营销我们借鉴了天猫的方法，叫做AIPL（Awareness认知、Interest 兴趣、Purchase 购买、Loyalty 忠诚）。首先，对品牌定位要有深度认知。其实我们投的很多公司，都已经跳脱了单一渠道，成为了全域渠道品牌，这时对品牌本身定位的思考，就显得十分重要。比如快手这个渠道，大家的第一印象可能是快手消费的客单价更低、人群更下沉、更讲究性价比、不太关注品牌，我觉得这是一部分事实。但作为全域品牌，更需要对品牌自身和渠道的匹配度有精准的把握和认知。像白家这种既有后端研发和生产能力、又有前端多品牌设计能力的公司，他们对品牌能否在这个渠道上销售有着很深的把握和认知。他们原来的一款产品定价在两三块钱，把它放到快手这样一个新渠道里面，它的人群是非常贴的，自然就会取得不错的销售业绩。其次，需要精准把握和理解渠道流量变迁。我们最早投消费品的时候，抖音才刚刚起来。只是年轻人做音乐和视频的渠道，而现在，抖音可能已经成为电商的第四极了。可见短短几年之间，流量的变迁速度之快。而现在流量碎片化程度非常高，我们需要跟随流量变迁的脉搏，使营销更加碎片化。所以，不同渠道里面都要有自己的一套团队和打法，根据这个渠道所能touch到的终端人群、流量玩法制定相匹配的内容展示方式，去精耕细作。第三，要对投放细节精益求精。从去年开始，很多新消费品线上投放的ROI就已经开始往下掉了，各大直播主播的GMV也掉得非常厉，品牌做投放不一定能挣到钱。所以，在整个大盘的ROI都往下走时，对投放细节精益求精就更加重要，这就对投放内容展示、页面、最后成交链路的便捷精准度以及电商团队提出了较高的要求。第四，深度挖掘和维护品牌客户。其实消费品里面有些品很适合做私域电商，比如有些品类需要市场不断教育、客服持续互动，从而挖掘新需求，并在新需求产生的时候，恰当地将供给输送到客户面前。而有些偏快消的品，比如低客单价、轻决策的食品，做私域运营的成本效率并不那么高，可能更重视渠道铺设。这样的品通过线下渠道积分、买赠、新口味惊喜等方式，更能使消费者对品牌产生忠诚度，从而形成复购。第五，注重对成本的把控。很多消费品公司现在不敢去投放，觉得投放效率下降了，我觉得这可能是个很好的小憩机会，让大家把营销成本把控得更精准。原来粗放式投放能带来GMV和销售的快速增长，而现在需要对投放精准把控，是一个能够很好地打磨公司营销手法和投放逻辑的窗口期。03以白家食品为例，拆解方便食品的投资逻辑接下来我以白家食品为例，拆解方便食品赛道的投资逻辑。我们是在2019年底投的，内部先做了赛道立项，弄清楚新人群的衣食住行应该由什么样的品牌和供给来满足。立项以后，我们就对赛道进行扫描和检索。我们把当时市场上在融资的项目都梳理了一遍，确定了大的背景趋势以后，画了一个四分象限，纵轴表示价格段，横轴表示不同创新程度的产品。其中，康师傅、统一、白象、今麦郎属于传统品牌，其实它们也看到了这波高端化趋势，在2019年就请了肖战做开小灶的代言人，不过相对还是比较传统。除了这些巨头以外，现在还出现了很多新锐品牌，不仅口味做得很好，外包装也做得非常年轻化，营销也很有特色，非常符合新消费场景。这些新品牌不管是产品UI设计、广告内容，还是营销渠道，都非常新，集中在产品创新、价格往中高端走的过程中。而右下角这种既便宜、又没太多创新的品牌只能打价格战，不在我们投资瞄准的范围内。扫描整个赛道之后，我们就从右上角的象限里去找。在这个象限内，虽然传统品牌紧跟趋势，但是创业公司也有通过新渠道、新品牌超车的机会。在这里面又怎么去选呢？前面已经提到过，我们非常关注供应链和研发能力，所以在白家出现的时候，我们就非常快地扣了扳机，投了白家。2020年疫情一来，所有方便食品都卖爆了，方便食品赛道出现了非常多的新品牌，打得十分激烈。