编者按 1 白酒消费的三个新变化 其一，体验兴起，仪式为先；对于越来越多的喝酒人来说，酒水已经超越了单纯“喝”的物理层面，进入了精神层面的享受，被赋予更多的仪式与意义，才是王道！ 其二，场景多元，消费碎片。白酒是应酬，是功能品，白酒是心情调节阀，白酒是悠闲生活态度，白酒是思考人生助乐剂。 其三，情感价值，空间很大。人有人设，酒有酒设，品牌也有人格化！每类酒就像一个人一样，都有其熟知的人设：白酒就像亲切的父母，葡萄酒是伴侣也是知己，啤酒是一起玩闹的发小，黄酒是默默支持的长辈。酒设是消费者天然形成的，没有接受门槛的情感链接点，对于酒品牌的情感价值挖掘具有强大启发性！ 由此不由的想到，刚刚各大白酒品牌纷纷发布了十四五规划： 茅台发布十四五“2000亿，成为贵州首家世界500强企业”战略目标，茅台酒5.6万吨，系列酒5.6万吨，习酒5万吨的产能计划； 五粮液发布“创建世界一流企业”目标，构建1+3高端矩阵，25万吨原酒产能，100万吨原酒储能计划； 国窖发布“打造浓香国酒，300亿元+”战略目标； 汾酒发布“大国底气，中国酒魂”的战略目标，以汾酒、竹叶青双轮品牌驱动； 古井贡酒发布200亿元的次高端的全国化战略布局；今世缘、酒鬼、习酒、西凤等均发布冲击百亿俱乐部战略目标。 未来十年，谁的竞争？ 谁会增长？谁会萎缩？谁会笑到最后？ 中国白酒未来十年，完全从容量性增长到挤压性增长阶段。强者的竞争，区域中小品牌生存空间被挤压。具体体现在“一二线品牌的强弱市场竞争”到“一二线品牌的强强市场竞争”阶段。从市场规模，品牌势能，产能规模综合评估看，一线品牌500亿元，二线100亿元，三线省酒品牌规模20亿是品牌发展基准线和天花板。当茅台系规模达到2000亿元，五粮液系规模达到1000亿元，当西凤酒规模达到100亿元时候，更多的二线品牌市场规模将会被挤压，区域性三四线品牌将会边缘化，退出消费市场。 对于茅五全国性品牌，一定成为某个价格带的王者品牌，才有快速增长潜力与机会，聚焦某个价格带是第一要务；品类代表+价格带王者。对于省酒龙头，区域地头蛇，都必须成为品类/特性代表品牌，稳定的高质量发展是关键，避免进入数字化、目标化的盲目扩张陷阱，未来才有机会生存和发展！ 变化的是品牌，不变的是行业。纵观白酒二十年（2000年—2020年），由“百花齐放”到“诸侯割据”的中国白酒发展脉搏，我们可以更清晰地看到中国白酒行业的稳中发展，白酒消费市场的升级变化。虽然白酒属于工业化产品，工业品最大的特征是规模化与产业化及其背后的竞争成本优势；但是白酒具有极强的文化属性，文化属性背后是溢价性与区域性。某种程度上可以说，白酒的文化属性大于其工业属性。茅五洋等一线品牌不断“高端化”与“全国化”，古井贡、口子窖、今世缘、西凤、十八酒坊等区域为王的“诸侯割据化”相并存。 竞争的核心驱动价值是品牌，谁能满足消费者的“心理满足之欲”，谁就占据会消费者的心；竞争的根本内核在品质与产能规模，谁能满足消费者的“口舌之欲”，谁就会占据市场。 未来十年，中国白酒的四化竞争新层级 谁能够在四化竞争中占据领先地位，谁就会占据酒业竞争制高点。尤其是对于今世缘、迎驾贡酒等二三线白酒品牌来说尤为重要。 一是产区政策化之争。产区之争核心在于政府政策、资金驱动下的资源之争。从某种程度上说，产区之争是徽酒、鲁酒、豫酒、冀酒等区域二名酒决胜一名酒围攻的核心法宝。茅台产区、川酒产区、洋河产区、古井产区等四大核心白酒产区无一例外不是政府驱动的政策支持，茅台作为贵州省支柱企业，贵州省支持茅台打造世界级酱香型白酒产业基地核心区。以茅台为头狼的酱酒群狼战术；以泸州产区，成都产区、宜宾产区与德阳产区四大主产区为代表的川酒浓香军团板块，支持“六朵金花”不断做大做强，提升“十朵小金花”规模与品牌影响力；茅台产区与川酒产区均是以产能为核心价值，向全国输出原酒以及产品；而洋河产区与古井产区是以市场为核心价值，向全国输出产品品牌。