2020年年关已近，小范围的区域性新冠疫情病例还在反复，社区团购“九不得”新规出台。一系列变动之下，注定这是一个影响消费者购物习惯、促进快消品流通渠道变革的年份。

对零售企业来说，力争元旦、春节“双节”销售增长，探索新业态、规划2021年计划是其当前重要动作。例如永辉超市日前推出全国首家十大品类专项集成店，大润发旗下中超项目“大润发super”首店于12月19日开出，盒马mini也将门店开到菜市场中，可以说各大零售商均在对标市场变化，寻求创新增长。

这使得理清当前消费环境实际情况，了解顾客变化、把握接下来的增长新机会显得尤为关键。而所谓“万变不离其宗”，零售商的服务核心始终会回到满足消费者需求上来。《第三只眼看零售》特此在“2020年度生鲜大课”上邀请到凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，由他借助凯度消费者指数数据，解析中国消费者购买行为变化，探讨生鲜快消的增长机会。

据虞坚透露，凯度消费者指数所出的判断均是基于360度解析消费者全渠道购买行为。这一动作共有三个环节，分别是寻取具有代表性的样本、连续监测购买行为、以及全渠道覆盖。

其中代表性样本需要覆盖中国大陆城镇地区（不包含农村地区）、监测中国城镇常住人口、基于以家庭为单位的购买者、及时记录真实的购买行为、品类覆盖包装食品、饮料、酒类、乳制品、家清、个护、生鲜等方面。

购买行为则包括谁来购买、在哪里购买、扫描商品条形码、购买单价、数量、是否促销等要素。凯度消费者指数会通过对消费者媒介使用和行为态度进行洞察分析。

更重要的是，凯度消费者指数会从全渠道采集消费者数据，仅主流大渠道划分就包括超市、大卖场、便利店、新零售、杂货店、自由市场、批发、单位发送、礼品渠道、直销、微信渠道、专卖店、网络购买、家庭购物、海外购买、奶站、其他渠道十七种范畴，可以说具备普适性、代表性。

而在生产、生活大环境变化之下，消费者行为也随之改变。其中健康观全面升级、家内消费场景新定义、渠道数字化近场化、布局潜力人群、生鲜品牌化五大特征是凯度消费者指数指出的零售企业需要重点关注的方向。零售企业既可借此了解消费者当前变化，也可以此为依据进行下一步动作的布局。

前三季度经济增速由负转正

要研究疫情后生产生活秩序的恢复情况，有三个宏观数据值得关注，分别为居民可支配收入增长率、GDP增长率以及快消品销售额增长率。直白来说，将上述数据组合来看，就能够把握国内消费者整体挣了多少钱、能够消费多少钱以及真正作用到快消品范畴上有多少钱。

据国家统计局数据显示，受疫情影响，2020年第一季度GDP增长为负的6.8%，但2020年前三季度GDP恢复到了增长0.7%。2020年第一季度居民可支配收入增长率为负的3.9%，前三季度整体来看该数值已经恢复到增长2.8%。

虽然疫情后生产生活秩序逐渐恢复，前三季度经济增速由负转正，回归常态。但对比居民可支配收入2017年增长9%、2018年增长8.7%、2019年增长8.9%来看，这一数据实际上降幅明显。虞坚认为，“我们可能不能再期待居民有7%至8%的可支配收入增长。接下来消费者实际可支配收入增长会维持在2%至3%。”

消费者能花的钱变少了，在快消品销售额增长率上体现的相当明显。具体来说，2020年一季度这一数值下降6.7%，二季度增长3.6%、三季度增长4.1%，均低于2018年、2019年全年增长5.1%、5.3%的数值。而具体来看，包装食品饮料因为是刚需产品，其增长率为3.9%，家清增长也在4.4%。

“今年因为消费者戴着口罩，所以他们在美妆、个护上的花费对比之前下降幅度非常大。这也是为什么今年整个市场趋势和前几年非常不一样。前几年我们都说口红效应，消费者花非常多的钱在美妆、口红上。今年的话，家清、个护行业加起来只有4.4%，而这里家清行业很好，个护行业不好，可以说疫情影响极大。”虞坚进一步分析称。

