近日，农夫山泉上市事件让这家民营企业成为了市场关注的焦点，许多机构都尝试着从销售、渠道等多种角度解构这家饮料龙头的成功秘笈。在食业家看来，农夫山泉的成功不仅在于其强大的销售铁军，品牌文化的构建也是农夫山泉的一大亮点，而瓶身营销更是农夫山泉的一大法宝。
携手中国银联，瓶身营销再升级
日前，精通瓶身营销的农夫山泉又与中国银联强强联合，推出超1亿多瓶定制诗歌瓶，把来自四川、安徽、河南山区儿童的诗歌，印制在了瓶身上。活动一经推出，立刻再次刷屏食品人的朋友圈。
这也是继网易云、故宫之后，农夫山泉再次开启瓶身活动。不同于此前的文艺路线，农夫山泉这次以一种更具社会责任的姿态，将“小诗人们”的灵气语言搭配简笔画，呈现在瓶身上。
24首童诗全部出自山村里孩子的笔下，其中，有童心对自然万物充满想象力的洞察，也有留守孩子对父母的依赖和想念，还有孩子纯真质朴的善意......这些被印在农夫山泉瓶身上的美丽诗句，装载满瓶“诗意”，已于近日悄然出现在全国各大商超的货架上。企业希望能够通过此次的瓶身活动，让山里孩子的才华被更多人看见，也希望有更多人关注到乡村留守儿童的人文教育。
而在瓶身玩法上，诗歌瓶H5延续活动质朴纯粹的风格，扫码可以听孩子朗读自己的诗，也可前往银联云闪付平台进行助力捐赠。农夫山泉在全国各大商超，也专门设置了诗歌瓶的地堆陈列，并摆放银联诗歌POS机，用户可以花一元钱在POS机上买一首诗，款项将全部捐赠给中国宋庆龄基金会。同时农夫山泉也将向基金会捐助款项，用来支持乡村儿童艺术语文素养课程。
当逾亿瓶“诗歌瓶”被放上了中国大小城市的超市货架，中国银联“诗歌POS机“活动能够借助农夫山泉强大的渠道力和品牌影响力，覆盖到很多原本无法触达的人群，辐射到更多三四线城市用户。
历数近年来农夫山泉的瓶身营销，我们可以发现：其实农夫山泉并不仅仅满足于其瓶装水龙头的市场定位，它一直都在努力与社会文化保持同频，就像可口可乐总是将自己打造成流行文化的一部分，农夫山泉也在把最经典的产品打造成特有的文化符号。如茶π，一直与流行文化圈保持着紧密的联系，今年又重新邀请了巨星权志龙代言，实现了多层意义上的“王者归来”。
而作为农夫山泉根基的红瓶水，则更多地展示着颇具人文情怀的社会文化。
2017年，农夫山泉携手网易云音乐，精选30款触动内心的精彩乐评，印制在农夫山泉天然水瓶身，推出限量款“乐瓶”。农夫山泉与网易云音乐的跨界，展示的是年轻人在面对悲欢离合，阴晴圆缺时的自我思考。
2018年，农夫山泉又偕手故宫文化服务中心推出“故宫瓶“, 古宫廷风的意境，与农夫山泉清新的瓶身十分协调，并配以“朕”“臣妾”等第一人称的走心文案，背后是农夫山泉深刻洞察了当下年轻人真实的生活状态。通过营造一种美好和谐的生活氛围感，传递生活正能量，这也体现了农夫山泉对于受众的关怀，带出了有温度的品牌形象。
而此次活动，农夫山泉更是直接将留守儿童们的诗歌展示给所有消费者。相对于以往的跨界营销，这次的瓶身画面显得更加简洁，因为企业相信文字是最有力量的媒介。这些黄土地养育长大的孩子，用笔触书写了最朴素但也最有力量的情感。而这种对于人文、情感的思考，正与农夫山泉一直构建的品牌文化相得益彰。
农夫山泉的瓶身文化构建，不仅在于对IP的精准洞察与把握，同时在于品牌自身一直营建的人文内核。不论是高雅、流行，还是公益、文艺，多元的文化与农夫山泉结合似乎都显得相得益彰。这种品牌文化的自信与包容，可能这就是让农夫山泉一直追寻的目标与归属。
