CBNData 联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察》显示，95后年轻一代是驱动饮料大盘增长的主要增量人群，90后消费者在各类饮品上的消费增速均高于整体人群，其中对无糖饮料情有独钟。
各大品牌都看准这个风口，铆足了劲只为获得年轻消费群的“青睐”，成立于 2016年的KellyOne已经在产品、营销、文化和渠道等全维度实现“年轻化沉淀”，旗下气泡水品牌生气啵啵一度拿下KKV门店“断货王”的称号。
王牌是怎样练成的？食业头条就此采访了KellyOne相关负责人。
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推出茶饮料、气泡水
切入无糖成熟品类
KellyOne是宏胜饮料集团旗下子品牌，由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉在2016年一手创办，以一二线城市年轻消费者作为主要客群，致力于满足年轻人的“仪式感”。
无糖元素迎合健康属性
CBNData 最新发布《年轻人养生消费趋势报告》显示，国民对“身体健康”的重视程度占 95%，位居第一。丁香医生《2021 国民健康洞察报告》也显示，年轻人的健康自评分远低于上一代，也因此早早开始关注养生行为，其中“无糖”便是付诸行动的重要步骤。
KellyOne在2017年察觉到无糖饮料的发展潜力，于是在迎合健康属性的同时瞄准备受年轻人偏爱的两个品类，分别在2019年、2020年推出茶饮料“一茶”和气泡水“生气啵啵”。
消费者追求纯粹的天然食材已成为趋势，饮料大类中的纯茶饮料深受消费者青睐，消费规模不断攀升。“一茶”主打0糖，不添加任何代糖，还原现泡茶的醇厚口感与香气；依然主打0糖的“生气啵啵”采用了业内主流的以赤藓糖醇为主的代糖搭配，提供爽口甜味，更好还原蔗糖口感。
《2021 饮料消费趋势洞察》报告显示，当下年轻消费者在选择饮料时，已不满足于单纯的解渴，而是追求更佳的味蕾体验，多重风味便是各种各样口感偏好的出口。
“一茶”有四季春风、雪兰乌龙两种口味，为追求“现泡茶”口感还加入液氮锁鲜；生气啵啵有白桃、青梅、西瓜、椰子菠萝、双柠檬薄荷多种口味，2021年1月～6月，还与改编自阴阳师的《侍神令》联名推出限定口味桃花味和樱花味，多方位覆盖年轻群体挑剔的口感需求。
无论是追求纯茶质感的“一茶”还是健康口感并重的“生气啵啵”都瞄准当下市场痛点，满足了年轻消费者“朋克养生”的饮食需求。
强化感性诉求
占领消费者心智
《2021饮料消费趋势洞察》指出，近年来随着粉丝经济的发展，拥有明星代言的饮料产品也愈发受到消费者青睐，增速显著高于整体饮料市场；其中Z世代是明星代言产品消费的主力军，KellyOne生气啵啵的代言人王一博也位列消费占比TOP10。
今年5月16日，官宣王一博出任生气啵啵全系列代言人。王一博的高颜值以及青春少年感人设使其积累了数量庞大的年轻粉丝群，而这些“爱颜值”“正青春”的粉丝群体，也正是生气啵啵想要牢牢抓住的目标消费者。
目前KellyOne微博独家发布的品牌TVC话题阅读量已超过13亿人次，这部TVC 也选择了能引起年轻人共鸣的懵懂青春的爱情故事进行演绎，主打感性诉求，将产品的“气泡”特性与年轻人的“心动”绑定，强化消费者品牌认知，打入消费者的感性心智。由此，不仅品牌整体评价口碑较投放前有了显著提升，官宣一周后旗舰店单链销量也达到7万件。
KellyOne 公关负责人在接受食业头条采访时提及，从消费者需求出发，需要的是洞察、创意和心意，把全感官的体验打开。也正是KellyOne对目标消费者感性需求的深刻洞察才有充满着感性诉求的生气啵啵成功出圈，助推品牌认知快速提升。
对于品牌营销，宗馥莉曾表示：“现在小朋友跟我小时候玩的是非常不一样的游戏，要想让消费者更加了解我的品牌，必须参与到他的日常生活里去。”因此，KellyOne不仅参加一系列校园活动，还发力年轻人的“心头爱”综艺栏目，独家冠名的全网首档拳击竞技体验真人秀《拳力以赴的我们》也会在九月播出。
发力文化自信
书写国潮新篇章