同时，当数据聚焦在消费者一日三餐时可以发现，疫情使得户外餐饮受创、而生鲜到家消费呈爆发式增长。

2020年前三季度，全国餐饮收入同比下降23.9%，而接受凯度消费者指数调研的近9成消费者表示倾向于在家吃饭。可以说，餐饮收入也从一定程度上转化为消费者购买生鲜的收入。2020年一季度，生鲜销售额增长率接近25%。不过在二季度、三季度时，其增长状况则恢复到正常水平。

需要注意的是，虞坚认为，抛开通胀因素，例如今年以来猪肉价格、食品价格都非常高。从整个销售趋势、生意额来说，生鲜整体增长率仍然高于一般的包装食品饮料。

凯度消费者指数调研了100多个快消品品类后，将其依据销售额同比增速分为四种类型：

其中以酱油、碳酸饮料、冰淇淋、肉类为代表的品类属于持续增长。从食品角度来看，说明消费者在家里做饭的习惯保留下来了。同时消费者在家里喝了很多碳酸饮料，吃了很多冰淇淋，这在以前并没有发展出来；从生鲜来看，持续增长的品类就是肉类和禽类，它们没有受到疫情影响。

属于家庭囤货型，类似于包装水、方便面、冷冻食品、蔬菜等品类则在增长后趋于稳定。

而牛奶、宠物食品、婴儿配方奶粉、啤酒、白酒、清酒等品类则呈现出“V型”曲线，其原因在于疫情期间受到供应链不稳定影响，出现短期下降，但4月、5月后开始恢复，属于刚需型品类。

最后一组是“L型”增长品类，它们以糖果、巧克力、饼干、红酒／洋酒、果汁、即饮茶、口香糖、酸奶为主，它们受到疫情影响后销售走低，但直到今年三季度，仍然没有恢复到去年同期水平。这说明跟消费者社交、聚会，或者走亲访友、送礼属性有关的很多品类受到疫情的影响较大。

“宅家”品类增速明显

健康观念升级之下，62%的消费者表示会更注重运动锻炼、60%的顾客认为要健康饮食、91%的人会更注重增强免疫力。对比2020年与2019年快消品消费来看，维生素（单一维生素）销售额增长8%，金色奇异果客增长17%，低温纯牛奶销售增长11%，鸡肉客流增长22%，可见其影响力。

为此，有不少先知先觉的品牌商已经开始在产品卖点、包装、宣传等方面“对症下药”。例如元气森林推出的外星人能量饮料即主打“0糖0牛磺酸”，以给消费者留下“少负担”认知；肯德基推出植物肉主打原料天然健康；还有诸多推出酵素、花青素、益生菌、胶原蛋白等功能性商品的商家。

同时，消费者“宅家”生活后，吃、玩、运动等商品品类也在持续增长。比如说西式品质烘焙类小家电销量持续走高，天猫网络销售数据显示今年1月至3月，多功能料理锅成交额上涨15011%、厨师机上涨453%、三明治机也上涨3353%。而与烹饪相匹配的调味料销量也增速明显，在第一季度、第二季度、第三季度分别上涨12%、16%、4%。

值得关注的是，疫情还从一定程度上加快了快消及生鲜渠道洗牌，使其趋向数字化、近场化。从各渠道销售份额占比来看，小超市、电商从2019年的占比6.5%、8.7%增长到2020年的8.6%和12.1%；但大超市、大卖场则从2019年的占比15.5%、16.8%下降至2020年占比15.4%、27.6%。

“所谓生鲜超市都属于小超市。我们发现中国消费者去买快消品、生鲜，一年至少要去25次小超市，也就是每两个礼拜至少去一次，其中24次购买过生鲜产品。但同时中国消费者可能还是愿意去菜场买菜，有时候去菜场就是享受那种人情味、烟火气，这是非常重要的，所以怎样在生鲜超市，连锁型、标准化超市中保留社区邻里之间的人情味，烟火味，是非常值得探讨的问题。”虞坚对此表示。

