作为准千亿级的“蛋糕”，中国的代餐市场近年来如此多娇：2018 年中国体重管理代餐市场规模达到62亿元，预计2022年会超过100亿。其中，体重管理代餐产品更是重要增长品类，引得国外的康宝莱、安利，国内的伊利、娃哈哈等巨头都纷纷进场布局。

在这种量级的角斗场里，成立三年的新创代餐品牌“超级零”，不但在厮杀中活了下来，还在短期内交出了多份令人羡慕的成绩单：减脂代餐品类季度销售额天猫第一、月度销售额稳定 1000 万以上、季度增长率近2000％。高速增长的背后，离不开销售渠道的精准把控，其中超级零对于私域流量的打造就吸引了不少行业关注。

私域流量，原本是2019年上半年在互联网圈火起来的概念。今年随着疫情的出现，食品行业中关于私域流量的话题也越来越多。在此之前，超级零早就开始了对私域流量的打造，在实现高效运营的同时也成功助力产品增长。

整体来看，每一个食品品牌的价值都包括功能价值、情感价值、服务价值。私域流量在过程中提供了服务价值，通 过服务价值增强了情感价值。因此，私域流量本质是一种营销工具，私域的本质是提升营销效率。

关于私域流量与品牌之间的关系，超级零品牌创始人&CEO王珂表示：“对此我认为有两点：一是增加了流量的价值，二是加强品牌的认知。私域流量会大幅增加复购率，增加品牌的关联销售。在我们的运营过程中这一点也很明显，超级零私域用户和非私域用户的复购率相差几倍，所以增加流量价值是私域流量能帮品牌解决的问题。早前的传统品牌更在乎曝光次数，如今的新品牌则更重视跟用户之间进行沟通，在私域过程中，我们会发现曝光时长变成了比曝光次数更重要的东西，私域流量就是一个非常什好的提供曝光时长的方式。” 

什么样的品牌更适合运营私域流量？在王珂看来主要有两点：“首先，私域的本质只是运营效率的提升，显然考虑的结果是运营收益的问题，运营收益是否远大于零成本；其次，能否给用户提供需要的服务价值，这是非常重要的判断依据。比如说超级零运营私域流量开展减肥训练营，对于客户的焦虑提供顾问的价值，消费者问到一些问题，马上就能解决问题。因此这个价值是在私域流量里特别强调的价值，如果不能提供，那私域流量意义不大。” 

“其中运营收益有三个关键维度，首先是高客单价，如果是很低客单价的产品，做私域的时候你会发现还不够你的私域人工成本；其次是强复购，如果产品是一次性的产品，没有办法跟用户进行二次的沟通或者深度的沟通，显然是高复购的产品适合私域；最后是多SKU，SKU有横向和纵向，纵向是基于消费需求不断纵向化发展的产品线，因此更适合做私域流量。横向是基于一群用户更多元化的需求。”王珂解释道。

据了解，超级零通常把私域流量的运营架构分为三层，包括顶层、中层、底层。顶层为交易平台，也是超级零私域流量的获客来源，因此对京东、天猫、社群等多个交易平台进行了布局，通过产品交易的形式把用户吸引到私域流量当中；中层为沟通平台，同时这也是私域流量的主战场，超级零常用的沟通方式有三种——微信企业号、微信个人号、微信群。底层为数据平台，私域流量需要用数据才能进行运营，了解自身关心的各类数据，例如用户活跃程度，微信群的生命周期等内容。超级零通过这些数据不断地进行复盘，然后找到适合的运营方式。

在王珂看来，每一个层级架构都有自己独特的作用：“微信企业号属于轻度运营，这是通过工具化来广泛获取用户的运营方式，其中缺点在于不够个性化，很难跟用户之间沉淀感情；微信个人号属于中度运营，虽然微信群的效率很高，但微信群属于重度运营。举例说明，微信个人号方面，如果用户发来微信过十分钟回给他没有问题，用户可以接受这件事。如果在群里看到一个事，十分钟这个话就被顶没了，所以说群的运营非常难，需要非常重度的运营，但是群的好处是它的交易属性非常强。”

与此同时，策略属于更高级别的运营方式。王珂表示，当品牌消费人群变得更多的时候，其实很难通过一对一的方式解决问题，此时就应该给用户打标签。超级零会给用户打出很多标签，不同的标签人群进行差异化的运营策略，通过不同的话术，不同的沟通策略和销售策略来面向不同的标签用户。

据了解，超级零的运营指标集中在对获客成本的考量。对此王珂表示：“我们获客成本的公式为‘新客成本×私域转化率’。通过商品交易获客，获客之后就会有一个交易用户向私域用户转化的过程，这个过程是可以不断优化的过程。如今超级零的数据优化可以达到50%，之前我们的数据低于10%，这个过程需要不断的尝试，寻找用户关心的产品，因此我们最关心的事情就是获客成本。ARPU是复购率×客单价，这其中最关心的是复购率，怎么样提高复购率？可以通过丰富的SKU，或者通过策略，或者通过营销工具，让消费者不断地对产品感兴趣，不断地复购。”

除了运营指标以外，私域流量的运营也存在生命周期的问题。就超级零而言，减肥的生命周期相对较短，因此这些用户永远不会是品牌的用户，他们的特点是在短时间非常活跃，然后慢慢衰弱。因此就要不断活跃用户的生命周期，沟通越长，活跃度越高，显然用户购买的产品就会越多。与此同时，私域流量运营还要依靠数字化不断进行精细化试错，不断地精细化就能不断地解决问题，当然这也需要数据来源的支撑。整个私域运营就是精益的过程和增长的过程，不断地复盘和精细化分析数据。

超级零相关打卡软件

在王珂看来，私域流量的运营也是围绕人性的运营。私域的第一需求是解决问题，消费者把私域当成客服是很明显的事，消费者提出问题后第一时间帮助解答，这就是品牌跟用户之间的沟通；第二是贪便宜，这是人性中最重要的部分，无论什么样的消费者都希望能得到更便宜的结果。品牌运营的精髓是不断地让消费者占便宜，因此在私域流量里消费者最关心得失；第三是看热闹，先前超级零也进行过专业化的直播等尝试，但最后发现没几个消费者关心。消费者更关注的是一些新鲜事件，在私域流量运营中围绕“人性”，这是最关键的一

点。

一个品牌在集中精力运营私域流量的同时，也要避免几大“坑”的出现。第一个坑是不建议基于私域需求开发产品，王珂更倾向于运用私域需求来验证产品。因为私域流量是已经购买过 产品的用户，而且这些用户的需求实际上都是一些小众的需求。但是好的产品研发实际上不是老用户的需求，而是产品怎样获取到更多的大众新用户；第二个坑是“裂变”，因为裂变到底是好是坏也不一定。例如大家看到拼多多裂变得非常迅猛，但是拼多多裂变背后是花了 很大成本的，因此有的裂变让品牌无法承受。同时，裂变也是效率的判断，在超级零看来，通过交易获客远比裂变获客的效率高很多；第三个坑是“APP和小程序”，不到万不得已或者规模巨大的时候，一定不要用APP或者小程序，因为使用成本太高，触达用户的成本太高。

生活节奏日渐加快，健康生活方式的广泛普及下，更多的消费者对于“代餐”的需求也在逐渐加码，需要巨大利润驱动的渠道品牌受到性价比掣肘，超级零私域流量的实践，使品牌知名度快速 建立。“显然，我们踏在了这一波的浪超级零相关打卡软件潮中。”王珂如是说。

来源 |《糖烟酒周刊》，发布已获授权