因防疫需求，就地过年成为2021年春节许多人的过节形式。随之带来的是全新的消费场景和消费需求，这使得白酒品牌的营销方式也发生了改变。现在春节假期已全面结束，各行各业纷纷开始新一年度的工作生产。今天，让我们一起走进白酒行业，看看白酒企业是如何应对就地过年新形势的。
深度触网，电商平台受热捧
抗疫背景下，白酒消费渠道由线下加速向线上转移。虽然对名优白酒而言，线下专卖店依然是重要的出货渠道，但整体上看，越来越多的白酒品牌已将线上电商平台作为打赢春节营销战的重要战场。
以茅台为例，仅仅2020年12月份，茅台酒在京东和天猫两家电商平台的投放量就达到了1万瓶。而为在春节旺季时切实维护平稳有序的市场价格，有效满足消费者需求，茅台集中向市场投放茅台酒，市场供应量超过去年同期的7500吨。在此基础上，茅台还从2月起要求线上线下商家不得设置消费门槛，缓冲期为2-3天。
事实上，针对就地过年，京东、天猫、苏宁易购等各电商平台也纷纷筹划并推出了各种与白酒相关的“年货盛典”。这些年货盛典涵盖的品牌相当之多，时下的主流白酒产品一应俱全，不断释放线上营销刺激信号。例如五粮液在“京东超级品牌日”的活动中大放异彩，习酒在苏宁易购的平台上活动不断。而一些专业的酒类销售平台如酒仙网、1919酒类连锁等也多选择将销售、预订前移，譬如1919平台早在元旦期间就推出了“年货先回家”促销活动。
一直以来，春节都是全年白酒消费最主要的旺季，白酒消费场景包括宴请、送礼和自饮等，而今年出于疫情防控的需要，团拜、联欢等宴请消费都受到限制，自用和送人两大用途所占的比重显著增加。“今年过年哪里都不去，也不打算参加朋友聚餐，买的酒是准备自己喝的。”消费者陈先生的话道出了很多白酒消费者的心声。在自用和送礼两种动因的支持下，白酒的外观设计、互动性和性价比相对来说就显得更为重要了。
2020年12月20日，舍得酒业启动“这一杯，值万杯”主题征文活动，围绕最新推出的两款文创礼盒，即“舍得无处不春风品鉴套装”和“舍得指点江山杯酒具套装”，发起文案征集活动，短短两天便收获三百多万人的关注以及成百上千篇优质文案，成效显著。
在春节到来之际，洋河酒业发起了“洋河开瓶礼，金牛送福气”活动，消费者购买海之蓝或天之蓝，不仅可以参与中奖率为100%的“瓶瓶有红包”活动，还可以领取一张“春节福运奖卡”，“刮开”奖卡即可参与抽奖，赢取足金牛年金条或贺岁好礼。
这种富有盲盒意味的抽奖活动虽然略显传统，但也为消费者增添了一份新春的喜悦，取得的效果也非常不错。
与此同时，京东洋河官方旗舰店还发起了“写家书送给TA”的暖心活动，消费者购买“梦之蓝M6+”并写下想对家人说的话，这封家书就会和“梦之蓝M6+”一起送到想要祝福的人手中。有了这个暖心的活动，“原年人”通过快递传递心意，和家人共享年味儿。
在产品包装和附属物品上做一些必要的改动，就能显著提升与消费者的互动交流，赋予产品更大的文化价值，不得不说，这种应景的节日白酒产品不断刺激着消费者的消费欲望。
在春节白酒消费旺季背景下，一个好的品牌传播案例往往能收获更多目标消费群体的关注。针对就地过年，众多白酒品牌也没有放过这样的品牌传播机会，用一个个让人拍案叫绝的营销案例俘获了消费者的心。
以五粮液微电影《我心安处是故乡》为例，该影片以“就地过年”为社会背景，讲述了在“异地过年”社会背景下三组人物的故事。
这三组人物，来自社会的不同岗位，圈子也各有不同，他们住在同一小区，因主动响应地方“就地过年”的号召，三组人物都选择留在所在地过年，由于和家人分离，这个春节难免有些失落，但是随着电影剧情的推动，三组留守的人机缘巧合下一起过年，虽然无法回到家乡与亲人团聚，但却也因缘分互相陪伴，从而感到温暖和快乐。
虽然远隔千里，但是三组人物对家乡的思念，对于祖国的祝福之情，丝毫没有削减，反而各自通过另外的方式完成对家人的陪伴、承诺、祝福。这样充满温情的品牌营销方式，让众多因为疫情就地过年的群体产生共鸣，为品牌影响力的提升增光添彩。
除了微电影这种品牌营销方式，白酒企业还充分利用微博、抖音等社交媒体进行品牌主张的社会化传播，也取得了不错的传播效果。以泸州老窖为例，2021年1月20日，泸州老窖联合四川观察举办主题为“让年味更浓”整合营销活动，邀请众多网友一起“云过年”，在传达品牌主张的同时也实现了销售业绩的提升。
“年味大讨论”、“云相聚”、“品美食”、“享好酒”，这些原本关联不大的内容经过视频直播这种媒介串联到了一起，让人感受到浓浓年味的同时也记住了举办活动的品牌。
对于白酒企业而言，就地过年既是挑战也是机遇。只有在做好产品开发设计的基础上积极拥抱互联网，拓展线上营销渠道，才可能被更多消费者所选择。