洋河产区“中国酒都核心区”被写进宿迁十四五规划中去，产业集群政策优势明显。 二是产能结构化之争。产能之争是决定白酒可持续稳定发展的根本之计，酿精品酒，储等级酒成为下一轮竞争核心。2017-2019年，中国规模以上白酒白酒产量连续三年下滑，从1198.06万吨下滑到785.95万吨，但是总体销售收入与销售利润呈现增长趋势。充分反映出产能高端结构化趋势，也从一个侧面反映出消费者“喝少点，喝好点”的需求升级。300元——800元次高端价格带成为未来五年消费市场主要价格带，也是区域二名酒产能竞争的关键点，汾酒、剑南春、古井贡酒、今世缘、口子窖等充分抓住新一轮“扩大产能，酿造美酒”的大趋势。 三是品牌人格化之争。打造品牌超级IP，也是区域品牌阻击竞品最大的砝码，品牌IP化的核心路径是品牌互联网化。移动互联时代，顾客需求已经不是单一层面的功能需求，而是马斯诺五种需求下的复合化追求。顾客需求的不再是产品本身，而是产品/品牌带来的人格化的美好感觉。体验，并非仅仅为了改变用户的消费习惯，更是让用户创造内容，实现内容自传播，品牌自曝光，销售自生成，流量自裂变！江小白青春小酒IP形象，本质上是抓住年轻群体互联网化，情绪化消费成功典范。舍得酒，智慧文化IP打造，借助互联网短视频推广，有效切割竞争对手，树立起强大的品牌壁垒。 中国白酒4化美学，构建品牌核心竞争力 对于白酒品牌来说，如何致胜未来十年，本质上是基于消费者需求解决四个问题：如何表达我们的品牌？如何连接品牌与消费者？如何更短链交易路径？如何最大化传播效果？随着消费需求变迁由物到心，由好到美好。营销传播变迁由大到美，由群体到个体。品牌塑造路径发生本质性变化。 品类美学竞争自赛道。先有品类，后有品牌。品牌只是品类或特性的代表，顾客以品类思考，用品牌表达，以产品呈现。占位品类就占领了一个自主竞争的新赛道！四个维度，重构品类。基于香型、口感的特性维度；基于用途、情绪、人群等的场景维度；基于品牌、市场、价格等地位维度；基于形状、颜色、包装等的形式维度。 品牌美学IP自传播。变化的是载体，不变的是消费者。品牌传播由纸质媒体到电视媒体，再到移动视频媒体的转型升级。白酒品牌IP化，我们叫人格化白酒。品牌IP打造的七个武器。一个直抒意义的品牌名称；一个简洁清晰的符号标志！一个“上帝”般的人物形象；一个“法典”般的差异口号；一个“传奇”式的故事或秘密；个“正确”的共同敌人；一系列“神圣”仪。 5G移动互联网时代，短视频内容营销，给品牌IP美学营销带来极大的优势，借力抖音、微信视频号两大短视频营销推广平台，实现品销大突破，这是未来五年白酒品牌异军突起的主阵地。抖音短视频会造浪，被推荐，会裂变，人人皆媒体，实现品牌与销售裂变式增长，消费者本身就是可以传播媒介去放大传播效应，产生化学反应；人们愿意听取别人建议的同时，又愿意给别人提供建议。 产品美学场景自流量。移动互联网时代，消费者喜欢的不仅仅是产品本身，更是产品的表现形态，以及产品表现形态带给自己的情感情绪。我们把它定义为互联网美学产品新物种，也叫品质化白酒。也就是说美学产品=物质本体+仪式化场景+卷入感内容+温度感人格。换句话说，美酒如人，有用（功能性），有范（颜值性），有情（温度感），有料（卷入感）。泸州老窖高光产品研发，其实是产品美学实践，但是我们看到它的定位并不符合消费场景，也就很难取得市场热度；其前期推广的“三人炫”产品更加符合互联网美学“4有”产品思路，是一款成功的互联网美学产品。 前有郎酒庄园体验式营销，后有李渡酒业沉浸式体验玩法，再有泸州老窖全产品线互联网互动式玩法，一个年销售规模不到一亿元的唐山丰年酒业，通过快手直播，实现仅4万件的销售，给我们酒企未来新零售美学营销提供了一个很好的范本。从某种意义上看，未来基于内容短视频为核心的新零售，将是白酒品牌主要发力方向和竞争方向。 文|北京方德咨询董事长王健
