12月12日，习酒公司在杭州召开经销商年会，官宣：1、完成百亿目标；2、2021年营收目标确定为120亿元；3、到2025年，即“十四五”期间，再增100亿元。

2020年，习酒交了一份靓丽的成绩单并率先开启了“大踏步前进，高质量发展”的茅台集团“十四五”新时期更加波澜壮阔、气势磅礴的壮丽旅程。作为与习酒同等重要的大茅台系和茅台股份的核心成员企业，明天即将迎来茅台酱香酒的年度经销商会。

如何总结和评价茅台酱香酒的2020年？明天的茅台酱香酒经销商年会又会披露哪些信息、释放哪些值得关注的重磅信号？安石从第三方角度解析和评述。

2020年是茅台酱香酒极重要但却极易被忽略的一年

与处于高光中的“习酒”不同，2020年的茅台酱香酒正如《月亮与六便士》的著者毛姆所言，“我用尽了全力，过着平凡的一生”。也与处于高度确定性中、结果毫无悬念的“习酒”不同，即便事后回看，2020年的茅台酱香酒也是充满“凶险”——险象环生的“凶险”——现在，我们可以松口气了。

2020年伊始，茅台酱香酒面临的巨大不确定性主要有四个：一是连续多年的高增长导致的市场基础脆弱，尤其是渠道库存严重，不少品种价格倒挂；二是经销商因持续投入和不赚钱，信心不足；三是茅台酱香酒公司领头人空缺和集团主管领导更换；四、当然也要加上突发的新冠肺炎疫情给酱香酒带来的复产迟滞、市场封堵等不利因素和困难。

上述不确定因素的前两项也是深谙经济规律和运行节奏操控娴熟的李保芳对于2020年茅台酱香酒不设增长指标的原因所在。一手导演和“制造”了茅台酱香酒从“低温”到“高热”、从对茅台股份“微驱动”到“硬核双轮驱动”的李保芳，正是看到了茅台酱香酒累积和深藏的问题才开出了“不增长”、“非均衡发展”的修正药方，让茅台酱香酒2020年夯基础、轻装上阵，从“高速度发展”转向“高质量发展”。李保芳的诊治只是从企业家的良好素养和管理自觉出发，结果怎样，他并不确定。紧随其后，后两项不确定因素的猝然生发，更让不少人担心茅台酱香酒2020年能否化解问题、守住百亿标线。

或许也是命运的垂青，更是协力同心、深度贴近市场、高频次走访、坚持不懈的努力和高水平运营，后来的事实给出了答案：克服种种不利和艰难险阻，茅台酱香酒成功经受了考验，化险为夷；不仅出色地完成了年初更难的非经济目标，而且就经济指标完成而言，茅台酱香酒全年收入稳定在百亿标线内也没有任何悬念。

从安石拿到的这份酱香酒公司内部资料中显示，截止到2020年11月18日，茅台酱香酒公司实现销量、销售收入和利润分别完成年计划的89%、91%、 91%。这是了不起的成绩。

原本是“大凶之年”，茅台酱香酒硬是在新班子的精心谋划和坚强带领下，顺利通过“大考”，将2020年变成了展示实力和智慧、将种种和巨大的“不确定性”转变为坚实的“确定性”，在更高层面上“开疆拓土”、大力开创和提升的一年。实为不易。

数字固然光鲜，增长固然喜人，奔跑固然兴奋，但比“数字、增长、奔跑”更重要的是体系的支撑、基础的质量、发展的内涵。“伟大”令人追捧和赞叹，但“平凡”更考验功力和令人着迷。从这个意义上说，作为大茅台系中优秀的核心，茅台酱香酒和习酒犹如双壁，2020年皆是各自收获丰硕的一年，都同样值得恭喜和祝贺！

但对于习惯了单纯看光鲜表面、不求甚解的吃瓜群众而言，茅台酱香酒从2016年一直处于镁光灯的映射下闪耀、突然回归“高级平凡”的2020年却极易被外界忽略。

安石以为，2020年是茅台酱香酒真正的拐点年，对于其持续发展而言甚至比2019年还重要。而且也只有历经了2020年的种种考验和淬炼，茅台酱香酒才真正完成了百亿跳跃，才真正具备了“行稳致远、未来进一步顶天立地”的可能。

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关键的2020年，茅台酱香酒究竟取得了哪些超越和突破？不完全归纳和总结，主要在于以下几个方面：

一是去库存和顺价销售治理取得显著成效。过去几年中，虽然茅台酱香酒销售规模不断扩大，增长速度持续加快，但渠道和社会库存大一直是不争的事实。同时不少品种，包括诸如汉酱酒这样的主销品种都存在不同程度的价格倒挂现象。这些都极大影响了茅台酱香系列酒的健康发展。

2020年，茅台酱香酒公司以“强基础”和“抓动销”为重点，主动变革营销模式，深度加强市场管控，通过拍卖经销权等创新举措，提升企业主导权。同时结合疫情动态，出台“买酒送健康”、“周边游”、“你下馆子我赠酒”、“茅台员工购”、“与酱相随•鼠您最美”、“端午扫码促销”、“电商双十一节”等促销活动，有力实施“茅台酱香，万家共享”，使社会库存和顺价销售治理工作取得了显著成效。

