。他判断，未来几年精酿啤酒将向品牌化、渠道价值释放、规模化、专业化方向演进；想要做好精酿，需要把控品质、包装、品牌、运营管理、动销及投入产出等关键要素，而白酒经销商切换精酿，在渠道、团队、场景上都有共享共用空间。

新酒饮领域，酒辻商店创始人刘大树带来了一个更“微观”的视角。

他提出了一个重要的观察：用户并非总有计划喝酒，却常有“喝一杯东西”的时刻，因此行业关注点要从酒品类转向具体饮用时刻。

他判断，新酒饮作为一个独立标签会逐渐消解，行业将进入酒饮大融合的时代：一方面是传统酒品类之间的融合，白酒吹响低度化与风味化的信号，精酿、黄酒、风味葡萄酒不断靠近；另一方面是酒与咖啡、奶茶、饮料、餐饮之间的融合。“融合不是替代，最终是把不同的能力，放到用户的那一杯里。”

商业变革：从压货通道到动销系统

如果说前两个篇章回答的是“行业会怎样”，第三篇章回答的则是更现实的问题：酒到底通过谁、用什么方式，卖到消费者手里？

南京卓尔咨询创始人曹庆兵的观点尤为犀利。

他表示：未来三年酒业将完成从压货通道到动销系统的战略转变。行业大盘虽保持增长，但大量烟酒店、餐饮店相继退出，消费需求向即时零售、内容电商、私域DTC转移；其中即时零售有望冲击千亿规模，小规格白酒成为确定性增长赛道，内容电商也转向以企业店播替代头部主播，经销商则需要从赚取价差的贸易商，转型为获取服务收益的服务商。

北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫近年来在酒业C化营销领域成果斐然。他表示：酒业三十年，本质上做的是两个生意：行情好时做价格带，行情下行时做创新。而今天，行业的共识正在形成——增长在C端。

通过用户价值反向重构品牌叙事与价值链，包含品牌C化与营销C化两块，品牌C化打造叙事化表达，构建终端和消费者之间通俗的口语沟通语言；营销C化重构厂、商、店、客全链条价利费体系。并具体落成“三大法宝”——品牌叙事，用消费者听得懂的话、在面对面点对点的场景里做沟通；价格链精细化表达，把费用设计成对每一个消费者的定向服务；C化价值链，把品牌建设融入招商、铺货、动销、复购的全过程。

微酿电商总经理、营销战略增长专家唐磊用三个名酒案例看见酒业电商新未来。

由此他给出五点判断：线上渗透率将持续提升，头部企业50%、全国化名酒30%、区域性名酒10%的格局正在形成；即时零售将改写中国酒业终端新格局，成为突破1000亿级别新市场；酒企的3K（视频、直播、图文）内容投入占比将超20%；电商的C端优势将成为企业打造新品的核心平台；电商公司或线上部门将成为企业的核心增长部门。

“没有伟大的企业，只有时代的企业。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏用十个关键词，系统拆解了即时零售如何赋能酒业超级增长。

他指出，即时零售整体规模今年已突破1万亿，未来有望达到2万亿；而酒类是其中确定性的增量来源之一。而十个关键词分别是：商品产品匹配力，即时零售已从“仓配基建”转向“商品力”竞争，场景激活商品；场景引流力，场景即流量、流量即订单；高客单、高品质与高场景互动，即时零售已从低价走量走向高客单；官旗与直营进场，让品牌、产品、服务“进人、进心”；仓配三元化，把存量核心终端改造为仓配点；前置仓加社区微网络，重构酒商一公里网络，经销商角色从出货商转向履约服务商；超级平台与县域下沉的双增量空间；多平台共赢；AI全域赋能，用数据找场景、选品、建网、统销；最后是专业化组织。

峰会压轴，是义顺集团董事长张秉庆带来的“酒商发展新答案”。

他先讲了酒商当下的三道难题：靠差价赚钱的日子一去不复返；货铺下去也卖不动；资金大量压在货上，周转缓慢。这不是一家酒商的问题，而是所有酒商共同面对的难题。

因此他将转型方向总结为十个字：大商平台化，强商专业化。未来大商，要往供应链平台、渠道平台、市场平台、商业平台方向走，形成“共创、共享、共赢”的生态体系。他强调：老路走不通了别硬走；看准方向，别犹豫；跟着行业平台一起干，别单打独斗。

封存三年之约：

把今天的判断交给时间

三个篇章、近三个小时，十余位嘉宾给出了各自的判断。但这场峰会最特别的环节，出现在最后——未来之约·封存仪式。

峰会开始时提出的那个问题被重新拿出来：三年之后，中国酒业会是什么样？现场嘉宾把自己的判断写在书写卡上，依次走上台，亲手投入“三年之约”封存装置。三年之后，这些卡片会被重新打开——不靠记忆，也不重新解释今天说过什么，就让时间看看，2026年的我们，究竟看对了什么，又看错了什么。

“今天封存的，不只是一张张卡片。它记录的是2026年，中国酒业身处这一轮调整期时，一群产业参与者对于未来的判断。”

三年后的中国酒业会是什么样？今天每位嘉宾给出了不同视角、不同维度的答案。但可以确定的是，在这场思想的交锋与碰撞中，酒业人已经把自己对未来的判断、理想与期待，交给了一个更公正的裁判——时间。我们也相信：穿越周期的力量，从来不是等待时间给出答案，而是在不确定中把确定的事做到极致。