近日，新闻关于现制茶饮行业的消息也有很多，如：奈雪的茶递交招股说明书,拟赴港上市、茶颜悦色道歉事件等，针对最近的新闻热点，科特勒也对奶茶行业做了一些资料研究，带大家了解一下现制奶茶行业的发展以及未来。
近年来，茶饮行业的现制奶茶生意一直很火，不管是在几线城市，一条街至少会出现一家外卖奶茶店。线上线下随时随地买一杯奶茶捧在手心，已经成为一些年轻人的生活习惯。
三大软饮，可乐、咖啡和茶。根据一些餐饮研究报告，相比前两者，茶在中国大陆地区的饮用人群更广，原生市场更大。
中国人自古以来就爱饮茶，这与茶饮文化有关，中国是茶文化的发源地。早在唐宋时期，茶馆就成为人们饮茶、消遣、交际的场所，现代，茶饮文化也可满足人们社交需求。以茶会友、待客的茶道是中国传统习俗，茶叶也是中国人送礼的首选之一。
从茶叶的成份来看，茶叶离含有茶多酚、叶绿素等有益成份，具有保健功效，减肥瘦身、降低胆固醇及血脂等保健功能。与咖啡一样，茶叶里面还含有一定的咖啡因，有提神醒脑的作用。
在当下，最受消费者欢迎的茶饮就是奶茶了。根据2020年发现报告《中国茶饮行业规模研究报告》显示：奶茶店约占茶饮行业规模的1/4。
根据《浙商证券食品行业周观点：奈雪的茶拟港股上市，冲击高端奶茶第一股》研究显示，2015-2020年，中国高端现制奶茶店现制奶茶产品消费总额由8亿元增加到129亿元，预计2025年将达522亿元。也就是说，未来五年内高端现制奶茶很可能成为奶茶甚至整个茶饮行业的核心增长驱动力。
高端现制奶茶品牌现在占领市场的原因有很多，总结以下几点主要原因：
1.国民收入提升，消费结构升级
近年来，中国居民人均可支配收入和人均消费支出逐步提升，消费结构不断升级，消费者追求更高品质、精致化的消费。根据《2020年新式茶饮白皮书》，大约有49%的茶饮消费者月均可支配收入超过8000 元。
数据来源：《茶饮行业研究报告：茶饮好赛道，孕育新龙头，2021年》
2.餐饮外卖业+数字化营销
随着线上渠道发展，数字化及外卖服务提高消费者便利性、减少等待时间，使得消费者可以更方便地随时随地下单购买茶饮，也使得茶饮店的服务区域可以延伸至 2-5 公里，可更好地触达到消费者。根据《2020 新式茶饮白皮书》数据，现制茶饮外卖市场规模达到了284 亿元。
2020年以来线上数字化程度加大提升，高端品牌茶饮借助数字化工具在短时间内得到顾客反馈，并对产品进行优化调整，或推出当季新品。
案例：喜茶、奈雪的茶推出官方小程序提供个性化口味定制、在线商城，细化和沉淀用户数据。
2019年9月，奈雪的茶开始在会员体系上发力，精细化运营，截至到2020年9月30日，约49.4%订单来自于会员。
2020年2月奈雪的茶天猫旗舰店上线。2020年3月喜茶天猫旗舰店上线，2020年7月喜茶京东自营旗舰店上线。高端奶茶品牌上架零食，气泡水以及茶叶零售礼盒等，进一步拓宽消费场景。
现制茶饮品牌分为直营和加盟两种运营模式：加盟模式企业可获得杠杆，更快速地扩张市场，获得更大的规模、更高的盈利；直营模式更注重全程品质把控和品牌打造。大多数高端品牌如喜茶、奈雪的茶根据其产品特性和市场定位选择了直营模式。采用优质茶叶、新鲜水果，标准化制作。虽然直营模式开店速度相对受限，但对品牌的把控力更强，适合打造品牌。
相较于加盟模式，直营客单价高，门店面积大，因此，单店营业额和净利率也较高。喜茶客单价约 28 元，毛利率约 60%以上，净利率超 30%。
此外，直营模式拥有较强的产品研发实力，2020 年喜茶平均每 1.2 周就会推出一个新产品。在推出新品的同时，也会对经典“爆品”进行优化。
