本文为神农论坛发起人、福来咨询创始人、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏在第二届中国品牌农业神农论坛上的讲话。 

今天要和大家分享的报告，来自我们课题组各位政府领导、专家、企业家的共同指导参与，标题为《从地理标志产品到心里标志品牌的七项修炼》。

中国是世界农业文明的重要发源地，拥有5000年的农耕文明。中国地大物博，孕育了世界上最为丰富多元的特色物产，地理标志（产品）数量共计8000余件，全球第一！丝绸之路上运送的茶叶和丝绸就是国家级地标产品。但今天国家名片越来越少，如何将地标产品打造成国家名片，迎来了最好的机遇！ 

国家有一个“新三品战略”，就是区域公共品牌、企业品牌和产品品牌。地理标志和新三品战略是什么关系？地理标志是新三品战略的重要基础，地理标志奠定了一个打造品牌的最好的基础。但是能不能实现从地理标志产品到一个心里标志品牌？还有很长的路要走。 

我总结过一句话叫“地理标志建设是推动区域社会经济高质量发展的战略抓手”。我们参与的盱眙龙虾、寿光蔬菜、横县茉莉花都是一个产业一个地标带动一方经济，带动乡村振兴，带动农民增收的典型案例。这样的例子，在中国今天这样一个新的时代，真的是一幅非常美丽的壮观图景。 

2020年9月14日，中欧领导人宣布正式签署《中欧地理标志协定》，这个协议是由总书记亲自推动的。我国275种地理标志产品将获得出口欧盟的保护，以地理标志为代表的中国农产品真正开始跟世界接轨了，所以我说这是一个标志性事件。但是，地标产品互认只是“入场券”，不是赢得市场的“胜券”。

反观欧洲地理标志产品，法国波尔多葡萄酒、美国爱达荷土豆、新西兰奇异果等，都已成为国家名片，并被中国的城市消费者熟识，而中国地标产品真正具备全球知名度和产业影响力的品牌还很少。 

中国地标产品品牌化面临的四大问题 

在这样一个宏大的地理标志的产业经济时代，我们也很伤感地发现了中国地标产品品牌化面临的4大问题：第一是重地标、轻品牌，刚才我们很多嘉宾都谈到了； 

第二是有地标、无价值。这点很让人痛心，那么好的地标蕴含着那么好的生态和文化的灵魂，但是它没有传输价值。陕西白水有一个非常有名的苹果地标产品叫白水苹果。白水县是一个贫困县，在几年前他们花钱很有魄力地请了一个明星叫许晴，但是大家看一下他在卖什么？花了很多钱，你不知道他在卖什么。 

第三是有地理标志，无品牌标志。很多地理标志产品连一个自己专有的标志都没有。在今天市场经济品牌经济的时代，这是一个极大的讽刺，说明我们的市场意识、品牌意识还非常的弱，它只是个认证意识。 

这是我们总书记今年上半年刚刚点赞过的，叫柞水木耳，大家都知道当时很火，但是很遗憾到今天为止我也没看到柞水木耳有一个完整的自己的品牌标志。包括这次入选中欧地理标志的这些著名的品牌，连一个标志都查不到，我不知道它走出国门怎么卖？ 

第四是名气越大，管理越乱。全国小米的地理标志有50个，大家真正能记住的有几个？沁州黄是其一。我们的苹果产业非常大，苹果地标产品66个，但是真正让大家能记住的地标产品也并不多。这就是我们的现状，有地标无价值。 

大家很熟悉的五常大米、阳澄湖大闸蟹，名气很大，但是管理很乱。这就是一开始没有做好顶层设计的原因，一不小心就做火了，今天再去管很难了，当然这也是给我们一个很大的教训。 

怎么办？七项修炼！共同去思考，这么好的时代，这么好的机会，我们怎么去抓住它！

从地理标志产品到心里标志品牌的七项修炼

三大维度重新去认识地理标志，地理标志是起点，不是终点！地理标志是产业语言，不是消费语言！地理标志是共性，不是消费个性！道理很简单，但是一做就乱，因为心智是乱的。 

第一条修炼最重要，叫寻根找魂。

一个产业，一个地理标志，一定要在战略上找到自己的根基，要在品牌上找到灵魂，这是我们认为今天来看，新时代农产品品牌建设最重要的一件事情。 

兴安盟大米是我们从去年年初推出的一个重要的地标产品品牌。过去他们的大米总是被东北著名产区用很便宜的价格收走，但是今天我们扬眉吐气了，仅仅两年的时间，现在他们开始反过来收购东北著名产区的大米。其实就是8个字——“东北上游，净产好米”，这就是根，这就是魂。种了100年大米，没有把它喊出来，今天要把它喊出来，两年时间量价齐增30%。找到了根与魂，产业就会启动加速器。 

这是我们在广西正在服务的一个品牌叫横县茉莉花。全球10朵茉莉花，6朵来自广西横县。“好一朵横县茉莉花！”找到根与魂，一句顶一万句。把我们中国第二国歌《茉莉花》直接用过来，打造一位美丽的东方茉莉仙子，为产业注入文化的灵魂，产业的灵魂。 

