“一度无货可卖、互联网平台窜货、线上线下价盘混乱……”通过调研时经销商们所反馈的关键词，我们可以一窥市场现状！
“已经持续两个月了，在拼多多、美团等互联网平台上忽然出现了一大批元气森林的产品，与线下同规格、同口味，正常终端零售价卖5元/瓶的元气森林，在互联网平台上计算单瓶价格最低能到3元多点。”在调研过程中，一位元气森林的经销商对食品板透露。另一位经销商也反馈：“没注意到市场上有窜货的，但线下确实受团购平台的冲击比较大。”
据悉，元气森林原来与部分互联网平台也有授权合作，但产品与线下渠道在规格或定价上都是岔开的。显然，上述经销商的反馈不太可能是企业行为。那么，在拼多多、美团上出现的一大批与线下同规格、同口味的元气森林从何而来？
对于这个问题，在调研中部分经销商透露，拼多多和美团平台上的产品，基本是元气森林的经销商私自窜货的。“不止拼多多和美团，在一些区域性社区团购平台上，团长的拿货价格甚至接近经销商的拿货价。”一位元气森林的经销商对食品板透露。
众所周知，作为互联网企业，元气森林拥有较为成熟的防窜货系统，产品的二维码和包装箱上条形码或者二维码联动，企业可通过启用产品物流包装的条形码和二维码对商品物流进行监控。面对市场低价经销窜货行为，稽查人员可结合微信扫码快速掌握证据链实施有效制裁。据传，元气森林企业也感知到了这两个月互联网平台的窜货现象，并进行了一定管理，但管了一个，另一个又冒出来了，简直是按了葫芦又起瓢。
在如此严格的防窜货系统中，为何还有元气森林的经销商屡屡冒险窜货，这还要从6月份的一次断货说起。
今年在元气森林如火如荼盖工厂的同时，6月份元气森林部分经销商却遭遇一场大断货。其实，据食品板了解元气森林断货在近两年时有发生，比如元气森林的酸梅汤去年夏季在部分区域就断了几次货，今年冲击75亿目标的元气森林在市场端开启加速度，难免产能供应出现断档。但今年6月份元气森林的断货，貌似规模和影响不同于往。
“没有任何紧急预案，就是生断，我们经销商就生挺。”某元气森林经销商表示。按照经销商们的反馈，比如原来每个月能到25车到30车货，6月份却只能到3车到4车货。
据悉，企业解释此次断货的原因是短期内赤藓糖醇原料不足，导致产能有限。近两年，新晋无糖饮料产品如“喜小瓶”、“奈雪的茶”、“安慕希AMX小黑钻酸奶”等也都采用赤藓糖醇作为代糖选择，赤藓糖醇需求量急速爆发。国内赤藓糖醇供应商三元生物刚刚发布的2021半年报也显示，国内赤藓糖醇市场需求持续旺盛，产品供不应求，产品价格增长较快。在2020年，赤藓糖醇一吨平均单价为1.5万元左右，而就在日前有企业向食品板透露，单吨赤藓糖醇的售价已经突破3万元。但就是这样的价格攀升，赤藓糖醇依旧供小于求。
由此可见，产能不足也是情有可原，毕竟是上游供应链原料短期内供不应求。但对于市场端，这次断货的影响似乎不小。结合经销商反馈，直接影响主要有二：第一，6月份正是饮料产品疯狂抢占终端的时候，部分区域的断货让元气森林经销商略显被动；第二，6月份元气森林已经让不少经销商在终端投放了大量冰柜，还跟农夫山泉来了一场轰轰烈烈的终端阻击战。但没货就导致冰柜里产品不足，经销商投资冰柜的费用产出降低，但还要给终端商陈列费。
到了7月份，元气森林的断货情况有所缓解，但第三个影响随之而来。元气森林今年目标75亿，一个月的低迷业绩足以拉慢部分区域的销售进度。因此，销售团队为了弥补6月份的销售差量，引导部分经销商进货、压货。但7、8月份，全国因暴雨、疫情反复等因素，终端动销不如预期，导致部分经销商产生了不小的库存。
压的货自己的市场短期内消化不完怎么办？资金一直压着怎么办？库存越来越大怎么办？锁定互联网平台的低价窜货就成为了部分经销商的选择，至少能在短时间内缓解库存压力，实现资金周转，这也就导致了7月和8月的情况。
分析此次元气森林的问题，从表层来看，可能大多数人感知到的是，元气森林火了，到处冲货。但结合6/7/8月三个月的市场情况，食品板认为这与元气森林的市场管控能力和经销商服务能力不无关系。
对于元气森林而言，之所以有今天的成就，在于它的产品力和品牌力阶段性的成功，顺势拉动了渠道力的增长。但要想拥有长久的渠道力，还需要提升市场管控能力和经销商服务能力。今年夏天，我们就能看到各大连锁便利店的饮料冰柜中已经挤进了一大批新的气泡水产品，且在包装和口感上也不逊色。由此预见，元气森林接下来要面临的挑战，绝对不会比之前几年更轻松，而是更艰巨。
回顾此次事件，除了上游原料短期内供应不足导致的断货，有两个关键点值得注意：
第一，在经历较长时间断货后，急于追上销售进度，给经销商设定高于原定期限内完成的销售目标，导致经销商的库存高压。这也与部分经销商的观点相符，元气森林在整个企业的管理体系中刚性过猛、灵活不足，这是导致市场失去平衡的关键。
第二，企业对于互联网平台的窜货打击力度还有待进一步提高。特别是对于饮料品类而言，作为重资本运营的行业，由于窜货导致价盘混乱，重建是非常困难的事情。经销商反馈，目前元气森林的综合毛利率已经只有10-11个点左右，如果因为乱价导致元气森林的利润空间再度缩小，经销商的日子就更难过了。
元气森林作为饮料行业难得崛起的优秀企业，食品板一直在持续关注，我们希望企业更够更重视此事，扎下心来以更适合中国化发展的市场管理方式服务经销商、服务消费者，实现长红。
首先，我们期待看到的是元气森林拿出真正切实有效、与经销商双赢的政策来解决这波市场动荡！
