受新冠疫情以及国际环境的影响，2020年中国中小企业总体上面临较为严峻的生存环境。但是也有很多企业在特殊的经济环境中逆势生长，有一些是与疫情相关的特殊行业，如医疗防护相关产业，也有一些是数字化程度比较高的行业，如在线教育、电商等。
数字化给当代世界带来巨大变革，中国政府提出“新基建”战略，国家将投入数十万亿进行数字相关领域的基础设施建设，未来几年，将是中国社会“深度数字化”的关键时期，也是中小企业数字化转型升级的最后窗口期。
01数字化
是中小企业发展之必修课
数字化为什么成为共识？
原因很简单，近现代以来工业化推动各行各业快速发展，几乎所有的行业都已经进入成熟期，任何领域的技术创新突破都是极为困难的。但是数字化带来了新的机会。
在生产领域，数字化推动生产作业自动化不仅降低成本，还能有效提升产品品质。
在产品研发领域，数字化几乎赋能所有行业，“互联网＋”几乎成为新品研发的常规思路，比如从电视到智能电视，从手机到智能手机。
在管理决策层面，业务流程信息化和管理决策信息支持系统大大提高决策者的信息充分性，降低管理中的不确定性，提高决策质量和速度。
在营销领域，数字化带来的变革最为令人瞩目。电商的发展改变了人们的消费模式，每时每刻，随处随地，消费无处不在。主要推广模式从广告变成了数字营销。到2020年，中国企业数字营销占营销费用的份额已经达到70%，传统广告只剩30%。
数字营销之所以能够得到营销者的青睐原因有二：
一是数字营销改变了“广而告之”的广告投放模式，采用精准投放提高了传播效率；
二是数字营销的互动传播改变了传统广告的单向传播，营销者借助互动传播可以与目标消费者建构关系。所以，数字化几乎成为当下各行各业的必修课，可谓“顺者昌，逆者亡”。
对中小企业来说，数字化转型的主要领域在营销。
因为中小企业的生产规模较小，因此很难在生产自动化和产品研发方面有所建树。过去十年，中小企业的数字化实践主要在渠道和推广方式层面。
但近年来，在互联网用户红利逐渐消退背景下，网络平台用户流量成本不断提升，企业线上获客成本日渐增加，且用户转化率低下，这些变化导致所有的中小企业都面临着前所未有的营销挑战。以往购买流量支撑营收转化的时代已逐渐消逝，企业要在日益收紧的营销预算下追求更高的营销收益效果，营销数字化升级成为必须。
在整个人类数字化进程中，有一个非常朴素但又非常强大的关键词是“连接”。
互联网带给世界最大的变化就是“连接”。最开始是电脑与电脑的连接，然后是人与人的连接，5G时代将实现万物连接。对企业来说，最重要的是实现与顾客的连接。机器大工业的作业方式导致生产与市场的隔离，导致营销成为企业最为核心的经营活动。
过去一百多年来，广告是主要的营销推广手段，但是广告只能发布传播信息，企业与顾客的关系仍然是遥远的，不确定性的。数字营销技术（MarTech）改变了这个局面，企业不仅能够精准地找到自己的目标顾客，并能够与之建立互动关系。
至此，管理学中顾客资产的概念再一次进入营销者的视野。顾客资产理论的要义是说顾客是企业最重要的资产（资源）。而基于顾客资产运营的理念，营销者可以通过数字营销实现顾客关系的全流程管理，从引流到建立关系，到关系的维护、加强，最终实现销售转化。可以说，顾客资产管理代表着营销未来发展的趋势。近年兴起的私域流量营销实际上就是顾客资产运营的一种手段，或者说表象。
但是，目前企业能够采用的数字营销手段仍然不能非常顺畅地实施顾客资产管理。首先，各个数字营销平台是独立的，数据很难打通；其次，中小企业缺乏顾客资产运营的系统平台，而只能利用外部平台实施单项的数字营销活动，因而很难将顾客真正变为资产；再次，中小企业缺乏专业人才很难实施顾客资产管理。
