品类创新是近几年总被提及的词，这与市场周期变化、新消费主义兴起密切相关。由于生产端未能跟上需求端消费变化而产生供需双方矛盾。生产结构相对单一，没有及时应对市场适当调整产品策略，造成的结果就是产品过剩。一边产品出不去，一边需求无法满足，尤其时下需求端消费越来越趋向多元化与个性化产品与服务，如时下流行的体验经济。而前工业时代以产品为核心的理念应当退出历史舞台。
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品类创新是什么？
品类创新是以需求为导向开发新品类满足新需求的创新活动。随着社会分工体系越来越细化，场景需求也越来越多，新需求的出现刺激新的品类补位。比如卸妆水、喜茶的出现。卸妆水本质上满足的是消费者对于美的需求，在没有化妆品之前，就不会存在这个品类。同样，喜茶的出现是满足消费者对新鲜果茶的需求，十年前都喝速溶奶茶。而白酒品类创新也一直备受关注，近些年比较热的江小白是一个品类创新的成功案例，敏感洞察到年轻消费群体对于身份认同的需求。网上有很多分析江小白为什么会成功的帖子，有这样那样的原因，根本原因其实它就做成功了一件事，洞察到年轻消费群体身份认同的空位，然后补进去，自成体系，独辟了一片蓝海。其他还有比较出名以香型品类立足的酒，如汾酒、酒鬼酒等，满足了消费者对于口味的迷恋。品类创新既然是一种创新活动，依据经济学家熊彼特的破坏性创新理论，创新活动免不了会颠覆旧有体系，重新配置社会资源，促进新生事物发展。笔者认为品类创新是促进白酒行业竞争层次，推动白酒行业发展的一块基石。
为甚么要进行品类创新？
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90后、Z世代（1995-2009年间出生的人）消费群体逐渐崛起，成长于白酒网购、连锁盛行的一代人，消费习惯、偏好与他们的长辈有很大的区别，对于白酒消费一定也有着特别的喜好。这些群体成长于智能手机时代，信息爆炸、短视频火热，网购、时间愈加碎片化。根据淘宝2020年发布的十大热门商品分别是口罩、打蛋器、头盔、球衣、JK制服（一种日本校园服装）、上门喂猫、热干面、5G手机、奥特曼、盲盒，从上面的产品名单中看到一些新兴品类，如盲盒、JK制服。新消费群体的消费习惯是值得仔细研究的，如何抓住这些新兴群体的注意力，洞察他们的需求点是许多白酒企业应当好好思考的问题。其次，中国中产阶级未来将超过5亿人，在物质匮乏、经济不发达的时代，人们以价格作为最首要的考量。新中产成长于中国经济飞速成长的时代，没有经历过缺吃少穿；受过高等教育、以及西方文化的影响，已经唤醒了中国新中产的“自我”意识，凸显个性化，小众、独特、能让自己显得与众不同的产品更受他们青睐，洞察并满足他们的升级需求会给白酒行业带来新的增长点。目前来看，喝名、喝贵、喝优趋势明显。新需求倒逼酒企内外部改革，品类创新的确很重要。
高端白酒市场品牌高度集中,茅五泸三者占据约95%的市场份额，垄断地位不可小觑，后来搅局者甚少。而中低端市场竞争激烈，一方面要承受全国性品牌名酒的打压，对内相同的价格带还得拼命护住自己的“底盘”，全国市场开拓举步维、攻守相望唯有叹息。曾经一路北上风光无限的口子窖在安徽本土严防古井贡打压，但在另一边今世缘在江苏本土不断突破洋河的封锁线。区域性酒企对垒，到底有没有促进白酒行业发展甚至是行业模式的转变，这是一个值得商榷的问题。时下多数酒企并没有转变思维方式，既没有对内提升管理运营效率，如政策审批流程过长，对外也没有洞察新需求谋求品类创新。有的酒企官网还停留在“PC”时代，LOT都快变成现实了！这些酒企不要说品类创新了，先把自己的“门面”做做创新才是必要的。随着数字化时代来临，对消费者的需求、消费习惯的把控越来越精准，而白酒企业的品类创新之路也随着大数据时代的发展迎来新的机遇与挑战。
