导语：一文了解乡村振兴新利器——直播带货。

为有效管理“六合之内”的广袤土地、规避诸侯混战局面，秦始皇听取了廷尉李斯的建议，在全国范围内正式推行郡县制。

郡县制整套制度虽经后世不断变革，但其基本精神却延续至今，“郡县治，天下安”一语则更是道破了县作为国家结构基本单元，对于维护国家安定与促进经济发展的重要作用。

直播带货正以“星星之火，可以燎原”之势在中华大地全面开花，“买它，买它”的叫卖声深入到阡陌纵横间、寻常百姓家，手机成为新农具，直播成为新农活。

乡村振兴背景下县域经济能否搭上直播带货这趟快车，让鲜果农蔬肉顺利出山，让六亿农人借助数字乡村的建设告别山沟沟、穷窝窝？

本文在智纲智库战略研究院“草根城市和乡村振兴”命题之下，希望通过“县域经济+直播带货”这一独特视角的研究，让大家较全面地了解直播带货这把新型的乡村振兴利器。

01 直播带货：数字中国，万物生长的必然产物

“县长直播带货”、“董明珠直播带货”、“罗永浩直播带货”、“理塘丁真”、“雪地策马女副县长”......当一个个有关事件冷不丁地跑上头条后，有人在质疑主角们哗众取宠，有人在论证数据的真实性，有人在讨论流量焦虑，有人在争论“凭什么？”

无论是以何种话题出现，这背后都离不开一个共同的命题——直播带货。只不过“货”呈现的形式多种多样，有的是地方农产品，有的是日用商品，有的是旅游资源。物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣，让我们透过现象看本质，了解偶然中的必然，先了解一下直播带货的前世今生吧：

从“土里长出来”的直播带货

2007年，一位名叫JustinKan的美国人突发奇想，通过直播形式将自己的工作、吃饭、睡觉、约会等日常生活起居以直播的形式播放出去，引发巨大的网络热潮，这是网络上追溯直播行业源起的基本公知，他所创建的视频直播公司Justin.tv也被认为是直播行业的鼻祖。

回顾直播带货在中国的发展，大致经历了三个阶段：

直播带货1.0时代，2016年以前，以秀场直播、游戏直播为主。呱呱、YY、六间房、斗鱼TV、虎牙直播、战旗直播等城头变幻大王旗，用户打赏为主要盈利模式，平台良莠不齐，资本大量涌入，行业乱象频出；

直播带货2.0时代，2016年到2019年，以电商直播为主。万能的淘宝嗅到直播带货的商机，开辟了国内直播带货的先河。2019年又被称为电商直播元年，根据《2020年淘宝直播新经济报告》，2019年淘宝直播开播账号较于2018年同比增长100%，直播用户每天可购买商品数量同比增速更是达到190%，这一年淘宝正式启动面向农村地区、特别是贫困地区的“村播计划”；

直播带货来源于生活，所以活力无限，自带多元整合基因；直播带货兴于国民本土电商平台，是一场自下而上的电商革命。

自2020年以来，直播带货进入3.0时代，“直播+X”全面赋能国民经济各行各业，直播+扶贫、直播+农业、直播+旅游、直播+娱乐、直播+珠宝等，是直播带货井喷的一年。

发展至今，国内已形成淘宝、抖音、拼多多、京东、快手、微博、微信等直播平台诸侯争霸、梯队初显、精细运营的局面，公域直播和私域直播长期共存，昔日默默无闻的李佳琦、薇娅也均已成为带货大佬。

黑天鹅“新冠疫情”下助农的主流模式

一场突如其来的新冠疫情，打破了人们原有的工作与生活方式，加速了直播带货的进程。根据百度数据报告，疫情期间“直播”的用户搜索总量环比疫情之前增长了120%。

在新冠肺炎疫情的冲击下，农副产品的滞销难题摆在眼前。春节假期原是备货旺季，但是疫情却让这些农副产品运不出来也卖不出去。如果错过了时机，菜将烂在地里，水果会过了季节。一些国家级贫困县，精准扶贫刚有起色，如果农副产品严重滞销，将会面临“因疫返贫”的风险。为了帮助农户解决农副产品的滞销难题，各大互联网企业、直播平台纷纷行动，表现都十分亮眼。