面对中小企业营销数字化存在的问题，国内外近来发展起来的营销云系统可能是能够助力中小企业完成营销数字化升级的利器。
02营销云
的兴起及发展
从全球范围来看，自营销云概念的提出至今已经有十余年的历史。2009年Marketo注册Marketing-cloud，营销云第一次走进大众视野。2012年Adobe、甲骨文等公司纷纷开发营销云产品。2016年后，越来越多的企业加入到营销云阵营中，为客户营销提供系统解决方案。
何为营销云？目前市场上还没有明确统一的营销云定义。
维基百科将营销云定义为一套提供了集成在线营销和网络分析产品的集合的营销系统。
营销云龙头Salesforce则将营销云具体描述为：“营销云平台，为企业提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制，让企业能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者。”
《云营销概念》（2019）基于云计算技术的功能与脉络梳理了云营销服务，即传统营销与SaaS相结合，以及包括数据服务、自动化、目标定位和内容，帮助营销人员基于云计算技术利用各种渠道（网络、手机、电子邮件、社交媒体） 联系客户、基于云工具了解消费者习惯、需求和偏好发布个性营销信息的营销平台。
总的来说，营销云概念可以通过四个层次问题予以描述：它提供了怎样的服务？解决了客户哪些方面的痛点？具有哪些传统营销无法跨越的技术壁垒？需要经过哪些环节实现高效的营销闭环？
为了满足2B企业高效获客需求，营销云厂商通过整合广告技术和营销技术，为企业提供一整套潜客发掘、培育到成熟的服务体系，这个服务系统需要先通过数字营销手段获取潜在客户的数据资料，到通过资料发送、会议推送等方式培养客户兴趣，再到最终形成成熟销售线索，最后转化为销售收入的多环营销过程。
这些具体环节的实现得益于其云技术优势：以SaaS云平台为基础，基于大数据、AI技术的潜客画像、潜客行为分析及打分系统，技术应用的成熟度关乎潜客培育的成功率及效率，这也构成营销云厂商的核心竞争力。营销云在海外的发展比较早，经过十多年的发展，其业态已趋于成熟，全球营销云市场集中度高。
按照企业背景划分，全球营销云行业参与者大致可分为三种类型：
第一类以Adobe、Oracle和Salesforce的三大IT巨头，依托于自身的IT技术切入营销云市场，占据全球营销云60%的市场份额，业已经形成成熟的产品架构，产品质量在行业领先，主要服务一些大型企业。
第二类是主要定位在专业细分领域的HubSpot、Infusion Soft等公司，它们的业务集中于SMB、B2B企业服务等单一领域的解决方案。
第三类则是一些数量众多、体量较小的新兴公司，它们从一些小业务着手为客户提供解决方案，规模小且竞争力弱。
相较而言，中国的营销云行业发展还处在初期成长阶段，行业市场集中度较低，市场体系尚不明朗，既有海外巨头企业的参与，也有不少本土企业通过技术、业务转型进入营销云业务领域。
03营销云
对中小企业的应用价值
移动互联网背景下，随着基于场景的各种软件应用日益快速广泛，目标用户群日益分散，各种成本支出也在不断上涨，中小企业营销面临着降低营销成本、提升用户体验并最终提高营销效果的迫切需求，此时，基于营销技术的营销云建设无疑给它们带来新的希翼。
营销云可以为中小企业提供传统营销模式无法企及的多重价值，帮助企业更高效地实现自己的营销目标。营销云在大数据、AI技术等相关平台的支持下，帮助企业的营销传播适配正确的营销场景，以正确的频率在正确的渠道里传播正确的内容给正确的消费者，减少对消费者的过度骚扰和营销资源的浪费。具体来说，营销云主要为中小企业提供以下三个层面的应用价值：
