周山荣：在茅台镇，为什么说“100亿，不算个数字”？

酒类 2021-08-02 09:46 

一家资本，从茅台镇『离场』了！

8月1日下午，水井坊发布公告称，将终止酱酒合资项目、调整『染酱』模式。

所以在『离场』二字上加了引号，是因为水井坊只是终止了原框架协议。

水井坊和国威双方将不再以合资公司的方式达成合作，但是，在接下来的探讨中，双方还有多种潜在合作方式可选。

但是，由于水井坊的『离场』，却引发了茅台镇特别是酱酒对资本的思考。

接下来，我谈谈我近期的思考，希望对你有所帮助。

01

山荣说酒：『100亿，不算个数字』！

8月1日，《南方周末》公众号推送了《资本围猎茅台镇》。
其中，采访我的段落在朋友圈上引起了关注：
——投资100亿元，在别的行业、别的地区，或许可以改变游戏规则，但在现在的仁怀，『100亿，不算个数字』。
这是我的原话。
放在全世界、全中国，100亿元换成百元现金，喜玛拉雅山也能砸出一个坑来。
怎么可以说『不算个数字』呢？
这话的背后，就是酱酒的底层逻辑。
你在普洱茶投80亿元，或者100亿元，是有可能改变行业规则的。
类似的故事，在资本市场已经屡见不鲜。资本到处，尸横遍野。
你在酱酒投80亿元，或者100亿元，却不太可能改变行业规则。
这个现实，也许是一些资本特别是业内资本，知难而退的原因之一。

02

山荣说酒：请问资本，你等得起5-10年吗？

在茅台镇上，改革开放以来的几十年中，资本基本上没讨到好。
个中原因，我曾撰文认为，这既有贵州大山重重阻隔，更有巨无霸茅台强力狙击，还有市场时机不到、消费成熟度不够等原因。
今天，酱酒热起来了，资本来了。这个局面将有所改变吗？
要回答这个问题，首先得真正理解酱酒的工艺特点和消费认知。
一瓶传统酱酒，从投料至产品出厂，历时5年而成。
酱酒的这一工艺特点，由茅台酒所代表；这一消费认知，由茅台酒所培育。
5年，这个工艺特点，资本可以不必敬畏，事实上他们也是这么想、这么干的。他们正在『变通』时间！
5年，这个消费认知，恐怕就不是资本也未必颠覆得了的了。
所以说，哪怕你在酱酒投了100亿元，5-10年后你的产能释放、产品上市时，世界都变了！

03

山荣说酒：谁是酱酒游戏规则的制定者？

可以说，是时间，构筑了酱酒的防火墙。
时间，是世界上万事万物的构成要素。资本也强调时间，只是资本的时间和传统酱酒的时间，不同频而已。
资本也好，酱酒也罢，都在和时间作对！
怎么作对呢？要回答这个问题，得搞清楚究竟谁才是酱酒游戏规则的制定者。
时间这道防火墙，是茅台建立的。而且，茅台一直坚持得好。
这就意味着，不是习酒，也不是郎酒，只有茅台，才是酱酒游戏规则的制定者。
游戏规则在哪里？在消费者的心智中，在时间构筑的壁垒里，在茅台马鞍山上的24万多吨的酒库里。
你在酱酒投100亿元，你在进步，茅台也在进步啊。茅台这根『定海神针』，只要没有犯战略性错误，那么，酱酒的基本面就不会变。

04

山荣说酒：其它酱酒，谁等于茅台？

茅台酒决定了酱酒的基本面。
茅台酒制定、维护和巩固了酱酒的游戏规划。
但是，茅台酒的竞争力并不等于其它酱酒的竞争力。两者之间，没有模糊、混淆的余地和可能性。
时间这道壁垒，是像茅台那样的恪守传统的酱酒，才拥有的防火墙。
不是所有酱酒，都叫茅台。因为，不是所有酱酒能够像茅台那样，做得到『崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒』！
资本知道，酱酒的机会，在且只在次高端。
2021年以来，随便一款酱酒，阿猫阿狗都敢标价千儿八百。
这不止是不拿村长不当干部，简直就是不拿五粮液当名酒啊。
但是，你一旦着急，你就露出了你的底裤：你的产量、你的老酒在哪里呢？
你一旦次高端，就会发现：你得按照茅台的游戏规则来讲故事，才能次高端得起来。

