2006 年8月28日，良品铺子第一家门店在武汉广场对面开门营业，自此踏入了市场规模接近三万亿的零食行业。14年来，良品铺子以“提供高品质食品，用美味感动世界”为使命，终于将这个“小生意”做到了年销售额接近百亿元的规模并于2020年2月24日成为新冠肺炎疫情期间首家A 股“云上市”的湖北企业。

在2010年之前，良品铺子主要围绕购物、视觉装潢等基础内容建设线下门店，在深耕区域快速扩张，逐渐形成遍及社区、街道等触及消费者的末梢。但是随着电商的兴起，2012 年良品铺子成立电子商务公司，在天猫、京东、一号店等电商平台进行全网布局，开始打造线上与线下“两条腿走路”的新模式。

随后良品铺子进行了内部体系再造，于 2013 年成立电商物流部门，为电商渠道设置专门的 SKU，开始探索实体店面与线上渠道结合的新模式。2017 年，良品铺子围绕消费者互动性、体验感打造了引流高净值客户的“桥头堡”——主题门店及“良品生活馆”。这些围绕“两条腿走路”打造的智慧门店依靠数字技术，打通消费者线上与线下购买模式的“最后一公里”。不断“进化”的良品铺子逐步整合了门店、电商、第三方平台和移动端 APP 以及社交电商渠道，所占市场份额逐年增加，2019 年末线上渠道收入已经超过总收入的 40%。

良品铺子对数字化建设一直非常重视，早期线下零售时代，良品铺子就采用了财务电算化的系统。上线电商业务之后，公司加快了信息系统建设步伐，2015年良品铺子开始采用国外某主流ERP 系统。然而，随着新零售时代的到来，原有的 IT 系统已经无法满足新模式下进行数字化营销的需求。各个渠道的商品、资金、用户、供应链等环节如何打通、各部门协同和管理效率如何提升、以及如何通过信息化手段提升公司整体销售能力等问题开始浮现出来。

在会员管理方面，良品铺子想做全渠道的会员通，把各线上渠道及门店渠道的会员运营、积分以及个人资产（储值）等重要数据打通，对其8000多万来自30多个渠道的会员数据进行统一管理，而原有系统的 CRM 模块却“捉襟见肘”了。

在线下门店管理上，良品铺子不仅希望“提振业绩”，更要“挖掘数据，赋能营销”，以充分发挥门店在数字化时代线上线下“最后一公里的”直接触手作用，辐射周边，做到双向的引流。因此，一个智慧的、能够打通“人、货、场”来挖掘客户的消费，帮助良品铺子沉淀客户，提振业绩的系统成为了刚需。

在营销管理上，旧的营销系统承载力低，没自动化、没有新玩法、没有敏捷性、阻碍了良品铺子进行数字化营销。

面对需求，良品铺子最初是想在原系统上升级，然而系统供应商提供的方案极为繁琐、操作困难，并且无法定制化支撑复杂的业务流程及战略规划。经过反复的内部研讨，良品铺子最终认识到，要解决这些问题，构建能够支持全渠道的数字化营销系统是关键。

良品铺子通过对阿里巴巴集团提出的“大中台，小前台”数字中台架构的了解，敏锐地发现，在良品铺子深耕的休闲零食快销领域，正需要中台这种追求敏捷、复用、高性能的架构去支持自身复杂、多变、高并发的业务。2019 年 4 月，良品铺子最终选定阿里生态企业云徙公司，采用“协同共创、驻点开发”的模式进行实施。经过五个月的调研和系统开发，2019年9月2日晚，新业务中台系统开始上线，到9月19号晚，经过测试检验，新的系统切换完成，业务中台系统成功上线。

在会员管理方面，新上线的业务中台打通了全渠道会员数据，能够有效积累企业私域及外围渠道会员资产，提升和沉淀会员运营及营销能力；此外，系统还为对接第三方平台的数据预留了接口，实现了包括异业合作、第三方平台合作、自有渠道触点等流量入口的全联通。通过与门店、第三方平台联动，数据、服务的共享，更好地与各生态方协同化，将消费者持续经营落在实处，实现消费者经营的全程数字化，切实提高消费者运营效率，形成了业务闭环，为业务保驾护航，以便快速响应市场变化。

业务中台系统在会员数据基础上，构建了以挖掘客户价值、创造客户价值为核心的全渠道、全场景的营销服务生态圈，将消费者价值最大化。通过会员通、订单通、权益通、卡券通等子系统，能够实现对新客、潜在客户和老客户信息的全收集、订单购买的全记录、权益互通互用、卡券发放统一化、全触达的功能，以及转化、忠诚管理、流失唤醒等全客户生命周期管理；借助业务中台，良品铺子可以通过系统中的 RFM 模型有效圈选出不同种类的客户，然后在对客户价值评估的基础上，开展有针对性的营销活动，如促活“僵尸用户”，召回有价值的用户等，较好地提升了消费者黏性、客单价、消费频次、顾客忠诚度等关键指标。

在营销活动管理方面，在业务中台的营销系统支持下，良品铺子不仅能够触达原来无法触及的渠道，而且由于系统将售前宣传、售中体验及售后服务的基础服务活动模块化，以礼品卡业务为例，只需要调用发放、核销模块并加以组合，业务就完成了。此外，营销系统涵盖了基础事件、等级事件、权益事件、卡事件、积分事件、券事件、通知事件与标签事件等8大日常运营的基础事件。以等级事件为例，系统支持多标签自定义组合的自动触达，实时监控数据，一旦用户达到了升级的标准，就能够自动地提升用户权益，极大降低了维护的成本。

营销系统根据营销业务形态预留了丰富的活动模板，在流行的H5 营销中就提供分数类、抽奖类、通关类、测试类、助力类、生成类这6大类、800个模版，以及能够灵活配置活动的基本信息、界面、营销活动、发布这4大类、56 项信息。系统甚至可以快速配置到单独的门店进行营销活动，以精准的方式高效触达目标用户。在系统的支持下，使良品铺子可以轻松地同时创建100多个营销事件，不仅极大地丰富了营销活动的业态，还提升了多项营销活动共同运行的能力。

高度自动化的营销系统依靠存储的节假日数据、会员个人信息、消费习惯数据等，由智能标签平台自动构建出用户标签体系，生成用户画像，并基于用户行为实时快速更新标签，丰富消费过程的行为画像，进而围绕会员喜好，采用阶梯触达方式与会员互动，一站式地快速生成、实施营销活动并进行迭代，使包括权益、卡券、短信提醒等在内的营销推广活动能够千人千面地对目标消费者进行精准触达。

业务中台打通了从营销费用与目标制定、分群圈人、沟通触达、促销策略、执行监控、分析复盘的完整营销闭环流程，实现营销全链路数据监控。

良品铺子的数字化虽然取得了显著效果，但随着全渠道数据的沉淀, 如何发挥海量数据和分析算法的价值，可能是良品铺下一步需要进一步考虑的问题吧。

改编自《良品铺子：用业务中台支撑全渠道数字化营销》

作者：毛基业、吴思奇，仅限于教学使用。