近年来，随着消费群体整体的变化，乳制品的市场定位、研发以及营销层面也更趋向于年轻化，紧握时尚潮流，从各个方向、各个角度去深入挖掘这些年轻群体的消费特性，成为各家乳企主攻的“领域”。
粉丝消费效应
在很多网络综艺、电视综艺、电视剧中，各个品牌的牛奶、酸奶、奶粉的赞助，都在不同程度地促进品牌认知提升，进而带动产品消费。此外，明星代言的效应同样不容小觑。例如，蒙牛官宣品牌代言人肖战的第一天，就制造出了“春节档”乳制品销售的一个爆点。
光明乳业官宣青年演员刘昊然成为莫斯利安的代言人时，同样刷爆了社交媒体，登上了微博热搜，赚足了眼球，很多喜欢刘昊然的粉丝也因此成了光明乳业产品忠实的消费者。光明乳业相关负责人也公开表示，莫斯利安与刘昊然的携手，是光明乳业迈出吸粉年轻化的第一步，而如何与代言人属性、品牌形象有效结合，呈现创新形态更是未来坚定要走的品牌创新路。
君乐宝纯享酸奶代言人杨洋参观了君乐宝优致牧场及酸奶工厂，亲自见证一瓶酸奶从牧场到工厂、从工厂到餐桌的全过程，也让很多网友和消费者直观地感受到了企业在乳制品安全生产上的“态度”。
在上海睿农营销咨询机构总经理侯军伟看来，借助于赞助影视剧和综艺节目，快速提升品牌影响力，是近年来乳企的常态。由于节目的影响力及对覆盖群体的影响，产品植入之后，会快速影响到目标群体的行为，其原理就是爱屋及乌，目标消费者由于对明星演员或节目的认可，进而影响到其对节目中赞助的乳制品品牌的认可。
咖啡、奶茶多元化拓展
近几年来，奶茶以及咖啡产业在国内蓬勃发展，形成了固定的消费者以及“圈子”。这些消费者中，年轻人依然是主力军，这也使得乳企不断将产品品类向咖啡、茶饮、烘焙等领域拓展。
当前，在市场上的咖啡产品有伊利圣瑞思咖啡、蒙牛每日鲜语冷萃咖啡拿铁、乐纯咖啡产品ONESHOT等，此外，多家乳企也都将自己的乳制品产品深入到现磨咖啡领域当中。
曾经是“舶来品”的咖啡正一步步走进中国消费者的日常。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国，这潜在的消费市场和商机，正是乳企们不断布局的主要原因。
侯军伟表示，乳企扩大市场的覆盖面，扩展新消费群体，可以增加企业的销售收入；同时，通过这些年轻化产品的开发和上市，吸引年轻消费群体，进而促进品牌年轻化。
口味、包装创新营销
对于年轻消费群体而言，敢于尝试新鲜事物是他们独具一格的消费标签。同时，各大品牌乳企为了避免同质化竞争，也在包装以及口味上不断进行创新。
2020年，各家乳企主推的口味集中在“白桃味”，基本上每家都推出了1-2种相关的乳制品。而基于年轻人关注养生、健身潮流的大趋势，脱脂、低脂鲜牛奶以及类似“黑枸杞配人参”的乳制品等，也进入到乳制品春节档的竞争市场中。
侯军伟认为，从营销的角度来看，如果企业要避免同质化竞争，就要寻找并构建具有差异化的产品系列，并积极参与到互联网的营销中，通过线上平台的运作及推广，和年轻的消费者建立关系，从而获得年轻消费者的认可。
在过去的2020年，乳制品销售全面打开了线上销售、社区销售等新的零售领域。侯军伟也提醒，企业在产品的选择上要做好符合线上销售的产品策划工作，以及做好线上的传播，特别是短视频、直播等新媒介的崛起，企业要通过这些媒体进行传播。此外，也要做好社群营销，疫情的常态化，将为消费者的消费习惯带来变化，即线上购物，社群购物成为常态，企业一定要重视。
来源：乳业时报。文章发布已获授权，如需转载请联系原作者。文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场
