早期的茅台酒由成义烧房、荣和烧房和恒兴烧房三家酿制。民国初年，茅台酒商标用红纸木刻印制，极其粗糙简陋。居中印黑字：“某烧房回沙茅酒”，左右两边印有“货真价实，童叟无欺”八个字。
1915年，茅台酒荣膺巴拿马万国博览会金奖后，厂家认识到酒标的重要性，于是选用质地较好的道林纸印刷，并将酒标确定下来。
民国十五年（1926年），桐梓系军阀周西成主政贵州，大量订购茅台酒作礼品。成义、荣和两家烧房打破陈规，商标为石印白底蓝字，一套分为三张，贴正背而和瓶口。正面为“某烧房回沙茅台酒”。背面说明茅台酒是取杨柳湾天然泉水，运用传统工艺酿造而成，并且特别强调曾荣获巴拿马万国博览会金奖。恒兴烧房是后起之秀，营销上有所创新，商标采用套色印刷，并在报刊上刊登广告促销。
民国三十年（1941年），赖永初全面掌控了衡昌烧房。赖永初设计、注册了大鹏图案、意在“大鹏展翅”的“大鹏”牌赖茅商标，商标精致美观。商标从上到下依次为拉丁文赖茅两字的拼音“RQYMCQU”，商标正中，地球背景上一展翅大鹏（蓝色），图下是“TRADEMARK”小字，再下为蓝底白字，从右至左书“赖茅”两个大字，最下从右至左是“贵州茅台村恒兴酒厂出品”字样。在瓶体与正标相对应的一面贴有一张背标，比正标小，只占柱体面积的三分之一。背标内容为：“贵州仁怀县茅台村素为产酒名区，该村映带名山，泉清水冽，用以酿酒，气味香醇，加之陈年土窖，依照回沙古法参以科学改进，馥郁质味和，不但其他国产名酒难以媲美，即舶来佳酿众将相较逊色，兹更不惜巨资添聘名师扩大酿制，精益求精，日臻化境，有宜卫生，舒筋活血，执觞宴饮，馈赠尤宜，诚贵州特产最名贵之妙品也，竭愿诸君认明大鹏茅商标，庶不致误。”背标上方也有一地球背景上的展翅大鹏图案。
成义烧房为印有麦穗、高粱各一束的“双穗牌”；荣和烧房为印有两束鹅黄色麦穗图案，并楷书“荣获巴拿马国际奖”八字的“麦穗牌”。透过这些酒标，明显看出烧房之间已展开激烈竞争，逐步放弃了“酒香不怕巷子深”的老观念。
1951年地方国营茅台酒厂成立以后，最初的注册商标为“贵州茅苔”牌，上端正中为工农携手图案，左右两边有波浪形线条，其下有“贵州茅苔酒”五个红色大字和“地方国营茅台酒厂出品”十个白色小字，1956年3月将“苔”字恢复为“台”字。
1953年，茅台酒开始向国外销售，商标图案改由金色麦穗齿轮和红色五星组成。麦穗在外，五星居中，注册商标为“金轮”牌，即今天“五星”商标的前身，暗示茅台酒是新中国工农联盟的结晶。
1956年，此商标曾在马来西亚、新加坡和香港等国家和地区注册，成为茅台酒商标在境外注册的开始。增加外销商标后，内销商标依旧为“贵州茅台牌”，字体一律用简化汉字。
但是，在当时的时代条件下，由于新生的中华人民共和国处于国际反华势力的重重包围之中，“五星”商标图案因被海外一些人视为“政治商标”，而受到不应有的歧视。
1958年，为更有利于外销，经国家轻工业部批准，借用在西方社会影响很大的敦煌“飞天”形象，茅台酒外销商标改为“飞天”牌，图案为两个飘飞云天的仙女合捧一盏金杯，所有字样均为繁体字书写，兼有英汉对照，寓意茅台酒是外交友谊的使者。
文革时期，曾一度改为“葵花牌”，但旋又恢复“五星牌”、“飞仙牌”。
茅台酒有“五星”和“飞天”两种商标，是特定的历史背景下形成的结果。事实上“五星”商标与“飞天”商标的两种茅台酒均没有任何差别。在包装车间，通常是将同一批次酒进行不同的包装，上午包装五星，下午接着包装飞天，或者是在同一时间，这个班组包装五星，另一个班织包装飞天，消费者完全可以一视可仁，放心地购买“五星”茅台酒。
随着新中国国际地位的日渐强大，以及前些年茅台酒股份有限公司开始获得了自营进出口权，特别是中国加入WTO，“五星”商标自主走向国际市场的障碍已经完全不复存在，公司决定逐渐减少、乃至最终全部放弃普通茅台酒生产销售中的“飞天”商标使用。考虑到市场对“飞天”商标传统的高度认知，将生产部分大盒“飞天”茅台酒，盒内附赠两个茅台酒标志酒杯，价格较普通茅台酒每瓶高10元，供消费者自由选择。
茅台酒越老越好、越陈越香，使得其具有了极大收藏价值。2001年，茅台酒厂推出了“年份酒”：茅台酒标右上角标明了出厂年份，表明一瓶茅台酒的酒龄。酒价根据出厂年份浮动，每年上调5％至10％，逐年上升，此举使茅台酒更具收藏价值。
早期茅酒酒标因年代久远，已属凤毛麟角，很难寻觅，堪称文物珍品。建国初期的茅台酒标也同样受到收藏家的青睐和珍视。据报道，一枚上品“工农牌”茅台酒标卖价已达数千元人民币。如果连同土陶酒瓶则高达万元不等。
解读一瓶茅台酒的标签，就等于未尝其风味前，便已对其酒品有了基本认识。茅台酒酒标所标示的内容包括酒精度、容量、生产年份等要项，其介绍颇为详尽：“茅台酒是世界三大蒸馏名酒之一，誉称国酒，在国内外享有盛名。产于中国贵州茅台镇，以本地优质糯高粱、小麦、水为原料，利用得天独厚的自然环境，采用科学独特的传统工艺精心酿制而成，未添加任何香气、香味物质，从生产、贮存到出厂历经五年以上。具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点。茅台酒历史悠久，是中华文化酒的典型代表。1915年获巴拿马万国博览会金奖后，多次获得国际金奖，蝉联历届中国名酒称号。茅台酒已通过‘绿色食品’、‘有机食品’认证，并列为国家原产地域产品。”
参考资料：《国酒当歌》，邓友梅等著，作家出版社，2006年1月第1版
周山荣：持续研究酱香型白酒及茅台近20年，贵州省白酒特邀评委、国家一级品酒师、独立酒评人。著有《茅台酒文化笔记》《人文茅台》《山荣说酱酒》《山荣说透酱酒》等。
