随着高端白酒市场的复苏及规模的扩大，高端白酒市场也迎来新变化，可以说此次复苏一方面是老派高端的复苏，另一方面是新的高端酒在崛起，尤其是区域性品牌。实际上酒水行业的高端化市场将是未来很长时间内全国性名优品牌及区域强势品牌之间持续争夺的核心战场。作为行业长尾的区域品牌如果能够在高端市场占有一席之地，那么就会给企业的持续发展提供源源不断的动力。可是区域企业究竟该如何运作高端市场却是一个值得思考的问题。

区域酒企做高端市场首先面临的问题就是品牌的高度无法与名酒厂直面竞争，而高端酒的消费人群又比较小，同时具有很强的品牌偏好，消费的主观选择性比较强。无法单纯通过品牌拉动的方式来进行高端市场的培育，那么区域酒企又该如何运作高端市场呢？笔者根据行业内已有的区域酒企做高端市场的经验，总结出区域酒企四大高端路径以供参考。

路径一：主流政商务价位的上延，团购渠道强势拉动。

衡量一个酒企在某一区域是否处于强势地位通常有三个指标：产品的全价位带覆盖、渠道的精细化运作、主流政商务价位的占领，其中是否占领主流政商务价位是最为重要的一个指标，决定其在区域市场的话语权。也就是说如果一个区域酒企在主流政商务价位上与名酒的较量中不落下风，甚至有超越名酒的市场表现，则说明其在区域市场有非常强大的政商务消费基础，容易在主流政商务价位上形成的强大消费势能来进行产品价位的上延，以助其进攻高端市场。并且这样的区域酒企在团购渠道都有非常强势的地位，例如邯郸的丛台占领当地百元的主流政商务价位，是因为企业高层在邯郸当地的团购资源雄厚，湖南市场的酒鬼靠红坛与高度柔和占领三百元以上的主流政商务价位更是离不开湖南省政府的支持。通常这样的区域企业利用强势的团购资源挖掘政商务的消费势能，更加容易运作高端市场。

虽然占尽天时（主流政商务价位占据）、地利（地缘优势）、人和（政商务资源），但是在运作高端市场时仍然有部分战术要点需要关注。进攻高端市场产品的选择至关重要，一是政商务价位的产品需要足够的势能，就要求其下延产品足够的干净，例如丛台和酒鬼都是采取双品牌的运作方式，丛台的大众价位使用贞元增，政商务价位使用丛台，酒鬼大众价位使用湘泉，政商务价位使用酒鬼，这样就容易使产品的势能更加的聚焦从而拔高品牌的势能；二是利用已有的主流政商务价位的产品线上延方式，利于发挥已有的消费势能更加容易切入高端市场，例如丛台的窖龄原浆10年在百元价位是第一单品，其上延产品窖龄原浆20年在与剑南春、洋河等名酒的竞争中也脱颖而出。同时团购渠道的强势拉动也必不可少，充分发挥区域企业在大本营市场的团购优势，通过团购的壁垒制造竞争优势。

路径二：通过差异化产品与名酒竞争，以性价比塑造“区域极品酒”。

从目前的消费的发展趋势看，消费的细分情况越来越明显，消费者在消费白酒时要么选择“面子酒”要么选择“里子酒”。所谓“面子酒”就是以茅台、五粮液、国窖等为代表的全国名酒，满足政商务宴请和送礼等面子需求，而“里子酒”就是主打特色化、性价比的细分产品，满足熟人间宴请和送礼等特色化需求。“里子酒”具有小众、特色、高性价比等特点，而区域品牌有着地方特产的属性，恰巧符合一些“里子酒”的特点。若将区域品牌的产品适当的差异化，让其更像“里子酒”，则有助于其实现高端市场的突破。

首先，差异化产品不同于传统产品，它能够迎合消费者的个性化消费的需求，避免与名酒的正面竞争。但产品要想产生较高溢价，一方面需要通过品牌的塑造，一方面则需要产品本身，所以产品差异化的方向是要成为产品高价的一个有力支撑。笔者认为产品差异化的方向有：一、产品高度化，消费者本身认知中就有原浆等于好酒等于高价，而原浆基本上都是高度产品，例如稻花香清样是52°（湖北市场普遍消费42°左右产品），石花霸王醉是70°，琅琊台小琅高是71°，它们都通过高度实现高价；二、具有稀有添加物的配制酒，酒水本身可能不具有较强的卖点，但经过稀有添加物进行配置的产品则可能卖出高价，例如笔者曾经服务的区域酒企通过号称添加有冬虫夏草的配制酒实现产品在区域的高售价。其次，差异化的产品一定要主打性价比，品质不比名酒差、包装档次不比名酒低、同时价位不比名酒高，将其定位为“区域极品酒”即区域酒企最好的酒。故而产品要凸显稀缺性，采取不饱和营销的方式，例如稻花香清样每一瓶均有自己的独立编号，均需董事长签字后方能出厂，也可以以另类的方式进行销售，如泸州老窖特曲60版凭酒票购买的方式等。再次，产品即使做到差异化也需要说好品牌故事，以塑造产品的珍贵程度来支撑其高价，例如石花的霸王醉对外宣传是石花的“镇山之宝”20年的库存原酒（历史积淀），琅琊台则宣称酒厂所在地青岛的特殊地理位置（处于南北交汇处，又处于独特的海洋气候区）造就其不可复制的高度白酒的酿造技术（技术优势）。最好这些品牌故事还够得到区域意见领袖的背书，就比如石花霸王醉的原酒获得时任当地的县委书记的认可并取名“霸王醉”，襄樊市委书记将其定位为“襄樊极品酒”；而稻花香清样据说是时任湖北省委书记俞正声同志引用新华社向中共中央政治局委员呈报的内部材料“清样”为其命名。

