摘要：观众充分感受到30多位哥哥们火力全开的满满能量和滚烫人生，也让胡海泉等哥哥的关注度持续攀升，邀请宝藏哥哥——胡海泉合作超级种草话题#宝藏哥哥妙趣新生#，明星种草+品牌直播+话题营销”这次的爆款IP营销活动堪称典范，注意到兴趣电商的蓬勃发展以及直播带货模式的兴起，丰富全面的奶酪产品能充分满足包括儿童、年轻人、烘焙爱好者和年轻家庭在内的全方位奶酪消费需求。
刚刚过去的10月份，综艺节目《披荆斩棘的哥哥》热播，观众充分感受到30多位哥哥们火力全开的满满能量和滚烫人生，也让胡海泉等哥哥的关注度持续攀升，成为全网热议的对象。
新乳业注意到，在此契机下，妙可蓝多与巨量引擎强强联合，打造爆款“宝藏哥哥×抖in百味赏”主题营销活动，邀请宝藏哥哥——胡海泉合作超级种草话题#宝藏哥哥妙趣新生#，通过“明星种草+品牌直播+话题营销”的成熟运营链路，使活动的总曝光量达到5亿。通过本次活动，妙可蓝多收获了大量粉丝，也完成了从“种草”到“拔草”的过程，创造了总成交额超4000万的新记录。
机会总是留给有准备的人。今年上半年开始，妙可蓝多全面布局抖音平台，这次的爆款IP营销活动堪称典范，其结果既让人惊喜，却又尽在意料之中。今天，新乳业就为大家复盘，一起来看妙可蓝多是如何实现“品效合一”+销量转化长效经营的。
注意到兴趣电商的蓬勃发展以及直播带货模式的兴起，中国“奶酪第一股”妙可蓝多在2021年5月全面布局抖音平台。
妙可蓝多的抖音店铺，既有汪汪队系列儿童奶酪棒、芝士片、马苏里拉奶酪等明星产品，也有0添加奶酪棒、金装奶酪棒、奶酪条等新品，丰富全面的奶酪产品能充分满足包括儿童、年轻人、烘焙爱好者和年轻家庭在内的全方位奶酪消费需求。
其中，0添加奶酪棒作为10月刚上新的重磅产品，也正是“宝藏哥哥×抖in百味赏”中由胡海泉带货的主要产品。通过玩法的升级，妙可蓝多一次性完成了新品的“种草”+“拔草”，实现了声量、生意双赢的目标。
继今年7月抖in City上海站活动之后，妙可蓝多再度携手抖音，打造明星互动定制IP“宝藏”项目，并以IP之名撬动抖音电商 “抖in百味赏”活动，打造全域营销活动。纵观活动全程，营销节奏划分为三个阶段——蓄水期、引爆期和长尾期，循序渐进、环环相扣，共同构建起多维度、多链路的营销链路。
蓄水期：全民共创，蓄力品牌声量
“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长……”这支改编自儿歌《两只老虎》的品牌歌曲，在长期高密度的传播下，已经成为妙可蓝多极具辨识度的品牌资产。本次活动，妙可蓝多邀请“披荆斩棘的哥哥”胡海泉演绎品牌歌曲，并发起#宝藏哥哥妙趣新生#抖音挑战赛，通过创意贴纸、达人花式助力、全民演绎共创品牌歌等丰富、有趣的形式，充分调动用户热情，短短7天内话题累计播放量超3.2亿次。其中，小堂堂、一只肉橙、丫丫小公主等10位达人的视频播放量超819万，沉淀品牌内容的同时，完成品牌种草。
随着#宝藏哥哥妙趣新生#抖音挑战赛的热度不断发酵，全面唤醒用户对妙可蓝多的关注度，借助明星达人、品牌歌曲等内容逐渐拉高用户对品牌产品的关注度，并在“宝藏哥哥”——胡海泉空降品牌直播间和达人彩虹夫妇直播间时达到高潮，提高品牌影响力并促成销售的转化。
明星直播Bigday虽然已经结束，但妙可蓝多“宝藏哥哥×抖in百味赏”的影响力还在持续释放。抖音硬广资源追投明星素材，高效输出明星价值，收割用户。从数据上来看，10月22日妙可蓝多四个直播间的访客数超684万，商品总曝光数超4200万人次，这个庞大的人群中，既有妙可蓝多一直以来的忠实消费者，也有通过本次活动被“种草”的粉丝。此外，明星、达人的“种草”，也将激发更多用户参与，创造更多原创内容。
对于品牌而言，“种草”虽然非常重要，但最终的目的还是要“拔草”。在妙可蓝多“宝藏哥哥×抖in百味赏”活动前期，无论是借势热播综艺、明星嘉宾，还是发起话题挑战、联动平台达人，妙可蓝多通过一系列动作，向用户花式“种草”，成效显著。如何推动他们进一步“拔草”呢？妙可蓝多选择了明星直播。
作为下半年荧幕上最受关注的综艺节目之一，《披荆斩棘的哥哥》一开播就火力全开，引发全网热议。除了节目中精彩的唱跳舞台，观众们还希望看到更多哥哥们之间的“相爱相杀”、台前幕后的花絮故事。因此，妙可蓝多邀请节目中的嘉宾胡海泉做客直播间，分享节目内幕，推荐爱用好物，自然而然的将综艺节目的观众、艺人的粉丝以及前期预热积累的公域流量都导入到了自身的账号，达到快速引流的效果。
