美国《财富》杂志每年评选的世界500强是评估全球大型公司最权威、最知名的榜单。其中，可口可乐都是传统饮料行业里的品牌佼佼者。

实际上，可口可乐的发展并不是一帆风顺，也遭遇过发展天花板的至暗时刻。在20世纪80年代，虽然可口可乐在美国软饮市场已经是当之无愧的第一品牌，但也面临着增长速度逐年下降的态势，而罐装饮料也被百事可乐打的几乎毫无还手之力。更为严重的是企业信心，其中悲观派一致认为：可口可乐发展已经遭遇增长天花板，且难以突破这个瓶颈，甚至连当时华尔街的证券分析师们都给可口可乐判了“死刑”。

危机面前，考验的就是战略方向的掌控力。时任可口可乐董事长的郭思达却认为，与其在软饮市场肉搏，在沃尔玛货架以及杂货店的有限渠道空间博弈，还不如跳出旧空间，扩展到“液体产品”的市场空间，从而可以创造出更多的增量机会。最终，郭思达重新定义了可口可乐及其战略，从单一的可口可乐开始扩展至咖啡、果汁、茶饮、纯净水，甚至运动饮料领域，这个战略激活了可口可乐，使其迅速超越竞争对手，再次步入快速增长轨道，并遥遥领先。同样是面对天花板，可口可乐的生死选择却是通过市场跨界拓展实现了“返老还童”。

最终，郭思达交出了一份满意答卷。在其任职的16年中，可口可乐的市场价值从43亿美元升至1450亿美元，全球市场份额也增长了15%。当然，这是一个成功的跨界突破案例，而目前还有很多企业面临着发展的天花板，致使其陷入市场竞争的生死丛林。

首先看企业发展的“内部井中困”，画饼已难充饥

2019年任正非曾表示：“过去企业家遇到困难，通常的办法是减库存、减成本，熬一熬，希望就能熬过去，但现在不行了。”当下经济面临的是一个面的、整体的、巨大的结构性的冲击。这时，传统办法已经不能应对这个结构性的挑战。

目前，从企业内部看，战略、管理、产品、商业模式等天花板问题都已经涌现，企业家们受制于传统战略思想，被困井底。

第一点，是战略发展的天花板。

当市场已经呈现出了新趋势，而一些企业却没有做到真正的与时俱进，还是一味的抱守传统业务领域和模式思维，不思变革。此外，还有一部分想变革的企业，其企业战略惯性与阻力却羁绊着企业前行的步伐，让企业难以跟上时代发展。2019年富贵鸟发布公告称，重整计划草案遭法院驳回并被宣告破产，一代“中国真皮鞋王”的神话就此陨落。实际上，富贵鸟不是第一个中国鞋服品牌没落者。2017年百丽已正式宣布退出香港联合交易所。同样在2019年，一代“大众鞋王”达芙妮爆出经营亏损3.735亿港元消息，2019年上半年共关店612家。市值最高达170亿港元，如今缩水超百亿。近些年来，随着新技术的不断变革，市场环境不断改变，传统鞋业巨头们的生存环境面临巨大的冲击，新时代对企业的品牌、产品、渠道、传播等方面都提出了新挑战。此时，迫切需要企业进行战略变革，找准更适合新市场环境的战略方向。但这些企业却没有跟上时代浪潮，更没有及时的调整好企业的战略方向，以至于纷纷搁浅沙滩。

第二点，是企业产品创新的天花板。

我们都知道，产品是企业的生命力核心，而企业普遍遭遇的一个“天花板”就是产品力不够强。目前，出现天花板的企业很多都是在“吃老本”，所谓的创新产品往往都是“力不从心”，由此让企业一度陷入发展的泥潭，众多老字号企业就普遍遭遇到这一问题。我们不妨列举两例：在2003年，始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产；全聚德发布2019年营收年报，公司全年营收15.66亿元，同比下滑11.87%。全聚德创建于1864年，被誉为“中华第一吃”。但是近年来，全聚德连锁发展缓慢、外卖不利等。致使全聚德似乎一直没有从业绩下降的阴影中走出来。随着新市场环境变化，市场对于企业在产品的技术创新、概念创新、传播创新等方面都提出了新要求，企业一旦与时代脱节，就会被消费者抛弃。成功者百雀羚在外资围剿的中国日化市场中，却能快速成为“国产护肤第一品牌”，其核心就是产品创新。从产品配方到包装再到市场定位、传播等等，百雀羚打出了一套基于产品层面的创新组合拳，甚至改变了“价格低、品质一般”的国货印象。

