编者按
品牌集中度不断提高、酱酒火热、高线光瓶酒迎来新发展……2020年，酒业在新的消费环境下，出现了不少市场机遇，你是否把握？
惟有认清行业趋势，才能把控全局发展。那么，2021年的酒业走向何方？对此，酒说联合业内多家权威智业机构，以连载刊发的形式，汇聚智慧思想，研判酒业趋势，洞见行业未来，共迎发展机遇！
有些行业趋势，看着像趋势；但本质他不是趋势，而是现象。行业里多年来出现很多现象级的趋势，而这些趋势的本质是现象。例如当年的鸡尾酒现象，酒类互联网B2C现象等；这些都是阶段性的现象（因为有成功案例被广泛关注）并不是趋势。本来锐澳、百加得等品牌在鸡尾酒领域深耕多年，品类稳步增长。而在行业下行的背景下所有酒企都在找业绩增长的突破口，错把锐澳、百加得等品牌在小品类里面建立高增长的现象当趋势，做了错误的战略判断。于是蜂拥而上；导致这个品类在当年一地鸡毛，好几年才缓过神来。没错，这就是我说的“只要是现象级的：就是大范围学习小氛围掌握”；“都能看到的趋势：就是大概率看到小概率把握”。
我把行业趋势分为宏观趋势和微观趋势两种、一种是宏观趋势，结合中长期战略发展时间轴看企业未来走哪个方向是对的。一种是微观趋势，结合中短期战略发展时间轴看企业当下做什么是对的。总的来说，长期看趋势对企业来说比拼的是预判和选择的能力。短期看现象对企业来说比拼的是行动能力和战略定力。黑格咨询研究了酒类行业《七潮六象》行业趋势，今天我就来分享一下微观视角下，酒类行业现象级趋势研判观点。
1大单品——不是所有的企业都适合大单品
我们有理由相信，做个大单品战略是所有酒类企业的梦想。事实上，大多数情况下企业规模够的话，选择大单品策略来操作也都是对的。但确实不是所有的企业都适合大单品策略。事实上，绝大多数一线名酒企业形成的大单品都是历史的产物，本质上大单品是个结果。老牌名酒形成大单品早年的竞争环境条件相对简单。而今天的竞争环境决定，打造一款大单品需要很多必备条件才能完成。大单品在今天是战略的坚守+时间的坚持+资源的聚焦+战术的落地+产品的打磨。
大单品策略更适合有基础规模销量的企业来操作。超级大单品、战略产品将成为企业“作战”市场的第一把利剑。大单品策略是提升产品效率，降低产品费用的重要战略模式。纵观行业，产品线的调整、运作模式的转变、组织的调整均是为了实现打造核心产品，所以大单品是企业的战略方式，战略目标。泸州老窖的“双品牌、三品系、五大单品”的品牌体系、五粮液的五大战略产品（五粮液）、汾酒的超级大单品玻汾、古井的古8等都是在大单品上面获得巨大成功。
所以，大单品不是确定的趋势，是既定的战略模式，既定的战略目标。虽然不适合所有企业，但是在市场竞争中，行业分化、企业分层的不同阶段是有战略指导意义的。大单品的背后是规模化、工业化、标准化。而这些就让产品本身失去了个性。所以，大家才能看到，当啤酒行业大四大家族把啤酒的工业大单品做到极致时；精酿啤酒品牌酒逆势成长了。因为，它们满足了消费者个性化的需求，不同口味的需求。
2小区域——服务本地消费者是王道
在酒类营销中，地方酒企有个十分重要的生存模式，就是小区域高占有。它强调的是市场不大，但是市场占有率十分高。其实，小区域高占有也不是行业趋势，是有价值的生存模式。小区域高占有是地产品牌在小区域内深耕市场的现象级《规律》。
小区域高占有的成功现象不是趋势，是规律。小区域优质品牌仍然可以活的很好，企业不大而不强有时也是危机。锁定区域做王者，就是小品牌的生存之道；生存发展的规律。就像齐白石说他的学生一样，“学我者生，似我者亡”。小区域高占有这个现象级的规律也是大多数中小酒企的向往；而简单的模仿做不出现象级的市场。因为它不是趋势；趋势就是风口，你拥抱就有机会。而规律，需要方法律匹配才有胜算。
3老酒火——价值回归双通道