同时，2020年前三季度大卖场／大超市销售额增速为0.4%，小型超市增长39%、自由市场增长4%，电商则激增58%。

可以说，疫情培养了顾客的线上线下一体化消费习惯。就线上消费来说，消费者在包装食品饮料上的尝试率为46%、生鲜为57%，而线上线下一体化平台留存率则达到53%。其中社区团购是增速最为明显的新赛道，市场规模从2019年的500亿增长到2020年890亿元，同比增长79%。亦有98%的消费者表示疫情结束后仍会继续使用，72%消费者表示不会减少购买。

年轻客群增速17%

凯度消费者指数认为，零售企业应该重点布局潜力客群，同时发力“品牌化”建设，这是其挖掘增量的重要方向。

当前零售商超的主要客群是家庭型消费者，但数据显示，年轻族群在生鲜品类中的客流增速为17%，在所有族群中居于第一，他们购买偏好指数最高的品类为水果，增速可以达到116。基于此一些线上平台推出了产地明确、份量固定、更易挑选、且种类丰富的标准化水果产品，从而降低年轻消费者购买难度，获得高客单价消费客群。

虞坚告诉《第三只眼看零售》，“年轻人购买生鲜有六大痛点，即不知道买多少、怎么选、放多久、怎么烧、没时间、没有钱，所以他们在肉类、禽类、蔬菜品类上的渗透率较低，相对指数分别是99、95以及89。这实际上就为零售企业提供了机会，例如可以通过上架标准化生鲜产品、方便菜、线上菜谱式购买、线下导购指引推荐等方式提升年轻客群消费体验，从而促进销售。”

与年轻客群同样值得关注的还有“新银发一族“。国家统计局数据显示，预计到2050年65岁及以上老年人将接近3.8亿，占人口比重达到27.9%。他们同时也是生鲜品类消费最高的人群，在2020年前三季度花费9000元以上，同比增长12%。

凯度消费者指数发现，银发客群的消费观念也在升级。对比2019年前三季度来看，2020年前三季度的安利蛋白粉、速溶咖啡、漱口水、厨房卷纸、湿纸巾等品类均在银发客群消费中增速明显。更为明显的是，空巢家庭的电商渠道渗透率提升了21%、销售额增速为50%。

“我们对比了新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市蓝领、都市银发、小镇中老年八大策略人群后发现，电商渠道受到大多数人偏爱。其中白领和精致妈妈是电商渠道核心人群，支出占比最高，约为40%。而线下超市／小超市则是老年人群的第一选择。Gen Z在便利店渠道的支出占比则在所有人群中最高。”虞坚分析称。

而就“品牌化建设”来说，凯度消费者指数数据显示，疫情加剧了马太效应，使得头部品牌优势凸显且损失较少。

2020年前三季度，在26个快消品类中，前五大品牌的销售额增速同比下降1%，但其他品牌则下降3%。其中海天对比整体调味料销售额同比增速高出4%、康师傅高出整体方便面品类增速3%。

其中生鲜品类增速明显，但品牌化程度较低。天猫2020年双十一榜单中，食品Top榜多为茅台、三只松鼠、蒙牛、伊利、百草味等知名品牌。但生鲜Top榜的大希地、恒都、久年、甘福园等品牌则知名度较低。

这种情况下，零售企业及产业链上下游如果能在品牌化方向上实现突破，就有可能提升抗风险力、提升销售、实现相关性品类拓展。

比如说，黄天鹅可生食鸡蛋通过产品品质保障、全渠道铺货、社交媒体营销玩法等方式提升品牌力后，双十一期间在可生食鸡蛋类目中拿下销量第一，环比618时增长488%。

“生鲜品牌化能为商品带来更可观的附加值，例如产品生产标准化、更多溢价空间、原材料、品质保障、缩短消费者选择路径等。实际上现在不少零售企业也在着力推动自有品牌建设，并从低价卖点阶段发展到高品质、性价比阶段。”虞坚分析称。

最后他总结称，“零售企业想在生鲜、快消赛道做得好的话，有三大要点：首先商品发展和创新是关键；其次是能够不断拓展新业态，创造增量；最后是挖掘消费者需求变化，抢占消费者的心智，基于不同消费人群进行顾客运营。”【完】