路径三：深挖历史资源，以体验营销进行酒厂资产盘活。

很多区域酒企都有着不逊于名酒的悠久历史，但是在其发展过程中因为各种原因没有能够在市场上脱颖而出。通常这些酒企本身有很多的历史资源没有得到充分的利用，特别是厂区环境不错的区域酒企。甚至于有些酒企给当地消费者的感觉就是“酒厂不冒烟，生产基本靠勾兑”，不善于激发自身的资产，造成品牌美誉度的不断下降。笔者认为若从消费者的视角出发，设计出让消费者能够真切的看到、感受到酿酒工艺过程的销售模式，从而改变了消费者对品牌的认知，在产品、氛围营造、推广宣传等方面做出一些创新，也有可能在高端市场上占据一席之地。

那么又该如何深挖历史资源，又如何通过体验营销来激活资产？笔者仅以江西李渡酒厂为例进行相关阐述。一挖品牌资源，李渡酒厂围绕元明清三代酿酒遗址的物质基础做文章，让消费者亲身体验白酒的古代酿造工艺。同时斥资将厂貌进行了改建，修建元代作坊遗址馆，建立体验馆，自调酒区、酒类衍生产品区等，并在建筑外观上，与古镇建筑融为一体。二挖产品资源，区域酒企在发展过程中或多或少都出现过一些经典产品，若在这些历史的宝藏中大作文章则有可能塑造奇迹。李渡就是靠产品资源的挖掘上成功塑造高端产品李渡高粱1955。在产品问世之前通过大手笔的老酒收藏活动制造话题性和知名度，并借此塑造稀有、高质的产品形象，后期又持续推进大事件引爆，不断制造热点话题如封坛大典活动等，并配合团购的运作成功的塑造产品的高价形象。

在此过程中李渡又探索出以工业游为主线的体验营销模式。李渡与当地旅游局合作，将李渡酒厂遗址打造成了南昌市‘南线一日游’的景点之一。同时立足白酒本身，围绕消费者的吃喝玩乐，推出了几大体验产品。零食类产品，如：酒糟鸡蛋、酒糟花生、酒糟冰棒、全酒宴等，特色（玩乐）产品，如酒糟黄金水泡脚、自调酒等特色活动。实现边旅游，边消费，边体验，边购买。从卖产品到卖体验，为产品高溢价赋能。

路径四：发挥地缘优势，靠尊享会员服务对接高端市场。

区域酒企与全国性名酒竞争的最大优势是什么？在笔者看来是地缘优势，地缘优势不仅仅表现在区域的资源方面，同时还包括一些精细化的动作，其中就包括极致的尊享会员服务。区域酒企的高端产品在品质有保证，甚至性价比高的前提下，与名酒相比，建立品牌忠诚最有力的武器就是服务。名酒由于销售范围广、消费群体多无法在区域市场提供细致服务，而拥有地缘优势的区域酒企恰好具有这方面的潜力。区域酒企的高端产品只要一小部分人长期消费就可以，类似于国外的葡萄酒庄，只服务一定半径和一定数量的消费者。靠对小部分人的尊享会员服务来对接高端市场，河北沧州市场的十里香在运作66度产品时就在做着这样的探索。

66°十里香采用会员制作为唯一的营销渠道，会员只针对企业家、成功人士开放。会员可享受限定数量的66°十里香产品；沧州市区免费配送；66°十里香体验店会客功能；对接当地政商高端资源的高端人脉圈的资源分享会；会员个人商业资源的嫁接、分享在内的会员福利等。笔者认为这种会员制度还能够进行一定程度的优化，譬如成立专业的服务团队进行会员的服务工作，类似于联通、移动的大客户经理制，但所做的工作更加精细。还可以和当地的异业资源进行一定的置换，如教育资源、医疗资源、餐饮资源、旅游资源等，会员可以享受一定的置换资源的特权服务等。将卖产品转化成卖服务，靠高质量的尊享服务支撑产品的高溢价。

作者：华策咨询杨香