“北京向西一步，中国薯都乌兰察布。”根在哪？中国薯都北京向西一步，把文化把旅游全部整合起来，叫“北京向西一步+”战略，地理标志一定会成为区域经济发展的重要引擎与抓手。只要把它考虑进去整合进去。 

我们在广西的一个项目叫西林砂糖桔，很简单，叫先天下之甜而甜，它是最早上市的，大家知道做水果，如果你最早上市意味着什么，那么你的产业价值，你的销售价值，你的市场价值全部打出来了。不信来尝尝，我是最早上市的，就这么简单。 

我们在乌兰察布推动了一个品牌叫兰格格，战略之根和品牌灵魂很简单，就是叫草原酸奶。蒙牛、伊利很牛，但是现在已经代表不了草原酸奶了，为什么，因为已经全球布局了。只有兰格格可以扎根在这片美丽的草原上，继续为大家生产草原酸奶！ 

第二是守边界。

要守住地理边界，更要守住品质边界。必须要在地理标志审批、认定的产区内，种养殖地标产品，只有这样才能保证产品的地道与纯正。现在海南都能种哈密瓜了，我都不知道该叫什么。 

依云矿泉水是全世界卖得最成功的矿泉水品牌，它本质上也是个地理标志。依云小镇现在是全世界做的最好的特色小镇，它其实就是典型的健康文旅小镇。去年我和孔院长专门去看了一下到底这个小镇怎么样，我们一起去看了一下。那个地方就是它最早诞生的地方，现在每天还在免费开放，很多人就拿着瓶子去灌水，这就是依云矿泉水。大家看这张图，阿尔卑斯山脉后面的雪山融水就是这样，它的地理边界就是它的品质边界，你喝不到在中国罐装的依云矿泉水。

喜欢吃小龙虾的朋友都知道，现在中国最有名的小龙虾就是江苏盱眙龙虾。大数量打不过湖南湖北，那我们一定要打品质——小龙虾里的白富美，它又白又肥，味道又很鲜美。你看这就是它的品质边界。 

我们说到中国的小米，中国那么多小米地标，真正有名的沁州黄最有代表性。石董是我们十几年的老客户，刚刚开了30周年的庆典。我们打了叫沁州牌沁州黄小米，不是所有的小米都叫沁州黄，不是所有的沁州黄都是沁州牌。多么苦口婆心啊，这就叫地理标志的初级教育。 

第三是做标志。

现在很多地标产品连个标志都没有，从公共地理标志到品牌专用标志，做标志是一个非常重要的载体。我们把品牌灵魂和品牌形象体系要建起来，这是关键。不是简单做一个logo，那个只是表。

我前年去美国，在美国超市看到华盛顿苹果。它的logo很简单，贴上logo的华盛顿苹果比其他苹果贵30%。标志不同，价格不同，价值不同，这才是真正的地理标志的品牌建设和价值建设。

这是过去我们参与的一部分的区域公用品牌，我们为每一个参与的品牌做了一个能够代表品牌灵魂的标志。伊川小米是河洛文化的核心区，我们就把青铜器和河洛的山山水水全部融合到一个标志里面，你的历史，你的文化、你的价值，你的传承全在里面了。

我们为整个河北农业品牌服务叫河北农品，它是一个产业赋能品牌，它也需要一个标志，体现我们中国人的饭碗要牢牢端在自己的手里。整个河北农业的品牌建设就有了一个统领，叫河北农品。然后它下面有很多地理标志产品，这也是一种方法。

“天苍苍野茫茫，兴安盟牛肉格外香”，我直接把“兴安盟牛肉”植入到流传了1000多年的民歌里面去，把千年的文化原力和价值植入进去，这句话值多少钱？兴安盟牛肉的标志就是一个大牛角。它的山、它的水、它的牛全部打进去了。

除了西湖龙井，在广西容县也有乾隆爷的真实故事，叫乾隆爷的沙田柚，中国的沙田柚就诞生在广西容县，但现在很多人不知道。广东、重庆、福建从产量超越我们，今天我们要擦亮金字招牌，重新打造好品牌。

原来都觉得中国火龙果不行，都是越南的、台湾的，但今天告诉大家，中国也有红心火龙果，而且品质非常好。隆安火龙果的品牌灵魂为“中国火龙果首席代表”，代表中国品质，代表中国品味，代表中国品牌。“龙”即隆安的谐音，且与产品红龙果同字。品牌图腾以火龙果为原型，与中国文化最有代表性之一的龙巧妙结合。 

第四是强管理。

地理标志产品品牌是管出来的，这是过去我们看到为什么名气越大，问题越多。怎么管？我总结了四项基本原则： 

1、必须列入一把手工程。一把手挂帅一切都好办。过去我们参与了很多项目建设，我们真的是希望一把手能够高度重视。 

2、必须有组织保障。组建品牌建设工作领导小组，构建非常“1+9”执行体系。地理标志品牌建设绝对不是一个部门的事情。当然它是以农业农村（粮食、林业、果业、茶叶等）部门为载体，市场（工商、质检）、商务、文旅、供销、扶贫、财政、发改、科技、宣传等九大部门，一定要成立联合工作组。没有这个很多工作根本开展不了。 

