首先，在社会财富快速积累的前提下，白酒消费结构在各种因素的带动下逐步上升，在品牌消费上存在棘轮效应。一线名酒持续通过提价、升级换代等战略塑造高端品牌形象，持续拉高高端产品价格天花板的同时，致使次高端市场不断扩容，而这两条因素成为次高端白酒市场高增长的核心驱动因素之一；其次，众多省级酒企面对一线名酒的提价换新也纷纷展开战略调整，通过主力产品提价升级和新品牌的推出抢占中高端市场市场份额，成为推动次高端市场的又一因素；最后，区域性酒企通过品牌升级塑造符合本地文化需求的高端产品形象进行价格占位和品牌拉升以应对日益增强的竞争压力，也为次高端市场的扩容提供有力的支撑。

由此可见，次高端白酒市场在品牌方面已是诸侯割据状态，一线名优酒纷纷推出次高端产品，二线酒企抓住时机，抢占次高端品牌市场，区域酒企也通过推动人文次高端产品借机实现产品和品牌的地域突破。此时，如何做好次高端白酒品牌工作则成为各个酒企在新竞争形势下研究的重点工作。

在阐述次高端产品品牌建设前提下，先来看一看建设次高端品牌的难点：

一、品牌内涵同质化，如何定位核心消费群体的需求。白酒是具有社交属性和文化属性的消费品，特别是次高端以上产品对双属性内涵更为重视，而当前大多数白酒品牌文化建设大都围绕历史文化、酿造工艺、饮用场景等主题展开，与当前消费群体重视产品独特个性与形式相差甚远，特别是在场景化应用上，出现较大偏颇，脱离了消费者的真实需求。像某高端名酒在消费群体中就流传一句话“喝的不用买，买的从不喝”一样。

二、品牌传播渠道是单一化还是多模式共振，形象工程如何打造。部分名优酒企的次高端以上产品为了实现最有效的广告效应，往往就只在央视进行广告投入，在通过线下团购渠道的具体操作来进行公关。但央视的广告成本极高，往往只有那么几个品牌几款产品才能进行投放，其他次高端品牌就只能通过高铁、标志性建筑、电梯广告等户外媒体进行传播，同时通过业务人员的客情公关进行团购资源的开发。两种产品形象塑造不同的模式，导致在区域市场在具体操作过程中需要不一样的战术策略。如何利用好品牌的传播模式与次高端产品的定位来进行市场开发成为具体市场操盘手需要研究的问题了。

三、在品牌传播力度一样的前提下，如何利用品质留老带新呢？当前市场环境下，各级酒企都通过在次高端以上产品布局，定下品牌宣传调性与形式，并且通过高端品鉴如国窖的七星盛宴，核心客户回厂游如五粮液精品游等模式来与核心消费者进行互动和教育。但是作为仅次于高端白酒的次高端产品的酒质本应有相应的保障，不然无法吸引核心消费者留存。随着次高端市场的不断扩容，其产能就需要不断扩大，如何在产能扩大的前提下，定调次高端白酒产品应有的品质特征来留存消费者呢？

四、未形成真正强势品牌前，如何进行品牌资产的积累与突破。随着国内整体消费水平的提高，白酒已经从单一的满足基本生理需求的介质上升为对归属、地位等方面情感追求的表达物。而这样的需求反应在市场上让消费者能感知到的就是酒的品牌文化内涵，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂，但这种文化不是短时间内就能成就的，它需要经历时间和市场的不断磨练才能塑造的。这样对国家名酒、省优名酒等具有历史文化的品牌来说，是具有天然优势的，那些品牌文化价值尚未沉淀到一定程度的区域性酒企，想要在次高端市场上进行布局，就需要考虑如何进行品牌塑造与突破了。

可以看出，在次高端时代，白酒市场竞争日益激烈，想要打造一款强势的次高端品牌，往往需要做的准备是非常多的，而且在当前国内大量酒企只重营销轻品牌的现实背景下，白酒企业如何在次高端市场的“红海”竞争中首先找到突破口，进入属于自己的“蓝海”。

一、找准圈层定位，成为定位群体及周边群体喜爱的强势品牌。次高端白酒要在区域性市场进行突破，打开核心消费群圈层壁垒时，首先需要定位本地目标受众进行核心识别，在通过识别展示点进行价值陈述。想要在竞争激烈的次高端白酒市场分一杯羹的最有效的方式便是塑造一个具有独特消费者价值主张的亚品类并持续坚守，并且清楚的界定品牌的主、次消费群，有针对的制定不同的品牌战略。

二、学会取与舍，着重打造自身差异，对品牌进行重塑与创新。曾有专家说过“产品和服务的同质化是企业品牌发展的绊脚石，同时也是导致许多产品或服务供过于求的主要原因”。随着互联网的发展，采用传统的白酒文化定位很难吸引主流消费者，白酒企业想要打造一款强势次高端品牌产品，需要采用多元化营销，针对受众目标，营造文化次高端酒新形象，借此获得消费者的情感认同。针对市场的差异化、多样化的考虑，有针对性的制定差异化的品牌营销策略，从而吸引主流消费者群体。

三、强化品质诉求是次高端白酒创建强势品牌的条件之一。在当前高线光瓶侵占低价盒装酒市场、区域市场主销产品一家独大、次高端市场持续扩容的市场环境下，单纯通过文化概念的包装、各种营销模式的炒作、场景化的创新等竞争手段已不足以支撑次高端白酒品牌的开发。基酒储存是实行品质先行的首要条件，不建立强大的基酒库，酒企必然会在酒质下行和望市场兴叹做出选择，对于次高端品牌来说，可以说基酒是品牌的基础之一。

高品质、优品质、好品质，这正是当前消费升级下的最核心特征。缺少好品质，又怎么会有好品牌呢？品质决定品牌的高度，当前，已进入到了“消费者为王”的时代，企业要为消费者提供优质的产品、优秀的服务。高质量、好品质，一旦产品获得了消费者的好感与认同，那么他们就会自愿成为你的消费者，然后在消费体验获得满意后，更愿意把你的产品分享出去，自然也就会帮你推荐给更多的消费者。

四、完善品牌管理，形成品牌资产的积累和突破。

对于次高端产品来说，想要打造知名次高端品牌，则必须重视品牌管理，这是一个动态且需要不断优化的过程，需要根据白酒企业的不断发展以及外部竞争环境的变化、国家相关政策的出台等，适时、适度、适当的进行改革与管理，以此形成品牌资产的积累，为品牌突破奠定良好的基础。简而言之，品牌管理的目的就是为了使品牌最大限度的被外在消费者所接受和认可，充分体现品牌价值与魅力，使品牌价值最大化。

无论是从行业内部还是从社会外部环境、消费者层面来看，次高端市场扩容已是大势所趋。而各大“次高端”白酒企业想要抓住这一发展机遇，突破重围，在保证白酒品质的前提下，应该坚持正确的品牌定位战略，塑造适应市场的核心消费群的需求变化的持之以恒的品牌文化战略，由此成就次高端白酒市场的强势品牌。

文/张立（智邦达项目经理）