05

山荣说酒：酱酒这场资本游戏，究竟怎么玩？

其它香型的白酒，要卖个千儿八百，可以说难如登天。
但是，现在市场上动辄千儿八百的酱酒，多如过江之鲫。
你注意到没有？这些高端、次高端酱酒，他们都在用茅台酒的游戏规则，讲故事。
无论是历史噱头，还是工艺操作，甚至……都照抄茅台酒的作业。
我就不一一例举了。有点得罪人。此处省略10000字。
为什么呢？因为它如果不那么做，就违背了消费者的心智认知啊。
苹果重做了手机，因为它确实对手机进行了颠覆式的创新。
很多资本，也想像华为、小米那样入局酱酒，所以，2021年宣布进入茅台镇的资本，已达千亿元。
这是什么概念？就是说，把这千亿元换成现金，也足以让赤水河断流！
但是，游戏规则都是人家定的，这游戏还怎么玩呢？难道，酱酒就没有可能性了吗？

06

山荣说酒：谁是茅台镇的『重做』者？

当年，有个叫海银的来到茅台，叫嚷『再造一个茅台！』
如今，四五年过去了，却不见它吭声了。
正面突围，绝无机会。那么，我不改变酱酒的游戏规则，还不行吗？
今年初，我的师父、茅台集团前总工程师吕云怀先生说：酱将必将把浓香的道路，重走一遍！
这就意味着，酱酒将从品类、到品牌，进行拉锯式的争夺。
今年以来，各式各样的酱酒产品疯了式地走上前台。
茅台之外，既有茅台镇酱酒，还有仁怀酱酒，再往外，有了贵州酱酒，再往外，又有了什么北派酱、鲁酱、柔雅酱、清雅酱香……
怎么就不会出现更多酱酒新品类呢？
价值提升供应不足，创新品类酱酒必然兴起！
什么正宗不正宗，有利润才有正宗。正宗，不是绝大多数茅台镇酱酒的防火墙。
坐等酱酒百花齐放！
问题是，你是那朵花吗？你的花蕾怎么样了呢？
小结一下：
按理说，浓香酒培育了成熟的模式渠道和组织，酱酒打劫式发展，将进一步缩短发展周期，不会像浓香酒十年那么久的周期。
事实真的会那样吗？
别忘了，酱酒特性生产周期超长，扩张产能速度太慢，严重限制了酱酒规模化。
从这个角度看，所有酱酒从业者都要感谢酱酒的工艺特点和消费认知，让酱酒价值可以持续走高。
否则，2022年或许就是酱酒、就是茅台镇的末日之战了。
那么，谁来『重做』酱酒呢？现实表明，前有酣客，它重做了酱酒。后有……暂时，我还没有看到真正的创新！
酱酒生产周期的壁垒虽然高，但我们可能低估了中国人的创新能力，更低估了一个商人对利润的迫切追求。
所以，今天继续我之前的赌约：
假如2022年中秋，茅台镇酱酒贴牌不甩货、烂酒不砸价，我就从1915广场跳进赤水河！
一堆人为一块金子争得头破血流的时候，有人拿起一块钻石走了。
抢金子的那帮人并非没有能力抢钻石，而是：
自始至终，就根本就没人告诉他们有比金子更值钱的东西。
这就是认知能力高低的区别。
汝之砒霜，彼之蜜糖，也是认知，你认为一文不值的东西，在别人的眼里是宝贝。
你认知强，才能比别人更深刻地洞察酱酒，比如，茅台镇的环保整治将对酱酒价格产生怎样的影响……等等。
商业认知的不对称，带来机会的不平等。
酱酒这个高信息壁垒、低信任的行业，尤其如此。

你必须培养自己敏锐的酱酒认知，才有可能在机会到来时一把抓住——每个酿酒卖酒人，都至少有一次机会。

来源：山荣说酒

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