又是一年新春时。
过年可能是中国人最期待的活动了，而元旦过后、春节将至的时间，也是购买年货的关键阶段，讲究新年新气象的中国人们，会用“买买买”的方式庆祝时光的流转。
也正因为如此，春节营销在品牌节日营销中显得尤为重要，既能在购物狂欢的气氛中拉动销售，又能为新一年的品牌印象奠定基调，从新春限定产品到新春广告，品牌们在“新春”二字上动足了脑筋。
因数千年的传统延续，中国的年节新春与公历新年无论在民俗还是氛围上都有许多不同，同样是庆祝新年，前者要隆重数倍。对于跨国品牌而言，如何在新春之际，如何制作针对于中国本土的差异化“接地气”新春广告，就成了重要考验。
“接地气”不是元素拼凑
广告传播有一个重要原则——关联性原则，也就是说广告内容必须要与产品、传达目标和其想引起的特别行为关联。但大部分国际品牌新春广告，都在这一点上成也萧何，败也萧何。或者说，它们只考虑到了关联性，却未洞察到建立关联性的行为本身是否合适，以及这样的关联性是否能为广大受众接受。
最直接的例子，就是每年都要在传统中国节日期间经历无数次联名翻车，却还要屡战屡败、屡败屡战的奢侈品们。今年也不例外，Burberry在产品中直接用上了牛头形象，还请来了真牛参与广告拍摄，但是这样的图案插入只会显得用力过猛，为了配合图案而调整的格纹更是生硬“土味”，超模刘雯都难以挽救。
Balenciaga的联名产品，则简单粗暴直接用上了生肖的汉字，单独凸显出“牛”的钥匙扣，也让人疑惑意义何在。
奢侈品们的频频失误，本质上还是因为它们没有真正理解中国的春节和生肖文化，经过这么多年来的演变，生肖动物已经变成了一种吉祥的象征，尤其是在新春出现时，它们更多是代表新的一年。所以相比于写实的动物形象和汉字本身，大家更希望看到的是简化和美化后的、有喜庆氛围感的生肖。
今年，新春广告同样在这一点上栽了跟头的，是Apple。相比于前几年广为传播的《三分钟》和《一个桶》，2021年苹果新春大片《阿年》激起的水花并不大。其实这部广告片的制作技术是在升级的，2020金球奖提名最佳外语片导演王子逸担纲导演，iPhone 12 Pro Max呈现出高清鲜活的画面，接近12分的时长也在尽力将故事讲得生动鲜活。
但这支广告从剧本核心上就走偏了，为了与新春产生关联，它直接选取了古代汉族神话传说中的恶兽——“年”作为叙事的主要人物，但最后片中塑造出来的“年”却是一个好莱坞式的怪兽形象，外表看起来“凶恶”，却一点也不“中国”。
其实和生肖一样，随着时代的发展，由于常常在新春佳节被人提起，民俗“年”的形象也变得更加偏向于喜庆和可爱，尽管它仍然被划分为恶的一方，但是不会有人去仔细又写实地描绘它的獠牙、皮毛和鳞片。
和许多由西方拍摄的东方大片一样，《阿年》的制作足够精良，但更像是一个发生在中国的西方故事，取景和取材上挑选了古典东方特色元素——民俗、山林、乡村、中国家庭。但拼凑出来的更像是一个外国人心中刻板印象的东方古国，而不是受到各方文化影响、与时俱进调整生活方式后真实的现代的中国，更不必说，他们表现这些元素的方式从根源上就搞错了。
就像《阿年》中的主角所居住的贵州普通平房，却有着一扇没有玻璃却有精巧窗棂设计的窗户一样，所有观看者都知道这是现实生活中不可能存在的，也就远远谈不上代入和共情。
“接地气”的关键是营造氛围
大部分情况下，国际品牌新春广告的失误要归因于它们试图“接地气”，但是并没有真正理解和融合中国文化的精髓，尤其是要和公历新年的节日传播有所区别，就更容易求诸于传统元素而用力过猛。
那么，国际品牌做新春广告要想“接地气”，到底应该从哪方面着手？
或许你已经发现了，奢侈品新春联名和Apple《阿年》广告片中都忽略的一个共同点是“氛围”，尽管对外用语言描述，十二生肖就是动物，年兽就是神话怪兽，但是在中国人眼里它们的形象早就跟随新春的氛围而演变得抽象了，这是只能意会不可言传的。
而支撑起氛围的又是什么？从技术上来说是真实的细节，从内涵上来说是人情关系。
回归到新春的节日意义，人们要阖家团圆，共同送别过去，期盼新年，而中国式的人情关系，哪怕不那么东方式“传统”，也有太多可挖掘的地方。如果国际品牌的新春广告能用丰富而真实地细节去填充背景、营造氛围，尤其是在人与人关系的描绘上下足笔墨，那么就很容易被大众所接受和认可。2018年苹果的新春大片《三分钟》就是其中的典型。
甚至，当“氛围”的表达足够充分，即使在其他地方有所欠缺，也不会显得过于突兀。
同样是国际品牌的Nike，2020年和2021年的新春广告就属于这样的类型。
Nike2020年推出的《新年不承让》，洞察的是中国过年期间的“红包”习俗和独有的“客气”文化，全片表现的是小女孩和家人的红包推拉大战，中国的长辈习惯用“红包”来表达对晚辈的关怀和爱护。片中还在细节上做了很多怀旧式物品呈现，老式冰箱、圆领儿童外套、流行一时的烫发……极易唤起受众的共同回忆。
在氛围上，广告片对于这种中国式红包文化是呈正面和肯定态度的，尤其是结尾，反过来由长大的小女孩给长辈塞红包，将中国人家族的情感传承很好地表现了出来。虽然片广告片没有太多古典中国风元素，但是对于中国式人情世故的洞察理解，让它从内核上就非常“中国”。
2021年耐克新春广告《心决事成》从主线上要略逊一筹，它讲述的是女儿帮助父亲实现愿望的故事。女儿发现了爸爸过去的日记本，扉页上记录着爸爸的愿望。了解到爸爸没有放弃愿望却并没有行动“光说不练”，女儿决定督促爸爸努力，最终爸爸实现了愿望。叙事上，爸爸的愿望“当舞王”其实很难引起共鸣，把它作为故事的驱动力有点欠缺。
但是在细节和氛围的营造上，《心决事成》也有优秀之处，首先新春的元素在片中出现得非常自然和谐，日记本是在过年前大扫除时发现的，故事期间窗户上还贴着迎春节的窗花，女儿在日历上勾画的日期是除夕当天；片中人和家庭的细节也真实丰富，父女两人相处常常让人会心而笑，背景中一直忙忙碌碌做家务的妈妈，女儿对于上一辈留着老物件舍不得扔的抱怨，爸爸想在微信中转发锦鲤祈福。
最重要的是，《心决事成》的主旨是努力会成功，是励志而积极的，同时出现“心决事成”的红色画面背景又带有中国式喜庆。在新春之际出现“事情会成功”的故事，本身就营造了一种吉祥的、祝福好运的氛围，中国人很容易就领会到。所以，尽管主线有诟病之处，但是在传播上，《心决事成》仍然给品牌带来了更多正面反馈。
中国风/中国式绝不仅仅只是表面的东方元素堆砌，国际品牌做新春广告要“接地气”，就要去观察现代的中国消费者群体，从情感和关系上理解中国的节日和氛围文化。