直营模式由总部统一调配资源，有助于塑造品牌。直营模式是由茶饮品牌总部直接投资运营，各地门店的经营模式实施标准化经营管理。直营模式茶饮品牌成立虽然较晚，但总部统一调配资源：如资金、设备、人力等，能够合理有效地优化内部资源，发挥企业整体优势，受外部因素干扰较少，确保了品牌形象，可以说直营模式帮助这些喜茶、奈雪的茶等企业塑造了高端品牌的形象，建立了客户对品牌的忠诚度。
高端品牌茶饮的消费群体以年轻人为主，根据《茶饮行业研究报告：茶饮好赛道，孕育新龙头》显示: 2020年，90 后、00 后消费者约 占70%。年轻人作为奶茶的消费主体，消费能力日益增强。其中 57%的 90 后和 00 后消费者月均在奶茶品类的消费超 200 元。2020 年，调查显示 83%的奶茶消费者品牌忠诚度高，偏向于选择头部和高品质品牌。
目前三四线城市的现制茶饮店市场渗透率仍较低，未来三四线城市仍有较大的市场空间。
根据《2020 年新式茶饮白皮书》，约 50% 的线下外卖渠道的奶茶消费者来自于三线及以下城市，现制茶饮呈现向三四线下沉的趋势。
《奈雪招股书》显示：2020年，一二线城市奈雪的门店增速放缓，比重明显下降。
复盘奶茶的高端品牌，星巴克、喜茶、奈雪等，这些品牌几乎都是从一、二线城市开始发力，主要考虑的是消费者拥有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈。而2020年受疫情影响，一二线城市的茶饮购买趋势渐渐从线下转移到线上。
由于奶茶等茶饮产品现制口感更佳，因此，相比服装、家电等品类，门店数量在现制茶饮品类是比其他品类要重要的。而在三四线城市，由于人口密度，性价比，当地人均收入等问题，高端品牌门店目前未能全面覆盖，因此对于新茶饮品牌来说，目前还是有增长机会的。
对于新品牌来说，在三四线城市可采取扩大渠道网络，主打性价比，通过渠道优势来建立壁垒，采用当地人进行当地经营管理的加盟方式，最大程度利用好当地资源，采取“农村包围城市”的门店策略，深入三四线城市的消费者心中。
随着健康养生观念渐入人心、国内消费者的健康意识逐渐提升。根据《2020 年新式茶饮白皮书》，消费者选购茶饮， 93%的消费者会关注品质安全。消费者选购茶饮趋势是健康、低糖，甚至无糖。
然而，虽然高端品牌奶茶原料品质有了保证，但现场制作的奶茶外包装大多数没有标明产品配料信息、食品营养等信息。消费者难以得知一杯现制奶茶的具体配方成分，无糖等标签甚至还会误导消费者。
2020年，町芒研究院所评测的部分高端品牌的奶茶“标准糖”“常规糖”，平均每杯含糖量为33.6g/杯，相当于7.5块太古方糖。
“无糖”或“不另外加糖”现制奶茶检测，平均每杯含糖量为13.41g/杯，相当于3块太古方糖。
16款标识为“无糖”“不另外添加糖”的现制奶茶，仅有1款符合国家规定无糖标准；还有很多现制奶茶品牌所提供的“无糖”奶茶，在含糖量上与正常加糖并无区别。
图片来源 ：《 GB 28050-2011 食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则 》
在脂肪含量方面，市面现制高端奶茶平均按每杯奶茶500g计，单杯脂肪含量最高达到了40.3g/杯，里面不乏高端奶茶品牌的部分爆品。
根据《2016年中国居民膳食指南》建议：人体每天脂肪摄入量不宜超过60g，喝下一杯奶茶就约等于全天摄入脂肪量，会造成饮食结构的不合理，也会增加很多疾病的患病率。与目前大多数消费者追求真正的健康、无糖的茶饮是背道而驰的。对于企业来说，加快研究真正健康的现制茶饮是这个行业未来发展的好机会。在品牌建立起知名度的同时，在不影响奶茶口感的前提下，一杯真正健康的现制奶茶或许是深入消费者内心的秘方。
来源：科特勒