• 阿里在疫情期间，发起“爱心助农计划”，帮助涉农商家免费开通淘宝直播等，兴农脱贫项目覆盖全国707个贫困县；

• 抖音为农户提供“战疫助农”直播带货服务，自春节后启动，截至4月11日，“战疫助农”项目整体助力线上店铺销售农产品约3.2亿元；

• 自疫情以来，京东开放自身强大的智慧供应链、冷链物流等资源，率先开通“全国生鲜产品绿色通道”，618期间联合各地方政府开展助农直播的扶贫工作，累计有超过300位人民公仆为家乡助阵；

• 拼多多作为中国最大的农产品上行平台，刚刚在2020年世界数字农业大会上被评选为“数字农业先锋企业”，截至2020年10月底，已经在全国推出了超过235场市县长助农直播，相关助农专区售出农产品总计超过32亿斤，“农地云拼”技术引领数字农业发展。

央视与淘宝的陕西农产品直播现场，李佳琦正在介绍商品

直播带货兴起离不开肥沃的政策土壤

直播带货是数字经济的新业态，与数字乡村的发展密切相关。

2017年3月，国务院总理李克强在做政府工作报告时表示，将促进数字经济加快成长，让企业广泛受益、群众普遍受惠，这是“数字经济”首次被写入政府工作报告。2018年1月，《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出，要实施数字乡村战略，开发适应“三农”特点的信息技术、产品、应用和服务。

直播带货需要信息基础设施作为保障。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《数字乡村发展战略纲要》中提出，将加快乡村信息基础设施建设，大幅提升乡村网络设施水平，全面实施信息进村入户工程，加快乡村基础设施数字化转型等。

2020年1月份，农业农村部印发了《数字农业农村发展规划2019-2025》，提出，加快推进农业农村生产经营精准化、管理服务智能化、乡村治理数字化。

直播带货是大有可为的。2020年4月，正在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村村培训中心，几位村民正在做网上直播卖货的准备工作，总书记走到直播平台前，同他们亲切交谈起来。他表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。

可以说，没有肥沃的政策土壤，数字经济的种子难以结出丰满的直播带货果实。

接地气的“直播带货”早已进入庙堂之上，被数个地方政府写入红头文件。2020年初以来，地方各级政府对直播产业扶持政策不断加码。上海、四川、义乌、重庆、北京、济南等地都在大力扶持直播电商产业。

• 3月，广州市就率先提出打造“直播电商之都”，计划培养1万名直播带货达人；

• 4月，上海提出瞄准“品牌直播第一城”，后有“带货一哥”李佳琦作为特殊人才落户上海崇明区；

• 5月，重庆目标打造“直播应用之都”，孵化1000个网红品牌；

• 6月，《杭州市余杭区直播电商政策》规定，直播平台通过直播方式年带货销售额达2亿元、5亿元、10亿元的，分别给予50万元、100万元、200万元奖励，目标打造“直播经济第一区”。

02 直播带货：让乡村振兴觉知信息高速公路

要想富，先修路，直播带货是县域经济认知和利用信息高速公路的抓手。直播带货究竟有何魔力，小则使得素人名利双收，大至成为区域经济发展的新抓手？了解直播带货，把握“人、货、场”的重构关系，明确政府、平台、网红各自分工，三大法则不可不知：

人人皆可播，官员“触电”引导作用大于成绩单

网红是直播的中枢，网红是流量的代名词，人人都有成为网红的潜质。居庙堂之高的百姓公仆、处江湖之远的山野村夫、苦心经营的企业家、妙笔生花的作家在直播世界里共存，但直播翻车事件也是屡见不鲜，玉瓷之石金刚试之。

直播进入门槛虽低，但是成功壁垒和经营门槛高。有的网红在偶然中成功，注定在必然中失败。

如果说疫情之前的直播带货有绝对比值的平民色彩，那么疫情防控期间及之后的直播带货则呈现出“官民一家亲”的景象。

越来越多的政府官员如市长、县长等走近直播间，因为有政府公信力的背书，市长、县长在助农直播中自带高光和流量，一改往日严肃形象与网民热情互动，他们使出浑身解数为地方带货，探索“直播问政”亦有之，形式作秀者亦有之。