数据显示，10月22日的“海泉直播bigday”在线观看超2500万次；胡海泉空降妙可蓝多直播间和达人直播间，助力品牌荣登抖音乳饮冲调榜TOP1，成交金额突破2000万元。相关负责人表示，本次活动期间，妙可蓝多新品0添加奶酪棒和爆款汪汪队奶酪棒、马苏里拉奶酪的直播货品组合，取得了相当不错的成绩。
流量时代，品牌的营销模式越来越多元化，但是，如何将这些“招式”融为一体，在内容和形式上做到更科学、层次更丰富的配比，依然存在一些挑战。
显然，此次妙可蓝多X巨量引擎强强联合的“宝藏哥哥×抖in百味赏”活动，打造了一个成功的营销模式。
妙可蓝多选定了抖音全新升级的“宝藏”系列IP，该项目聚焦于近期热门影视综，并针对品牌定向需求，打造“群星种草+品牌直播+话题营销”的品效合一的娱乐营销事件。项目启动时正值《披荆斩棘的哥哥》热播，品牌力邀影响力和带货能力俱佳的“宝藏哥哥”胡海泉，整合抖音优质资源，打造体现品牌理念的#宝藏哥哥妙趣新生#，以及超级种草话题#抖in百味赏#双话题，传播品牌歌曲输出潮流美食文化，撬动用户get明星同款美食，强势吸睛，形成UGC内容共创，实现声量、生意的双赢。
入驻抖音之际，妙可蓝多已经组建了专业的品牌运营矩阵，搭建了符合抖音电商特色的产品组合。随后进行了精准人群包投放，完成了第一波品牌粉丝唤醒。通过福利和内容相结合的长直播方式，成功撬动了更高层级的自然流量，再加上抖音电商给予的流量支持，成交量迅速拉升，不到一个月就实现了单场自播销售额过百万。
入驻抖音电商3个月，妙可蓝多合作的达人就超过了一百位。品牌与达人合作遵循两大原则：一是目标人群匹配优先；二是短期销量优先，会借助抖音电商平台和第三方工具快速发掘热度和带货能力较强的达人，或者垂类目标人群覆盖较好、转化较高的达人。
妙可蓝多还联合抖音电商举办了营销活动和行业垂直活动。除10月底举办的“宝藏哥哥×抖in百味赏”外，7月妙可蓝多还冠名了抖音城市营销IP，抖in City上海站，在线下打造了一场特别的奶酪嘉年华，也取得了很好的传播推广效果。
“奶酪就选 妙可蓝多”。作为国内唯一一家以奶酪为核心业务的A股上市乳企，妙可蓝多以创新单品儿童奶酪棒带动中国奶酪赛道蓬勃发展，持续引领奶酪行业创新，推动中国乳制品消费升级。2017至2020年，妙可蓝多旗下的奶酪业务收入连续保持100%以上的增长速度。2021年年初，凯度消费者指数公布的市场调研数据显示，在全国范围内，妙可蓝多奶酪销量全国领先，占比达到了33.8%。
这些成绩的取得，既与妙可蓝多卓越的产品品质、丰富的产品组合密不可分，也离不开企业运筹帷幄的精准传播推广。
2016年，中国的乳制品消费市场已经开始从“有奶喝”向“喝好奶”、从“喝奶”向“吃奶”转变。妙可蓝多顺应消费趋势，进入奶酪市场，创新推出了儿童奶酪棒，产品拥有营养健康、口感美味、食用便捷等原生属性。为了打动目标消费者——儿童及年轻父母等群体，妙可蓝多在产品包装上添加了备受欢迎的汪汪队卡通IP、改编了大家耳熟能详的《两只老虎》作为品牌歌曲，同时在央视等主流媒介，电梯、社区等场景进行精准投放，并进行了形式多样的网络创新营销。迅速走红的妙可蓝多奶酪棒，不仅带动了品类的发展，也让越来越多的国人开始认识、了解并购买奶酪制品。
围绕爆款儿童奶酪棒大单品，妙可蓝多推出了多种口味以及多种规格的包装。特别值得一提的是，2021年10月推出的0添加奶酪棒，产品主打0防腐剂、香精和色素，干酪含量更高，并且拥有纯牛乳强化配方，配料中不额外添加一滴水；包装则延续使用备受儿童喜爱的宝可梦形象。这样一款更营养、更健康、高颜值的产品，自然要告知更多的目标消费者，于是妙可蓝多牵手拥有海量年轻消费者和宝妈宝爸粉丝的抖音平台，在胡海泉的助力下，共同打造了一场成功的“宝藏哥哥×抖in百味赏”。活动期间，0添加奶酪棒和爆款汪汪队系列奶酪棒、马苏里拉奶酪的组合，刷新了销售额的新记录。
奶酪市场方兴未艾，“奶酪专家”妙可蓝多也开启了“第二个五年”的新征程。做为国内奶酪市场的领军品牌，妙可蓝多勇担重任，一直努力推动奶酪行业的高质量发展：
在产品层面持续创新，推出更多有竞争力的新品，用更多元化的产品服务消费者；积极探索常温领域和家庭餐桌领域，给自身发展以及奶酪行业发展带来新的增长点。
在传播推广层面与时俱进，抓住新消费环境下的需求变化，积极拥抱互联网，用年轻消费者更喜闻乐见的方式传播奶酪文化、普及奶酪知识，让奶酪充分融入国人的饮食，为“让奶酪进入每一个中国家庭”贡献最大的力量。