截止到2020年12月初，根据监测，茅台酱香酒所有主销品种全部实现顺价销售，社会库存高的不利局面彻底扭转。茅台酱香酒自2016年高速发展甚至是追溯到2014年因腰斩式降价导致的“顽疾”终于得到治愈，这不能不说是茅台酱香酒2020年首要的突破和超越。社会库存的显著降低和所有主销品种顺价销售为未来酱香酒的健康发展奠扫清了障碍，奠定了放量基础。

二是茅台酱香酒经销商拿到了真“便士”。通俗地说，到2020年，茅台酱香系列酒经销商终于赚钱了，拿到了真“便士”，哦，不，是“英镑”。这非常重要。

这意味着茅台酱香系列酒的市场真正转入良性运作。我们说，只有经销商经销能赚钱的商品才是好商品，只有让经销商能赚钱的企业才是讲道德的好企业。经销商的盈利也表明茅台酱香系列酒盈利水平的同步提高。经销商能赚钱了也让茅台酱香酒的经销权开始变得有价值和珍稀，也让持续投入和忠实追随的经销商得到了明确回报，这对于酱香酒经销商，尤其是对于那些没有茅台酒配额、后来新加入的酱香酒经销商是巨大的激励，让他们的经销信心得到了极大的提振。

如何让茅台酱香系列酒的经销商能像茅台酒的经销商一样盈利，曾经一度困扰着包括李保芳在内的茅台酱香酒公司高管；他们也曾一度考虑“人工增雨”、调剂一部分茅台酒配额补贴和奖励给业绩和贡献突出的茅台酱香系列酒经销商，但终因多种原因没有实施。2020年，茅台酱香酒通过市场手段让经销商在艰难地苦撑数年后获得了真金白银，这不能不说是茅台酱香酒公司2020年的巨大突破。

三是茅台酱香酒部分销售品种具备了“茅台酒”的商品特性，变得紧俏。现在非常明确，茅台酒是不存在人为控货的，茅台酒的卖方商品特性源于需求和供给的巨大矛盾。各类社会需求太大，而茅台酒的产能有限，供给有限。

茅台酒的这一特性2020年也神奇地“传导”给了茅台酱香系列酒，茅台酱香系列酒的部分销售品种也出现了一瓶难求现象，这对于从“高速度发展”转向“高质量发展”转折阶段的茅台酱香系列酒整体而言都是一种可喜的引导和现象。虽然对于被“炒”和被抬高的火爆品种需要高度关注，但其从另外一个侧面同样预示着市场的良性和在与同类竞品竞争中的明显优势。事实上，茅台酱香系列酒个别品种出现紧俏和卖方市场商品特性与茅台酱香酒公司对社会库存、顺价销售大力治理以及经销商经销信心提振紧密相关，同为硬币两面，也是良性反应的持续放大效应。

四是汉酱（茅）成功上市，结构进一步优化，茅台酱香酒成功布局900元价位，直逼千元。虽然是“十三五”收官之年，但2020年对于不进则退、励精图治的茅台酱香酒公司而言却是“继往开来”的一年，表现在产品布局上，精心策划的汉酱（茅）的成功上市，使茅台酱香系列酒成功布局900元价格带，直逼茅台系列酒的千元价格关口。

汉酱（茅）的成功上市，不仅有利于撑高茅台系列酒发展的天花板，稳健提升系列酒结构，同时更有利于拓宽和夯实飞天茅台酒的“护城河”，意义重大。辅以适度稀缺的投放量和合理、匹配的营销模式，在汉酱（茅）的加快成熟和“牵引”下，茅台酱香系列酒作为“茅台护卫主导性和旗帜性”的空间和价值将会得到极大的伸展和释放。

五是茅台酱香酒的公益模式进一步成熟，多年打造的公益品牌知名度和美誉度得到进一步扩大。仓廪实而知礼节，作为品牌建设和文化建设的有机组成部分，茅台酱香酒公司的“茅台王子•明亮少年”、“贵州大曲•点滴有爱”两大公益品牌知晓度和美誉度得到极大扩展，有别于茅台酒，茅台酱香酒独具特色的公益事业逐渐成型和起步，这是茅台酱香酒品牌和文化建设的有机组成部分，也是茅台酱香酒作为茅台股份双轮驱动的另一极真正壮大的重要表征和标志。

除了上述“五大方面”外，2020年茅台酱香酒公司在“强基础、抓动销、调结构、树品牌、优服务”15字方针指引下，以下几个方面的“微小”突破同样也值得提及：

第一是受任于危难之时以张旭、曾祥彬和陈宗强为主的酱香酒公司新班子，出色履职、担当，稳健承接，高水准地完成了全年目标，带领酱香酒公司实现了高质量发展的新突破。

第二是由茅台酱香酒公司发起、首创的“酱香酒经销商顾问团”模式日趋成熟，制度日臻完善，价值和作用不断彰显。酱酒顾问团模式和会议有力地促进了茅台酱香系列酒的经营和市场运行与价格管控，入选顾问团的经销商作为酱香酒经销商的榜样，引领、示范作用明显，值得其他茅台序列品牌和企业借鉴。

