作为新晋崛起的商业业态，社区团购打开了万亿级市场通路，同时也带来严峻的挑战。面对不断升温的社区团购，品牌商面临着进退两难的境地，既羡慕试水者赚得盆盈钵满，又感慨失意者遭遇价盘紊乱；既担心错失红利，又惧怕在新渠道中摔跤……对品牌商而言，社区团购究竟是强生健体的补药还是饮鸩止渴的解药？如何正确接入社区团购？答案都在这里。

“很多人没有死在错上，而是死在错过上”

“社区团购”并非新生事物，但关于定义，业内人士仍众说纷纭。马大姐品牌CGO（首席增长官）杨学宝认为：“社区团购是基于核心数字化的商业渠道，是一种无界零售模式。其本质不是电商，而是交易，这一模式的崛起70%归功于线下，30%依靠数字化。”在这样的模式之下，社区团购兼顾了传统意义上零售和分销的功能，同时附加了不受空间和地域界限的信息传达职责。而社区团购中的重要角色“团长”则实现了“人店合一”，将陈列端架和导购的功能集于一身。

某团长朋友圈

这些特性成为了社区团购势如破竹的驱动力量，也让社区团购成为了品牌商青睐的下一个风口。中原社区电商俱乐部发起人李保林表示：“社区团购是第三种团购的棋手，最大的特点是集采集配，预售自提，社交便利，促使获客成本低，提升供应链效率，节约流通成本。 社区团购目前已经发展到了3.0阶段，裂变速度难以想象，未来极有可能成为重要的销售渠道。”

事实上，也许不需要等到“未来”，如今整个快消品市场所处的大环境，正亟待这样一个新赛道的崛起来填补空白，开辟新通路。沈师傅食品总经理沈强指出：“目前的存量市场竞争很大，但很多企业销售有所疲软。社区团购就是渠道分化下的一个新的销售增长点，更接近于新零售的模式更容易起量，也是应对疲软的战略重点。”

可以看出，尽管社区团购在发展的道路上遭遇了很多争议和坎坷，但品牌商仍然持有积极态度，认可社区团购是值得去拥抱、探索的渠道，能够在销量上带来可观增量。2020年11月，沈师傅食品与上海一家社区团购平台进行合作，仅仅合作了3个仓，一个单品的日销量便达到5000份，月销售额超过26万元。12月份，沈师傅尝试提高客单价，并采取捆绑式销售，达成了更高的利润率。

如今，社区团购已是大势，除了平台本身所带来的渠道红利之外，赛道内日趋激烈的竞争环境，也推动着品牌商和社区团购之间的联合。过去的这一两年，不少品牌商都曾遭遇过在自己观望或犹豫期间，其竞争品牌已率先入局社区团购这一赛道，占据先机的情况，不进则退。正如河北本土社区团购平台一点优选联合创始人关明雨曾说：“很多人没有死在错上，而是死在错过上”，既然社区团购的橄榄枝已经伸出，品牌商不妨接过来，试一试终能等到机会。

玩转社区团购，7个步骤缺一不可！

社区团购看上去很“简单”，不需要进场、陈列、理货，省略了很多琐碎的中间环节。但品牌商在实际运作中，有七个关键步骤必须重视，缺一不可。

步骤一：选择合适的社区团购平台。这个环节的关键词是“契合度”，植益是一家来自山东的乳酸菌品牌，其电商总经理王建军介绍：“首先要了解社区团购的消费人群画像，通过这一画像判断是否和企业的消费人群相匹配。在匹配的基础上，也要根据企业自身的定位和全年规划，决定是否要去进入这条赛道。”

此外，如今社区团购平台百花齐放，每个平台考核的主要因素不同，直接影响着哪些产品能够成为“爆款”，也决定了品牌商选择哪款产品主推上架。具体来说，社区团购平台考核单量，则需要推低单值的产品；平台考核GMV，就更需要“品牌+流量”的产品上架；平台需要引流，便推动产品规格向小及数量增多……只有看准了平台如何考核，品牌商才知道需要选择推广旗下的哪款产品。

