元气森林几乎以一己之力将无糖饮料推上了风口。假如食品行业有热搜榜，那这两个月被行业誉为中国“快乐水”的元气森林应该算是站在热搜榜的顶端。短短半年，在完成新一轮融资，请来“乘风破浪的姐姐”张雨绮做品牌大使，分众、地铁广告铺天盖地，各大热门综艺怒刷存在感之后，元气森林彻底火了。
就在大家沉迷于探寻元气森林大火背后的原因之时，在坚持产品思维的前提下，2020年元气森林正悄然布局新版图，且有所成绩。
《糖烟酒周刊》在2018年采访元气森林时，曾问到继黑白燃茶后，元气森林如何持续激发品牌新活力？当时企业对刚刚推出的苏打气泡水抱有很大信心，而事实也证明，这款产品成功接棒黑白燃茶成为元气森林第二款热产品。2019年618期间，元气森林以日销90倍的战绩，登上天猫水饮品类TOP1以及京东水饮品类TOP1，其在“双十一”期间更是售出超560万瓶，一跃成为水饮品类的“爆款制造机”。除了销量亮眼，元气森林还通过更多维度的打法，将“元气森林=气泡水”的概念烙印在消费者心中，实现了“认知—行为”的路径转化，也成为为数不多能定义品类的品牌之一。
2020年，农夫山泉、可口可乐等传统行业巨头和包括喜茶在内的顶级网红品牌相继进入气泡水领域进行混战厮杀，给元气森林带来了不小的压力。同时，其之前推出的酸奶、能量饮料、酸梅汤、健美轻茶等多款新品在市场上鲜有声音。就在人们都为元气森林捏一把汗的时候，它之前陆续撒下的数枚“新品种子”其实早已悄然“发芽”，其中有一株大有成为“参天大树”之势，成为苏打气泡水下一个接棒者。这就是——元气森林乳茶。
“新品还没有上市，已经有很多终端店老板给我打电话问怎么还不上元气森林乳茶？”某地元气森林经销商在采访中透露，“当时很懵，终端店老板怎么比我还急，一问才知道原来这款产品已经在年轻消费者那里火了？”而这不是个别元气森林经销商的反馈，这种现象正在全国蔓延。
不少行业专家也嗅到这丝不寻常，付邦安策划咨询公司创始人付邦安表示：“我曾经在山东东营市的一个‘深夜食堂’吃饭，和老板聊到元气森林乳茶。老板告诉我，乳茶特别受欢迎，可是没有人来铺货，他只能在网上购买，然后在店里卖到18元一瓶。”
让人不可思议的是，这款被消费者追着买、赶着要的乳茶，终端零售价高达10元以上，基本站在了今夏甚至近年来饮品热销榜价格体系的顶端。对此，安徽元气森林经销商蔡荣分析：“现在街饮店售卖的奶茶动辄10元+、20元+，乳茶10元的定位在奶茶行业并不高。更重要的是，当下年轻人对于饮用奶茶都有一定的心理负担，乳茶无糖的概念很准确地切中了大家的消费痛点，自然备受市场好评。”
结合调研情况，这款去年底上市的新品，虽然受疫情影响延迟了上新速度，部分市场还没有铺货。但在已经上市的区域，基本都可以用“火爆”来形容。其中，华北、华东等市场捷报频传，特别是在以天津为代表的一线城市，乳茶产品销售额直追苏打气泡水。
成功总有各种原因，但归根结底还是在于企业的基因。就像资深广告人金存依所说，元气森林就像一个有意识的流体，从拥抱便利店，到深耕与糖有世仇的小红书，它都能比其他品牌更敏锐地发现哪里能产生最大的品牌势能。
元气森林早期通过搭载像罗森、711这些便利店，把产品充分铺到线下渠道，当产品的供应链都搭建起来，市场的销售量上涨之后，后段的供应链包括库房、物流和后勤等能跟上销售的节奏，积累一定时间之后，再建立大数据的管理支撑体系，从而提升整个管理效率。
不过这三年，元气森林的渠道策略也在持续发生改变。《糖烟酒周刊》通过市场调查得知，2017年元气森林便利店的渠道策略验证成功后，其除了直供便利店渠道外，从2018年开始借助主营便利店渠道的经销商力量，广泛布局全国便利店。目前，元气森林在线下已经进驻了27座城市，覆盖了477个连锁便利店系统，53286家便利店，以及131375家线下传统店，并已经在天猫、京东、小红书等平台开设了店铺。而在元气森林的总体营收中，电商只占到不足3成，60%~70%都是来自于线下渠道，其中便利店渠道又占了大头。
随着在全国主流城市便利店渠道覆盖率的持续提升，元气森林开始寻求新的渠道机会。从2019年夏季开始，元气森林开始加大市场人员投放，协助经销商展开产品的全渠道布局。经过一年时间的布局，2020年下半年元气森林再次调整策略，从广撒网到重动销。为了增强自身对于市场的敏锐洞察力，其与某技术公司合作，通过收银系统实时掌控单品动销情况，并依此调整产品策略。以元气森林乳茶为例，该款产品并不是全渠道铺货，而是重点锁定校园渠道、CVS等年轻人频繁购物的渠道。
如果说品牌力是引导消费者首次购买的因素，那产品品质就是决定产品复购的关键。无疑，元气森林的产品品质获得了消费者的认可。在调研中，不少经销商反馈，元气森林乳茶成功抓住了消费者注重产品的口味、成分、健康以及颜值等要素，从设计理念到产品研发都契合了新消费的趋势。
正如元气森林品牌总监所述：“元气森林补贴用户的方式，就是不计成本研发生产产品，把费用尽量多花到产品成本上去，提升产品自身价值。”与很多饮料企业不同，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心。2015年，元气森林研发中心成立；2015年~2016年，进入产品研发阶段，成立公司；2017年~2018年，元气森林产品正式面向市场和消费者。
也正是凭借优质的产品，发展至今，元气森林已经衍生出独有的品牌种草能力，让消费者愿意主动购买尝试、种草。在口红一哥李佳琦的直播间里，元气森林乳茶在不到一分钟的时间内售空十五万箱乳茶。对此，付邦安也表示：“乳茶和元气森林燃茶、苏打气泡水一个套路，线上首先火起来，然后铺市线下。但能够火起来的根本在于，企业打造了过硬的产品力，引爆线上口碑，做好城市渠道力，成功塑造了一个现代化、年轻化的品牌调性。”
更优的产品、更准确的定位、更适合的渠道、更有效的媒体营销，元气森林几乎每次都做对了选择，这也是它能够在短短3年内逆袭成为黑马的关键秘诀。日前，据业内人士透露，2020年元气森林的月销售额一度破4亿，可以预见其25亿的年销售目标指日可待。我们也希望在竞争激烈的饮品市场上，能有越来越多像元気森林这样的优秀国货品牌，为行业带来更多新惊喜与新潮流。