内卷化是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。大致的意思就是投入更多精力与成本，却不能相应的获取更大的回报，对外已经没有突破空间，反而转向内部衍化，这种衍化未必是正确的选择。如西村吉雄的那本《日本电子产业兴衰录》所述，电子产品早期价值高，迭代速度慢，需要持久耐用配件，后期技术进步产品迭代加速，则需要成本低廉质量一般够用配件即可。电子产品整个消费底层逻辑已经变了，日企再去追求产品超长的质保期与高质量就是一种内卷。比如中国核桃亥上的微雕也算是一种内卷。笔者并不是否认工匠精神。我们需要工匠精神这是毋庸置疑的，只是相对的而非绝对的工匠精神。难道国内的白酒企业就没有内卷吗？有，而且还很多方面，从企业内部管理到产品包装甚至品鉴推广活动等。虽然都是些分门别类的创新，有好的一方面，但更多的就像那核桃上的微雕一样，只是不断向内衍化，产生的价值有限，对于整个白酒行业发展来说是不利的。情况更加严重的是各酒企还竞相模仿超越，只会加重酒企内部的内卷态势。
传统口味以浓香为例现已细分出淡雅、柔雅、绵柔型等品类，尤其洋河开创的绵柔型白酒成功由区域性品牌入围全国性品牌，目前成为A股上市酒企市值第四名，成为众多区域性酒企争相学习的标杆企业。但随着年轻消费群体崛起，白酒的社交语言或将被赋予新的意义，成为某种新的身份、行为、价值标签，口味选择方面则更加偏向多元化，果酒、低度酒精饮品会不会成为下一个品类创新的赢家，只因拥有优雅的风味，更低的酒度，更高的品质。
白酒包装越来越向简约方向发展，过去过度包装已不能适应当下的绿色可持续发展的环保主张，整体来看包装更加重视新颖设计而非包装材料本身，酒瓶设计也应当更贴近当下的审美。如泸州老窖今年上市的轻奢光瓶酒—高光。外形设计美感，色彩鲜亮，符合现在年轻群体的审美标准。
在前文中已经介绍过新兴消费群体的崛起推动白酒企业内外部改革，酒企要洞察新消费需求进行品类创新，如今酱酒火热，高端次高端白酒引领白酒企业“向上而行”离不开对新兴中产阶级需求的深刻洞察，满足他们对于高质量生活品质的追求。但忠诚消费群体也应当注重他们的消费需求，适当的进行产品升级等。
白酒消费场景一直定位于宴席、商务、聚会、礼品性消费等。未来社会分工体系越来越复杂，也随着新兴群体的崛起，消费场景也变得更加元化，洞察新的场景需求进行品类创新就变得越来越重要。
香型品类创新空间比较比较狭小，但各酒企对于香型品类探索的脚步从未停止，如国缘V9清雅酱香型。但市场主流香型代表还是酱香茅台、浓香五粮液、清香汾酒、馥郁香酒鬼酒、兼香口子窖、芝麻香景芝等。其他香型还有如米香型、西凤香型等，随着科学技术的进步、酿酒工业的发展，白酒的香型也必将更加丰富多彩。事实上，食品中，植物中的香味是多种多样的，酒的香味也会不断发展，不断增加，出现百花齐放的局面。
随着国内国外经济双循环政策的实施，释放了巨大市场空间。国内白酒企业可以“走出去”与世界其他白酒品类直接竞争，在海外市场开疆拓土。同时外来的舶来品也可能会出现在中国老板姓的餐桌上。未来开放的中国市场机遇与挑战并存。再次重申品类创新是以需求为导向开发新品类满足新需求的创新活动。鉴于此，希望国内白酒企业要对市场的新需求更敏感一些，反映的更加快速一些。及时应对市场实际需求转变产品策略，更好的服务于中国的消费者。乃至于全世界的消费者，将中国的白酒文化像好莱坞文化一样传播至全球，认识并喜欢上中国的白酒文化。