第三点，是商业模式的天花板。

当传统企业家们还在吐槽“经济不景气，生意下滑，在啃老本”时，新零售、新的经济体还是来了；当传统线下企业还为拥抱互联网举棋不定，马云宣布“纯电商时代终结，电商归划为传统经济”。随着新市场趋势的到来，原有的商业模式已经难以推动企业前行，甚至成为企业发展的“模式包袱”。要想活下去，企业必须在商业模式上进行创新。

回力是一个由辉煌走向沦落的老品牌，但是随着市场变化，回力却迎来了“第二春”，更是创造了一年卖出8000万双鞋的记录。传统的回力改变了陈旧的销售模式，采用“终端直供平台+电商平台”的模式，走双轮驱动的发展道路。同时，利用活动推广、媒体营销、事件营销等形式进行市场运作。邀请当红流量明星做代言，如杨幂、吴亦凡等人，带动了粉丝购买“明星同款”的热潮。在初步获得成功后，回力还在全力打造“智新科技、智能服务、智捷物流和智慧品牌”四大新零售模式平台，以此成就全新的商业模式。

互联网时代的到来，以前所未有的加速度不断变化，包容更多的企业创新，各种新生商业模式相继诞生，不断蚕食传统企业的蛋糕。未来企业之间的竞争，已不再是单单的渠道为王、价格制胜、产品力竞争，而是商业模式之间的最终较量。

企业发展也会遭遇“市场滑铁卢”

从企业外部看，有很多行业巨头都遭遇到了市场拓展的“滑铁卢”，导致企业销售断崖下滑，甚至在某些方面从领先变为落后。

首先，是行业的传统竞争困局

在行业的快速成长期，由于市场每年可以提供足够多的需求增量，可以完全满足企业的增长需求。此时，企业之间的竞争表现更多是“抢地盘”行为，甚至还没有达到白热化的短兵相接的消灭对方境地。随着大小企业的不断蜂拥，同时随着行业进入成熟期，行业整体增速就会变得乏力，市场需求逐渐趋于饱和状态，企业只有靠拼价格抢存量，价格战便成为企业竞争的主力武器。东阿阿胶所在的传统阿胶市场就是如此，传统阿胶产品的需求达到饱和，同品类阿胶企业的市场竞争越来越激烈，行业遭遇发展的天花板困局。

第二，跨界打劫者将企业逼入发展天花板。 

随着支付宝、微信的火热，方便快捷的扫码支付成为潮流，“无现金社会”的理念深入人心，所有银行感受到了竞争威胁。中国基金报在2019年披露了一张15家中国上市银行的人员表,结果在这15家上市的银行里，有13家银行都在大规模的减员。仅工商银行、农业银行、建设银行、中国银行、交通银行、邮政储蓄这六个银行就减员了3.4万人。在以往，所有银行在做竞争对手分析时候，会把腾讯、阿里巴巴列为竞争对手吗？显然不会，但结果却遭遇了跨界打劫。实际上，当你拼命的分析同行竞争对手，想着如何不断做大自己的时候，在商业嗅觉触碰不到的领域内，往往有隐形竞争者在悄悄的蚕食你的市场。当你发现的时候，为时已晚。

跨界打劫的都是企业隐形杀手，打败你的从来都不是同行。2010年，大润发取得营收404亿元人民币，取代家乐福，成为当时中国大陆零售百货业的冠军。2011年，大润发与欧尚合并在香港上市。拥有“大润发”和“欧尚”的高鑫零售，市场占有率超过沃尔玛，一跃成为中国最大零售商。2017年高鑫零售公告出售总价值224亿港元的（约合190亿人民币）的股份，买家是阿里巴巴。

实际上，跨界就是基于战略创新维度，为企业找到一种全新的发展路径。如果企业还停留在原有的竞争思维之中，只有让红海更浑浊，发展天花板更加难以突破。跨界创新就是从这点出发，打破企业天花板。今天，我们必须清醒的认识到，企业跨界势在必行，目的不仅仅是要去跨界打劫，更是一种企业发展的自保和自救。

最后，技术落后也会致使企业触碰天花板。

没有一位企业家希望自己的企业是短命的，企业家都会追求基业长青，希望自己经营的企业能够成为百年品牌。当下，一些行业企业就是因为没有跟进上技术发展的脚步造成寿终正寝。特别是近年来，技术革命日新月异，而跑在趋势前面的大多是技术的创新者，比如谷歌、阿里巴巴等等。