1.打通数据壁垒，多渠道数据共享
相较于口语传播时代线性的传播结构，互联网使用户置于纷繁复杂网状的结构中，其行为数据信息分散在各个不同的节点中，因此要完全获取这些数据、进行数字跟踪并高屋建瓴地进行数据分析，这些对中小企业来说成为了一个大难题。
而营销云利用云的覆盖和计算能力，通过整合线上的数据资源，自动化地进行跟踪、分析，营销云能够完成人工所难完成的大数据处理，得出消费者洞察，从而实现云上的数据信息流通，包含从产品、运营、营销再到销售的数据信息实时共享和洞察，最终帮助广告主优化决策，提高客户体验和营销效率。
2.提高营销全流程管控能力
在传统营销模式中，一方面中小企业自身财力十分有限使其信息化水平相对滞后，另一方面，在企业与顾客之间隔着渠道和广告媒介两座大山，因此，这一类企业对顾客消费全流程的监测管控能力是非常有限的。
而营销云可以帮助中小企业改变这个格局。在营销云服务系统的支持下企业统一管理顾客流程，将所有在线和线下顾客接触点收集到的数据整合到营销云平台，从而有可能更为精细地了解顾客以及掌握顾客的心理和行为。
同时，企业也能够建立起属于企业自身的第一方用户精益运营体系，这个体系能够大规模、自动化地触及、影响客户，达到创造用户、留住用户的营销战略目标。
在这个过程中,企业能够积累自身流量和数据资产, 并且通过不断的测试来验证数据分析的思路和营销执行策略。此外，营销云还也有助于公司内部搭建更高效的合作关系，使各部门采用同一套体系、平台来承接工作、产出成果、反馈修改，进一步推动不同营销环节和团队之间的理解，以及企业的数字一体化。
3.降低营销成本，提高营销效率
营销云提供的全套服务系统在具体实施的过程中可以有效帮助中小企业节源开流，在日益收紧的营销预算下帮助广告主实现追求高营销收益效果的营销目标。
如广告主在前期调研环节，企业不需要花费大量的时间、精力去做客户实地调研、访问，而能从线上一键获得大量的信息资源，降低了前期的调研成本。
其次在投放环节，营销云广告投放的精准度可以帮助企业减少无效的营销投入，每个被投受众都与广告高度相关，从而提高了广告转化率和营销效率。
更为重要的是，营销云可以帮助企业建构私域流量池，将公域流量导入私域流量池后，企业在以后的传播中不必再为这些流量重复买单。
同时，营销云对数据的追踪一定程度上减少了流量造假等信任问题，帮助广告主看到直接、真实的效果，避免他们为虚假数字买单，很大程度上帮助广告主减少了一些不必要的营销支出。
除此之外，还需要强调的是，不同于传统的甲方乙方交付模式，以SaaS模式为代表的营销云工具以订阅模式提供服务，不需要企业组建IT团队和装备硬件设施，降低了拥有成本，使得中小企业也有能力进行数字化和云化。此外，SaaS的迭代更新均在线上进行，使中小企业能够快速便捷地使用到最新的产品和服务。
营销云平台通过云计算架构将分散的传统营销工具，包括广告技术、互动关系、内容体验和数据分析等营销技术进行整合，为企业提供一站式营销服务，最终帮助企业建立自己的营销中台。
中小企业一旦建立了自己的营销中台，就可以系统地实施私域流量管理，并把公域流量导入到私域流量池，实现和目标消费者的直接连接，并且持续地巩固和加强与顾客的关系。
总之，中小企业应用营销云系统，帮助自身并实现统一管理全渠道的营销自动化流程，通过赋能数据采集、内容创作、营销推广、客户管理等环节，有效降低营销系统开发成本，帮助企业提高营销效果和效率。
参考文献：[王雨：营销云：企业数字化转型的关键路径［J］，现代商业，2018（31）：37-38。]
文 | 南京大学新闻传播学院教授 郑丽勇
责编 | 王钰祺