3、农业英特尔战略，一个改变地理标志命运的重大实践。地理标志品牌建设一定要像英特尔一样植入到你的产业里面去，植入到每个产品上去。我们现在在强力推动横县茉莉花项目，过去横县茉莉花虽然是全球第一但是只卖原料，今天这些主流的品牌，如果你要想打横县茉莉花的招牌，必须贴上它的标志。这才是真正建设品牌的逻辑。如果中国又诞生一大批这样的品牌，我觉得咱们的地理标志产品的品牌建设真正完成了第一步。 

4、战略性持续投入。战略性投入，这个道理很简单，但是做到很难。盱眙龙虾今天之所以成为小龙虾的第一品牌，他们20年如一日，包括寿光蔬菜也一样，战略性投入，持之以恒，高规格的举办各种活动，这一点说到容易做到难，但是做不到，就一定没有好结果，你做到了结果一定不会差。

第五是传美名。

不管这个地方财政收入多高，资源也总是有限的，必须像激光一样穿透，这个激光穿透是什么？对地理标志来讲，一定是大会营销。一个大会成就一个品牌，引领一个产业，推动一个区域经济。盱眙龙虾、横县茉莉花，寿光蔬菜都在这么做，这个没有秘密，要做好并不难，长期做非常难。

从去年开始，我们把横县茉莉花过去开了很多年的大会升级为世界茉莉花大会，一炮打响。就在半个月前，他们刚刚在北京召开了第二届世界茉莉花大会的新闻发布会，同时也是全球招商引资的推介会，一个县域的地理标志品牌能干到这个地方，我觉得是了不起的。我们更多地方的资源、条件可能更好，方法对了，一定也可以干出来。兰格格也一样，草原酸奶不是一句空话，我们已经连续开办三届中国草原酸奶大会，已经成为行业品牌。

我总结为“四种全会”，不是说简单开个会，把品牌发布会、产业大会、城市推介会和行业展会一包打下来，进行系统的规划。

第六是抓主体。

强大的市场经营主体的缺失，是中国农业品牌建设、地理标志产品品牌建设最大的软肋和痛点。一定要政府和企业双轮驱动，没有强大的企业，地理标志产业不可能发展的好，所以我们要重视。今天现场来了很多优秀的企业家朋友，希望大家真正成为地理标志发展的第二个轮子。这个企业不是一般的企业，我们称之为联合体企业，能够把合作社、家庭农场都带动起来的“航空母舰”。

去年我专门去考察新西兰奇异果，2700户家庭农场整合起来打造一个品牌叫佳沛奇异果，这就是它的逻辑，如果它搞200个品牌你看看，大家都死掉了。

每一个地理标志都需要以联合体企业为支点，打造超级企业品牌或产业品牌。像宁夏枸杞产业一样，一个百瑞源把整个产业价值提升上去，农文旅结合全做出来了。云天化集团傣王稻，也是绿色化工企业进行现代农业的重要代表，他们就是要做联合体，去带动勐海香米，这是泰国香米的鼻祖。

第七是拓市场。

发展地理标志既要有战略高度，又要有市场深度。我们总结一下，傍柱子、搭台子、建池子，什么意思，一定要傍入一个大柱子。京东集团，中国电商行业的一个大柱子，你可以去建立合作；快手也成了地理标志的一个重要的推手；包括今天来了的百果园，碧桂园的碧优选，联想佳沃，它可不是卖电脑的，它已经成为一个地理标志产业培育的平台。建池子就是你要建自有流量池，像湖南茶油的代表企业大三湘，通过会员营销、心营销建立了自己的消费者数据库。兴安盟借助首都插旗一线飘红，也是在做搭平台的推广工作。

尤其是我们这两年服务的云南绿色食品牌，这是云南省政府在打造的，叫线上线下一体化，宣销一体化，农文旅一体化。你们去昆明机场关注一下，昆明机场有两个特大的云南绿色食品牌的形象展示店。云南旅游人次每年6.3亿，是中国第一旅游大省，他就要把给旅游融合进来，农文旅一体化现场扫描。

那么地理标志高质量发展的底层逻辑是什么？总结一下，我觉得是“你若花开蝴蝶自来”。像横县茉莉花，通过品牌建设，一个茶博会签约9亿多，过去很难想象的。现在连中国建设一局集团都主动和他们联合建设中国茉莉小镇，为什么？因为你的地理标志产业产品是有价值的，他看好你，所以他要跟你联合去搞，这就叫地理标志建设和招商引资的底层逻辑。不是天天去求别人，就是要把自己搞强了，把自己打扮得美美的，当然心里也要美。

最后一点，做农业没有捷径，最大的捷径就是选对路径，不走弯路，这也是我们开设神农论坛的一个宗旨和目的。希望每年我们共同聚会一次，来探讨农业品牌建设，来探讨农业高质量发展和乡村振兴高质量发展的共同的课题和话题