在董明珠的眼里，天花板永远属于别人。“唯一的天花板就是两件事，第一可能你带着一种逐利的情绪做企业。第二你永远依赖于别人的技术。”实际上，在互联网技术的变革下，数字经济成为一种新的经济形态。中国的数字经济规模GDP占比已经超过30%，这意味着大多数企业家对互联网的认知从猜疑、恐惧、接纳到融入的变化。同时AI人工智能的发展也更加务实，开始向智能教育、金融服务、智能驾驶、公共安全等B端领域延伸。当然，这些都是一些趋势，企业可以根据自己的内外资源以数字经济为战略方向跨界创新。

事实上，无论是源自企业内部的天花板，还是来自外部的天花板，都不是企业停滞不前的理由，伟大的企业总是最早触及天花板，也是最快打破天花板。马云曾在人民日报《大咖有话》直播栏目中如是说：“这18年至少面临过1800个天花板，都被阿里巴巴人一个个打碎。从阿里巴巴第一天做电子商务开始，就是把不可能变成可能，从大家认为不可能做到的一千个亿，我们阿里巴巴做到了一万个亿、两万个亿、三万个亿。”一个企业的发展过程，就是不断突破天花板的过程。

界外“金苹果”，是企业难以阻挡的增长极诱惑

企业发展，一方面要遭遇天花板式的困局，另一方面，也会面临很多趋势性的企业增长极诱惑，推动企业积极创新。

第一个趋势是文化消费趋势。

美国学者弗朗西斯•福山曾说，“忽略文化因素的生意人，只有失败一途。”文化消费趋势是每一个企业家都应关注并顺势而为的。

2019年漫威公布了未来3年的电影计划，共定档了9部超级英雄电影。从08年的《钢铁侠》到19年的《X战警：黑凤凰》，漫威电影在全球范围内吸引了无数的粉丝，全球票房超200亿美金。除了电影之外，漫威的商业文化消费版图还包括了漫画、游戏、超级英雄周边产品等。从国外到国内，服装、手机、化妆品、汽车、珠宝等众多行业的一线品牌，如可口可乐、优衣库、OPPO手机、欧莱雅、现代汽车、美的等都与漫威展开跨界合作，这种跨界合作潮流正说明了文化消费对企业市场拓展的强大助推力。

第二个趋势是产业消费趋势。

对产业趋势的依托，是企业发展的一个基础和核心，这种产业趋势，是一种社会发展趋势，是一种国家政策趋势，更是一种全民消费趋势。

比如，中国整个大健康产业都在迅猛发展。“健康中国”战略明确指出：到2030年，健康服务业总规模将达到16万亿。未来几年，大健康产业投资五大方向：一是人口老龄化带来的巨大细分市场，如养老产业；二是医疗服务的垂直化、专业化，如医疗美容、健康管理、康复医疗；三是技术升级推动产业升级，主要包括智慧医疗、基因测序；四是“互联网+医药”的转型升级方向，主要是在线医疗和医药电商；五是产业融合带来的投资机会，包括商业医保、养生旅游。

第三个趋势是渠道创新趋势。

在这两年里，盒马鲜生、超级物种、无人货架、天猫小店、苏宁小店等“渠道新物种”已经让我们看到了新零售先锋企业的锋芒。传统百货商超、购物中心、便利店等在人工智能、大数据、智慧物流的改造下，也焕然一新，搭上了新零售的高速列车。

智能终端的普及、大数据等技术的不断革新，进一步开拓了线下的场景消费，使得消费者不再受时间和空间制约。万物皆可新零售已经成为必然的趋势。

第四个趋势是网络传播趋势。

目前，基于互联网生态涌现出了微信、社群、抖音等全新的传播形式。数据显示，2019年中国短视频的用户规模已经达到8.2亿人，预计2020年短视频市场收入将突破2100亿元。

抖音上曾流行海底捞“鸡蛋虾滑油面筋”的吃法，让不少吃货为之流口水。而后陆续出现的“番茄牛肉饭”、“最好吃的蘸料”等海底捞网红吃法，更是刷爆了抖音，更有网友吃海底捞就是为了体验抖音吃法。抖音让海底捞火了一把，年度客流量超过了 1亿人次，而海底捞也根据抖音网红吃法，打造出了新菜单，让不少吃货惊喜不已。一条主角是一杯会“占卜”的答案奶茶的短视频，曾在抖音上大为流行，这一条视频收获了 883 万的播放量，获赞 24 万，不少抖友都喊话要加盟。

“明天是美好的，但别在黎明前死去”。面对企业天花板和市场趋势，我们必须找到属于自己的跨界创新之路。