老酒热五年前是现象；老酒热现在是趋势。趋势和现象的区别在于现象是点状成功样板；有可能不具备复制、全面开来的可能。而趋势是在时间的淬炼下逐渐达成共识；成功样板已经逐渐由点连成了面。成为了广谱的大众认知。这在老酒热的行业趋势中得到印证。酱酒热中也印证了这点。老酒火是品质回归的体现；老酒火也是价值回归的体现；老酒火同时也是职业玩家崛起的体现。职业玩家的推波助澜，让老酒热成为行业热点现象。而酒类行业从业者、经销商、消费者老酒交易、老酒饮用才真正的将老酒热的现象推上了行业趋势的列车。
老酒价值回归双通道主要体现在品牌上。原则上够年份的老酒都是好酒。而真正决定其价值及增值的是不同年份、不同品牌的老酒。为什么是价值回归双通道呢？一方面，品牌力越强的品牌和老酒产品其价值更明显。另一方面，品牌力弱的品牌和老酒产品虽然也具备增值收藏的价值；但是其实质性价值跟品牌力强的没办法相提并论。虽然都是价值回归，但是结果却不尽相同。所以，叫价值回归双通道。
4新品类——新生企业成长不二法则
品牌创新一直是各行各业创新的驱动力。新品类和亚品类会层出不穷。但是新品类的创新在一个时间阶段内注定贵成为现象。有些品类创新注定会成为趋势。例如，在鸡尾酒（果露酒）品类，虽然近几年也在恢复性增长，但是这个品类在未来很长时间里可能都职能是现象，而不太可能成为趋势；因为鸡尾酒到今天为止还在干品类创建的活，未来很长时间里品类创建者都将是孤独的行者。
再比如，清香型和酱香型的崛起在未来很长时间应该都是趋势，虽然浓香型主流企业一直也很努力的捍卫自己的香型品类。因为酱香和清香的全部参与者与企业都在干一件事，就是品类掠夺。这波清香和酱香对浓香品类的掠夺本质是“口感口味的分化”。相对于浓香口味，偏好清单的干净的选择分化大清香型；偏好口味重，风味浓的口感分化到酱香香；加上浓香本来份额酒最大，以及饮用20年的精力，都决定了浓香型是守江山；而清香和酱香是大江山。这就是古人说道“打江山易；守江山难”的道理。
目前从品类创建的角度看，开山、观云等白酒新势力短期看肯定是现象级的存在，短期内都不太可能成为主流趋势。但是，他们制造的品类创新的现象已经广受关注。新品类新生是下一个十年新世界品牌崛起的种子,所以，品类创新是新生企业创新成长的不二法则。
5数字化——小部分企业的救命稻草
数字化是现象还是趋势呢？我们思考了很久！也做了很多实践！
事实证明，数字化既不是趋势也不是现象！数字化无论如何都是工具。数字化是互联网技术成熟后的技术应用落地。数字化未来在企业营销中的使用也会分化。会分化出重度消费者和轻度消费者。有投资能能力并且企业软件团队技术实力够的会成为深度用户，会将数字化工具的价值发挥大极致。投资能力有限团队技术还薄弱的会成为数字化的轻度用户。最差的表现即是用个云店、云码简单应用吧；也算数字化的一种。
总体看，数字化未来也是一小部分企业的救命稻草，不会成为大众企业的主流模式。起码达今天，我还没看到一家酒企是因为数字化的应用卖出50亿，100亿的。
6特优美——小企业重构竞争优势的法宝
业内有两种说法，一是小而美；二是特优美。总的来说，小而美是阶段性产物，太小的话真多不太容易作出美。只有特优美才是有价值的。因为，特优美里占了个特。就是你小点也不怕，关键是你有独特性。对于中国区域酒企来说，总特优美酒必须做“智慧酒庄、酒旅融合”。那么，我 们来分析下“智慧酒庄、酒旅融合”是趋势还是现象呢？
从现象视角看，小区域上有能力投资的酒企都在做硬件的特优美；但普遍软件运营不足。从趋势视角看，区域性酒企不做特优美似乎也没有什么更强的竞争优势。所以，区域酒企的特优美即是现象也是趋势。说他是现象，是因为区域酒企很多硬件都能做到特优美；但是运营成功的案例不太多；成功案例不多就说明是个例现象。说他是趋势，是因为虽然智慧酒庄成功案例还不多；但是酒庄的硬件修建已经成为所有酒厂建设的共识。
特优美未来要有软硬件同时加持；只有硬件厂房的酒厂不是特优美。酒旅融合是区域中小酒企崛起发展的核心。但是，酒旅融合又是一套强大的运营管理系统。
文|黑格咨询董事长、首席顾问，品牌竞争战略创建者徐伟