第三是2020年茅台酱香酒公司推行的系列酒营销模式的变革和调整值得重视。提前申报，让有态度、有实力、有想法、想主动作为的经销商充当先导，它极大提升了经销商的主动性和积极性，提升了企业的主导权。结合贴近、再贴近地市场深度调研、经销商的高频互动与走访，让原有茅台酱香酒的市场发生了神奇的“化学变化”。此外，与此关联的，茅台酱香酒调控市场的主导性进一步强化，经销商队伍和经销网络得到进一步优化。

第四是聚合营销思想和百姓小康酒的上市。在茅台“一盘棋”思想和茅台集团党委书记、董事长高卫东高起点站位，茅台各项政策务实延续背景下，由茅台集团推行的“聚合营销”在茅台酱香酒公司的率先积极实施下，已经强大起来的茅台酱香酒正和茅台酒重新形成2.0版的有益补充，其聚合效力不可估量。此外，归属于酱香酒公司序列、11月份新上市的“百姓小康”酒也同样值得我们重视和关注。

总之，不管站在何种角度和侧面，不管做如何的归纳和总结，2020年之于茅台酱香酒而言都是“高质量发展”的真正践行之年。如果高度抽象和概括其“超越”、“突破”及阐释其意义，也正如小说大师毛姆另外一句令安石喜欢的话，“在满地都是六便士的街上，他抬起头，看到了月光”。

需要指出的，超脱了“六便士”的具象的物质，看到了“天空、远方”和皎洁、美丽，甚至也不再清冷的温暖的“月光”的“他”，不仅指茅台酱香酒公司自身，更包括从2016年茅台酱香酒公司因大扩张、大发展而加盟的茅台酱香酒的经销商们。这正如，对于短暂而漫长的存在与生活而言，仅有物质实在不够坚实，而拥有精神的明亮的“月亮”才真正持久、坚实。

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2020年7月，在茅台酱香系列酒营销顾问团第二次会议上，茅台集团党委副书记、总经理李静仁用“信心十足”表达了对茅台酱香系列酒未来发展的看好。李保芳2019年年底极具远见地对2020年茅台酱香酒的“慢”很可能将真正缔造一个日后无比强健的茅台酱香酒的“又好又快”。

安石以为，茅台酱香酒经2020年一“役”，2021年将再次迎来“结构性起跳”的高光时刻。此次的“起跳”与以往不同的是，它既是在百亿规模上的高水平起跳，也是在酱香酒基础得到真正夯实、发展质量得到明显改善、相关障碍已经得到彻底清除背景下的高层级的起跳，而且是“结构性起跳”，这才是茅台酱香酒在后千亿茅台、在“十四五”大踏步前进期的茅台的巨大价值和神圣使命。

根据茅台酱香酒公司内部研讨、未经核实的内部信息，2021年，茅台酱香酒公司将以“提质增效”、“高质量发展”、“调结构”为着力点，计划完成“销量3万吨、销售额115亿元、利润总额32亿元”的目标。

不管最终公布指标多少，值得注意的是，“加价不加量”当是茅台酱香酒公司未来一段时期内主要谋求的增长核心。所谓“加价不加量”即在不增加销量和投放量的基础上，进一步优化结构，提升吨酒销售价位，促进整体“结构性增长”。这和安石所言的“结构性起跳”如出一辙。

另据了解，2021年，茅台酱香酒在品牌和市场层面也将有如下重点：

1、把茅台王子酒打造为超40亿级品牌；将汉酱、贵州大曲打造为超15亿级品牌。在品种上，将金王子、酱香经典、普通汉酱酒、茅台1935酒（原遵义1935）打造为超10亿级品种；将珍品王子、贵州大曲70年代打造为超5亿级品种。

2、继续优化和适当补充经销网络。完善经销商进出机制，填补空白区域市场，淘汰不适应发展的经销商。

3、推进茅台王子、茅台迎宾全国经销商联谊会的成立，切实发挥各品牌联谊会及营销顾问团在基础建设及市场管控上的作用。

4、深入推进“健网络、优陈列、升品鉴”三大工程，对市场基础工作项目进行升级，持续开展消费者培育，深耕、精耕市场，筑牢市场根基。

“十四五”来了！“千亿加千亿”的茅台集团后千亿时代也真正来了！茅台集团后千亿时代绝不仅仅是数字的简单叠加，也不能是低水平的增长，必须要在更高层面上、更高水平上做“结构性起跳、系统性飞跃”。要开创茅台集团后千亿的新格局，完成“千亿加千亿”的新阶段目标，茅台集团必定会有一番深度变革，2020年茅台酱香酒公司高质量发展的先行尝试或可为大茅台集团积累经验。

（本文仅为资深酒业观察人安石独立观察，不代表第三方立场）