很多人对椰树牌椰汁的印象，并不是觉得他家椰汁多好喝，而是广告特别有视觉冲击力。首先是包装，Word设计的土味风格，简直是挑战人类的审美底线。接着是画面，广告中的主角都是身材丰满、曲线动人的各种美女，让人越看越渴。再加疯狂打擦边球的文案，比如“曲线动人，白白嫩嫩”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”、“白白嫩嫩，我从小喝到大”等多种充满暗示性的广告语频频出现。可以说，椰树牌椰汁靠着这几招土味玩法，横行饮料界20多年。但是最近6年，销售增长已几乎停滞。这中间到底怎么回事？是人性变了吗？我们今天就来说道说道。
椰树集团的董事长王光兴，高中都没念完就出去打拼，在海口罐头厂搞宣传、印报纸，很快他就被调到办公室当文书，之后的他因为勤奋劳动，在厂里声望很高。1982年，41岁的王光兴被调到海口饮料厂当厂长，此时摆在面前是滞销的800吨酒，王光兴就想着，换个包装试试能不能卖出去。因为多年美工经验，他给酒瓶换了包装，加上调整了奖惩制度，海口饮料厂在他治下的第一年就扭亏为盈，赚了100多万。
1988年，王光兴又调回海口罐头厂，解决亏损五年的烂摊子，接过手的王光兴迅速开展市场化运营，成立椰树集团。椰树牌椰汁作为椰树集团的代表性产品，从诞生那天起火到了现在，有一个重要原因就是王光兴非常任性。直接用word设计产品包装。因为当时公司美工辞职了，王光兴便自己上手，很任性地直接用word就把包装设计出来了，而且在瓶身写满了所有的优点，不加香精、不含农药...无论从字体、色彩搭配都无比接地气。
然而，土掉渣包装却包出了意想不到的效果。摆上货架跟竞品相比，从审美上产生了极端的视觉冲击力，网友纷纷直呼包装堪称设计界的泥石流。虽然一直被吐槽，但王光兴30年来从未做出变化。不仅包装上任性，广告上更是魔性。椰树椰汁在路边电视、公交车，甚至挂历等各种地方，都没有放过“直白”表达自己的机会。
另外，还选用胸模冠军代言，甚至为旗下火山岩矿泉水量身定做了“世界独创”的“胸模瓶”。各种针对椰树广告的斥责随之而来，在海南一项“最臭广告”的投票中，有41.47%的人将票投给了椰树。很多人批评王光兴低俗营销、博眼球、批歧视女性等等。
2015年，椰树集团实现产值42.91亿元，此后连续多年稳定在40亿左右。从一个濒临倒闭的小厂，到如今的规模，已经算很不错。但横向比较来看，农夫山泉营收突破了200亿，娃哈哈最高时曾造就了700多亿的营收。随着互联网的浪潮来临，时代已经变了，当下的营销已经不复当年，椰树急需转型。
去年8月，海南直聘公众号发布了一则椰树集团的招聘启事，上面显示：“椰树培养职业经理学校”公开招聘职业经理，待遇优厚。总经理有百万年薪、有别墅奖、有分红股奖、有海景房奖；副总经理年薪是总经理的20-80%，奖励分红股奖、海景房和别墅。
奖励虽然丰厚，但是招聘条件中提到了这样一项：被招聘者需承诺终身在“椰树”服务——写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”要以房产偿还。而之所以要求以房产作抵押，是为了防止将“椰树”作为跳板、作为“镀金”、学到经验后跳槽。不仅如此，椰树集团还要求承诺做到“两不”——“忠诚不谋私，顾事业不顾家”。这也让不少网友对椰树集团的招聘是否违反劳动法提出了质疑，吓得椰树集团赶紧删掉招聘贴子。
另一方面，椰树在椰汁领域的对手开始增多，“特种兵”生榨、王老吉“椰柔”纷纷上线，以及自己曾经的老战友，为海南罐头企业提供椰肉供应的椰牛也在2015年加入了椰汁市场，入局者越多，椰树的压力也就越大。
据天眼查报告显示，椰树椰汁的市场份额已经从世纪初的70%下降到55%，并且还在不断下跌。椰树椰汁的龙头宝座开始受到威胁。更为要命的是，在健康观念已经在中国形成的当下，低脂、无糖例如元气森林，零度可乐，等产品开始逐渐变得受欢迎，椰汁的未来发展前景并不被市场看好。
品牌和业绩双重压力，已经将椰树逼到了不得不做出动作的地步了。据天眼查数据显示，椰树在最近几年中注册了“椰树73年”等一系列商标，看来是想要在这个样式的包装上继续下去了。也许更换自家的LOGO是今年80岁的王光兴的封山之作，但从修改过后的样子来看，更像是原版的山寨。
我们一直说，产品是企业的基石。单靠玩包装玩营销，尽早会玩死自己。你喜欢椰树牌椰汁的广告吗？发在评论区告诉我吧。