政府领导直播带货，“带”的应是政府民众共克时艰的坚定信心与“触电”的实践探索，对市场的引导与激励作用远大于“带货成绩单”。

万物皆可播，不断探索县域形象线上经营路径

直播带货，选品是关键。

直播带货的“货”可以是具体的产品，也可以是非具象化的体验。不仅仅限于鞋服衣帽、瓜果蔬菜，当价值4000万的“火箭”都能被带，试想还有什么是直播带不了的。

从柴米油盐到航空火箭、有形产品到无形产品，直播带货品类的边界无限大，意义更加广泛和个性化。无论是市县长还是新农人，在直播带货时，谨慎选择产品，关注用户真实需求，对产品的质量和价格做出承诺，让买家增强消费体验感、获得满足感是根本。

为了解决疫情造成的农副产品滞销难题，伊犁哈萨克自治州组织开展“县领导+主播+产品”的抖音视频直播农产品带货活动，昭苏县副县长贺娇龙就是直播带货县领导之一，日前其策马雪原为昭苏县旅游做宣传的短视频走红网络平台、圈粉无数，助推了当地旅游业的发展。

女县长“上马”，为当地旅游做宣传

善用器者得天下，政府领导直播带货，不仅扩大了地方农特产的销售渠道，更是地方的人文风情、风光美景、县域经济实力、营商环境的展示舞台。

处处皆可播，善于场景营造催生营销带货爆点

场景构建力反映了直播平台的竞争力和网红的创造力。

直播带货的本质是电商，是传统电商的升级版。传统电商的场景往往比较单一，往往仅通过图文结合的形式向购买者传递商品信息，购买者对商品的了解十分有限，时常会发生“买家秀”和“卖家秀”的闹剧。直播带货场景感更足、互动感更好，5G、物联网、区块链等技术更是场景化的催化剂。

县域经济直播带货的平台可选择性极大，面向农特产的电商直播平台更是乱花渐欲迷人眼。

淘宝、抖音、京东、快手、有赞等综合品类平台和农佳、一亩田专业平台各有特色，建议广泛合作，以“基地+平台”（详见案例）的模式推进。

网红直播带货的场所可以是直播间、工厂、田间、档口、商场、街头、市场、景区、民宿等等。通过场景打造，卖家可以全方位、多维度地向消费者传递商品信息，可以亲身试验直接展示给卖家。一个具有标识性、沉浸感的场景空间，可以助推买家快速地做出购买决策。

政府经营直播带货的环境，平台企业经营直播带货的市场，网红经营直播带货的场景。

直播带货并不仅仅是镜头前说两句“宝宝们”、“买它”那么简单，直播带货背后是一个系统工程，涉及人财物、产供销等若干环节，一个良好的直播带货事前需要文案的策划与平台的引进，事中需要网红根据用户的反响及时反映，事后则更需要仓储、物流、质检、保鲜等体系作为支撑。

03 直播带货：乡村振兴县域经济增长的新引擎

乡村振兴战略背景下，抓住新一代数字基础设施建设的发展机遇，通过直播带货引擎带动县域农业、旅游、商贸等产业升级、提升县域治理的发展水平，是乡村振兴战略迈向新阶段的重要契机。

县域经济利用直播带货实现产业升级的案例

我们曾服务的诸多项目与时俱进，今年也纷纷搭建起直播带货的平台。

如被李克强总理寄语“创出千年瓷都新风光，打造国际瓷都”的景德镇陶溪川项目，于8月份启动LIVE直播基地，将进一步扩大陶瓷销售方式和空间，率先迈出“陶瓷+电商+直播”的销售模式道路，为陶瓷产业的创新升级增添新的渠道。

如集聚700多家企业的潍坊总部基地项目，也于8月份，成功举办了2020潍坊市首届电商直播网红大赛，规划打造“潍坊电商直播产业基地”，延伸电商产业链，打造城市产业价值平台。