步骤二：组建专业的运作团队。一般来说，社区团购满足的是日配日销，但不少品牌商对应的供应链效率难以满足，原有经销商和配送商体系也很难达成这一目标，这就需要品牌商重新建立一支专属团队。

在新零售浪潮中，船队乘风破浪离不开舵手的方向引导，在组建团队的步骤中，李保林提出了一个“一把手工程”。因社区团购的对接涉及到很多超出正常预算的费用，便需要企业“一把手”亲自牵头组建对接团队，从上到下来梳理业务板块，才能够减少很多不必要的损耗。

步骤三：品牌商筛选产品，并提供相应传播信息。究竟什么样的产品更适合社区团购渠道销售呢？在这个问题上，各品牌商负责人的看法一致，聚焦于三个主流维度：民生生活（如米面粮油、蔬菜水果、豆腐、罐头、烘焙等）、健康营养、家庭分享（如大规格装的牛奶、饮用水等）。此外，不少在传统零售中很难成为爆品的产品，如小众酸奶、牛奶、干果等，也更乐意拥抱社区团购平台并随之崛起。若从被动的角度来看，社区团购平台对于合作品牌商也有一定的要求限制，比如到库时间、数量、包装规格等， 产品的规格包装要适应社区团购平台的消费画像，这也对品牌商筛选产品提供了方向限制。

一般情况下，品牌商筛选出3~5款单品即可，同时准备好相应的介绍素材、推荐文案提供给社区团购平台。这些素材和文案本身就能够带来关注度和流量，值得品牌商提起重视。

步骤四：梳理价格体系和促销政策。品牌商需要提前定好价格体系和促销政策，甚至计算出毛利空间。因为近乎每一个社区团购平台都有着“砸利润”的阶段，需要品牌商将利润留足，才能够平稳度过这段时期。不过，值得注意的是，如果平台在考核时更看重单量，品牌商在产品出厂价和利润空间上则可以有所控制，用较低单值来交换销量规模。

社区团购平台供货价格一般和流通渠道供货价格不同

那么，面对社区团购平台，品牌商究竟应该如何定价呢？广州麦营销策划机构首席咨询顾问陈海超指出：从定价的角度来说，也有三个逻辑：第一，成本定价法，以“自身”为主；第二，竞争定价法，以竞品为核心倒扣，以“对手”为主；第三，需求定价法，以消费者购买为核心定价，以“用户”为主。

而促销政策更多的是为了激励团长。举例来说，千味央厨在推广“千味小厨”油条产品时，会安排300~400个样品免费提供给团长品尝，或者用较低的价格提供给团长内购，团长在品尝之后根据各人感受，直接产出视频或文字推广素材，展示给团购成员并统计订单。如此一来，通常正式购买链接一上架便能售罄。

社区团购平台向用户提供各类优惠券

步骤五：将产品配送给社区电商平台，等待上架。配送是传统经销模式中很简单的一环，但是对于社区团购渠道而言，配送仍然需要敏锐解决几个问题。沈强分析：“对于有仓储能力的平台，厂家可采用直销的方式进行合作；对于没有仓储实力的平台，企业可以采用订单采购的方式，通过经销商及时送达最后一公里。”此外，配送价格也并非业内统一，部分平台会按照单量来收取配送费，因此品牌商在选择产品时，不建议价格过贵或规格过小。

步骤六：上架过程中紧盯平台，及时沟通。一般情况下，上架后的半个小时内是关键时期，若产品销量不佳，需要和平台及团长及时沟通，分析是产品问题还是推广文案出了差错，以便调整。

步骤七：上架后及时清点库存，接收整理平台方的反馈。团购结束后是盘点分析的阶段，可根据本次团购销量制定后续规划。

基本上，品牌商和社区团购平台的合作，都需要经过以上这7个步骤，双方进行充分的前期筹备和现场配合，才能够将平台优势发挥到淋漓尽致，实现更高效的合作。

作者：向清

来源：食业头条《焦点》团队