第一阶段是作为西方舶来品的气泡水，大众的最初认知是绿色玻璃瓶包装的巴黎水、圣培露，市面上很多气泡水产品都是西方文化的体现，定位高端场所和高端消费人群，知名度、渗透度都不高。
第二阶段是以元气森林为代表的风味苏打气泡水，主流价格带在5元左右，大多采用长而圆的PET瓶身包装，日系风格为主。
在第二阶段成为主流以后，面对大多选择日系风格的竞争对手，KellyOne 的生气啵啵独辟蹊径，主打国风与现代感碰撞，不仅选择全新矮胖可爱的小瓶身而且还融入了独特的中国传统文化内涵。
根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》数据，2019年，线上中国品牌市场占有率达到72%，而在消费群体上，如 90后、95后等年轻群体在国货消费上的占比不断提升，逐渐成为主流消费人群。随着中国经济不断发展壮大，年轻一代的文化自信感和民族自豪感也在与日俱增，由此掀起“国潮热”。
KellyOne一诞生就有刻在骨子里的中国传统文化基因，这其实源于它的创始人——宗馥莉，留学归来的她一直致力于将中国的传统食源文化推向世界，这也与正盛的“国潮风”不谋而合。
宗馥莉曾表示：“我们想要做的，并不是把一朵祥云画在包装上这么浅显，而是希望传递文化内涵，让气泡水讲中国故事。通过生气啵啵，我们希望能让消费者感受到，中国文化原来可以有很多种体现形式。”由此也就有了今天货架上沉稳内敛古风包装的一茶以及鲜艳活泼国潮装扮的生气啵啵。
生气啵啵有七种口味，其中包含三种常规口味（白桃、青梅、西瓜），两种新口味（椰子菠萝、双柠檬薄荷）和两种限定口味（桃花、樱花）。每一种口味生气啵啵都从中挖掘出新的传统文化内涵，从包装设计角度赋予气泡水附加文化价值，诠释更深层次的文化表达，借助口味作为国潮风的打法之一。比如青梅味，很多人不知道的是，青梅是源自中国的水果，唐朝年间经遣唐使带到日本，从此在当地风靡至今，体现的正是中国文化强势输出的故事，精心融入饮料的附加文化价值。这背后都离不开整个KellyOne对博大精深、源远流长的中华文化的高度认同感以及发扬光大的使命感。
全域精准触达
抓住年轻人的小偏好
KellyOne 的年轻化路线还体现在渠道端布局上。
千瓜数据的《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示小红书活跃用户呈年轻化趋势，年龄主要集中在18～34 岁，占比83.31%；巨量算数的《抖音用户画像》显示抖音用户年龄19～35岁占比61%；QM数据显示B站是Z世代用户最偏爱的APP……
以上种种数据表明，小红书、抖音、哔哩哔哩等平台驻扎了大量活跃的年轻人，KellyOne 抓住这些平台年轻化的特点，有侧重地在平台上多批次网红参与种草，目标明确，触达精准。此外，KellyOne 也与头部 KOL 薇娅、李佳琦合作，进一步破圈扩散。2020年5月20日，“一 茶”出现在薇娅直播间里，开播3分钟订单破万箱，售出12万罐，超2100万人观看了直播推荐；同年9月，“一茶”又现身李佳琦直播间，也拿到了销售 7 万多罐的好成绩；在今年618期间，生气啵啵更是位列天猫618气泡水成交排行榜的第二名。
除了线上，KellyOne线下的布局也有条不紊地推进。“以年轻消费群集聚和偏爱的校园、写字楼、城市旺点终端、KA卖场、连锁便利店、精品超市等为主，地域上以一、二线城市及新一线城市、东南沿海城市为主。”KellyOne表示，尤其在一些主打潮流体验的新零售业态，比如两年时间开设门店超过300 家的KKV，主要定位服务14～35岁年轻群体，生气啵啵上架后一度拿到“人气断货王”的称号。
无糖饮料代表着消费理念以及消费方式的升级，相对常规产品来说成本较高，定价也较高，且目前无糖的产品主要受众还是一二线城市的年轻消费者，他们往往更愿意为喜爱的产品支付更高的溢价，这和他们的消费观念、生活观念紧密相关。
无糖饮料与年轻消费者高度契合，但想要占领年轻人的消费心智，还有很长的一段路要走。优质创新的产品，感性诉求与国潮文化的加持 ，再加上精准的内容营销 ，KellyOne或提供了一套解锁年轻一代消费画像的答题思路。
来源：食业头条