疫情之后，有很多新品牌去线下渠道铺货，但是过了几个月他们就消失了，因为PSD（Per Store Per Day，单店日均销售）不是很好。那么，在这个火热的赛道中，怎么去保持自己的竞争身位呢？这就要回到我前面说的四个方向：一是产品不断推陈出新、渠道精耕细作，二是营销的精益求精，三是平台形象定位，四是后端供应链的逐步提升。只有在每个方面都去发力，才有可能使新品牌在激烈竞争中逐步脱颖而出。QA节选：关于研发投入、线上线下次序…Q1：食品饮料领域健康的研发/收入比大概是多少？健康的毛利价格应该是怎么构成的？答：我可以给几个上市公司的数据。比如某上市公司做速冻食品，产品形态比较简单，就是帮你把一些菜做预调味，你拿回家可以很快烹饪，所以它的研发费用占比非常低，可能都不到一个点，一年可能连100万都不到。而安井是做火锅预制菜的，研发费用比较高，可能会有新的研发投入在产品开发和产能利用率提升上面。毛利其实不太好说，我觉得大家可以以上市公司为标尺，因为上市公司的费率比可能是公司走到比较稳定的状态后的表现。现在很多食品公司毛利大概在35-50%之间，如果上市公司还能保持比较好的增长，那么这可能是比较健康的数据。Q2：在重营销的当下，如何看待线上烧钱铺曝光的营销手法？如果不重度玩流量，新品牌还有其他出圈破圈方式吗？答：我个人其实不太赞成烧钱铺曝光的方式，因为快消品特别是食品还是要看复购。如果没有好的产品力、价格和渠道铺设，光靠线上打广告也不太能接得住这些流量。大家可以去看哔哩哔哩上面的一些日本食品广告，我觉得非常有创意，它通过一些反转或隐讳的寓意使得大家对这个广告印象深刻，一直记得广告背后的广告主是谁。这可能是内容平台当道、内容层出不穷的当下，一个比较好的出圈方式。Q3：怎么看待品牌从主要渠道线下先行，再反哺线上的可行性？答：我个人比较相信线下比线上难做，特别是深度分销、经销和一些直销渠道，这需要很强的组织能力。在我们自己投的公司里面，有一些就是线下先行，有了一定基本盘、积累了消费者认知以后，再反哺线上并取得成功。比如白家和纽西之迷，他们都是线下起家的创业者，把旗帜插满中国主要区域的消费渠道之后，再在线上请代言人或加大投放力度，使品牌影响力在线上线下实现共振。Q4：全新的食品品牌做到什么阶段开始铺设线下经销商比较合适呢？答：这个问题我们之前思考过，可能是做到三五个亿左右，就可以开始考虑线下经销渠道建设，你有资源还可以更早一点。太早的话线上费用很高，比如CS渠道的入场费、进商超和销售人员费用，效率不如线上快。但是一些品牌在线上有容量上限，当你做到占大品类在这个渠道里面总GMV的3-5%时，可能就要面临如何冲破这个量的坎。如果在原本的渠道里面你还能挣钱，这时再去一些新渠道开拓，可能会是比较好的时机。Q5：近期方便速食的玩家很多，包括自嗨锅也开始布局了。他们推了螺蛳粉等数十种品类，但主锅复购很有问题。您觉得这波新消费下一阶段能走到哪里？答：无论是自嗨锅、白家还是其它很多新品牌，肯定都要往全品类慢慢拓展，这是企业扩张的天然属性。至于下个阶段能走到哪里，最近大家都在说新消费投资好像突然有点冷下来了。去年的一波消费热可能有几个原因，一方面渠道在力推，另一方面资本钱也比较多，愿意去试新消费品。这就导致大家把钱都烧在了投放上面，却没有烧出很好的复购，从而开始不敢投放，新消费走到稍微冷却的阶段。下个阶段我们非常相信主要靠研发和产品创新能力。要让自己的产品有强生命力，不仅需要跟随流量变迁，更要跟随人性的本质。比如化妆品需要美容功效，食品需要在性价比基础上好吃，这不能靠营销解决，而要靠供应链打磨和产品研发。所以我觉得下一步大家可以更多把精力和资金放在研发上面。