当前，东盟已是我国第一大贸易伙伴，云南作为我国距离东盟国家最近的省份之一，伴随着RCEP的签订，云南与东盟国家之间人流、物流、信息流的往来将更为密切,意味着它们独特的开放优势,将迎来前所未有的“变现”机会。以下是我们直接或间接服务过的两个云南县域直播带货的真实案例，分别代表一种典型的模式。

案例1：内容为王，玉溪新平县“一县一品”结合直播带货，走出去。

新平地处滇中腹地，独特的自然环境造就了新平柑桔快速发展的基础、优势和前景，柑橘种植面积已突破13.6万亩，产量突破16.5万吨。以“褚橙”为代表的新平柑桔连续3年入选云南十大名果，新平县被评为云南省“一县一业（柑桔）”特色县。

2020年以来，县政府旗帜鲜明地引导发展电商直播经济，积极探索一条适合新平柑橘产业发展的营销之路。因此，一系列直播带货活动得以顺利展开，如6月19日的“丰收中国万里行大型公益直播活动”，9月22日中国农民丰收节暨新平柑橘产品线上发布会在南方+、微赞开播，11月9日小米有品•探秘褚橙原产地直播，12月11日新平柑桔“拼多多”爱心助农专场直播等，效果都十分明显。

其中10月15日第二届中国“新平柑桔”产品推介会中，收集采购需求4.59万吨，其中电商需求1.8万吨，占比高达39.2%，现场搭建“新平柑桔直播街”，累计观看量突破百万人次，措施有效、成绩单喜人。

案例2：平台赋能，基地聚才，助推边城瑞丽商贸新发展，请进来。

瑞丽市（县级市）与缅甸接壤，是我国重要的珠宝翡翠集散地之一，素有“东方珠宝城”之美誉。近年来，当地珠宝玉石销售方式发生了巨大的变化，翡翠直播发展得如火如荼。2019年瑞丽珠宝翡翠直播行业交易额突破百亿元。2020年1至5月，全市直播销售额达36.6亿元。

目前，淘宝、抖音、京东、快手、腾讯、百度、YY一件等15家直播平台已入驻瑞丽，以“平台+基地”的模式为已经建成的姐告玉城淘宝成品基地、样样好淘宝原石直播基地、多宝之城Live基地等10个直播基地提供赋能服务，吸引了来自全国各地的近4万人网红主播在瑞“直播带货”，摆摊直播和楼宇直播两种主流直播方式争奇斗艳，涉及原石、片料、手镯、挂件、摆件等多品类。

直播带货，对于县域经济能带来什么？

加速重构县域农业的产业链、供应链、创新链、价值链。

县域成为电商大佬科技创新技术的应用地、试验地，电商企业逐渐向农业生产端渗透。产地直供、订单农业、云养殖等新模式不断涌现；直播带货、微商、社区团购、拼购等业态相互补充，帮助农品出山。

加速农村消费升级，为县域电商提供了新的发展空间。

农产品上行与工业品下乡实现对流，通过直播不仅仅可以卖出，更重要的是可以买进，服装、小家电、网课纷纷进村，以个性化、品质化为代表的消费升级趋势在县域地区逐渐显现，城乡消费差距进一步缩小。

加速以数字技术引领的县域社会治理现代化。

促进信息数字技术在农业、交通、旅游、政务等方面全面实施，逐渐实现基层社会治理的智慧化、现代化，进一步提升县域经济整体竞争力,使县域更好地参与到大城市群中的各类功能分工和产业分工中。

随着数字技术的发展，直播势必再升级，但是将来无论以何处形式存在，农产品上行、田园牧歌生活等电商“带货”的诉求永远不变。

目前，“数字乡村”建设不断推进，信息技术与农业农村发展各领域快速融合，错过直播带货的快车不可怕，数字乡村的实施道路盲目模仿才可怕。

启发县域经济更好驾驭直播带货，把数字技术作为乡村振兴的宝库，是县域经济发展搭上直播带货这趟快车的关键。（完）

来源：智纲智库 

作者：贺罗曼