2018年10月7日，我第一次拜访李渡。今天正好两年整。这两年，我见证了一个企业依托创新模式的快速崛起。2017年，我孤陋寡闻，第一次知道有李渡这个企业存在，听说新营销做得不错。2018年9月，一次会议上偶遇汤司令，幸得他邀请我造访李渡。一到李渡，我很兴奋。我期盼的新营销，李渡做得很完美。
如果说李渡两年前还是小范围有名的话，现在已经是“新名酒”的代表性企业，正在以不同于传统白酒的方式走向全国。现在据说因为货源紧张，有些区域停止招商了。
就在今年“十一”前，劲酒、泸州老窖等百亿酒企的高层造访李渡。百亿巨头与新兴企业交流，新兴企业一定有可学之处。
白酒营销专家刘圣松老师认为，“新白酒”应该是品牌不小、历史悠久、品质不错、创新不断、对内守得住、对外走得出去的区域龙头企业。“新名酒”优于“老名酒”的基因在品类打造、消费场景化、线上线下销售等方面，都和传统二线名酒有不同，具备更多的创新基因。
我感觉刘圣松的“新名酒”好像是对照李渡量身定做的。不错，刘圣松老师认为李渡就是“新名酒”的代表性企业。
放下营销，说说李渡让我感受最深的两件事
一件是李渡团队的巨变。第一次到李渡，我有即兴讲话。据汤司令说，他听懂一半，团队基本没听懂；第二次讲，汤司令全听懂了，团队听懂一半。但当时感觉李渡团队执行力超强，听完了，立即讨论如何应用。汤司令听懂一半已经不错了。这几年我讲新营销，听懂的真不多。最近总有人跟我讲，你前几年讲的我最近在用，效果很好。早几年为什么不用呢？因为没听懂。不知道是我讲的太超前，还是我真不会讲课。
现在的李渡高管团队，拉出任何一个都是响当当的。不仅实操能力强，理论水平也很高，认知绝对在行业前沿。这印证了我一直以来的一个观点，对于团队，不是“有人才，才成功”，而是因为“成功了，有人才”。当然，成功一定要有一个“初动力”。这个初动力，一是汤司令领路，二是李渡早期的沉浸式体验模式。
另一件感受很深的是对品质的坚守。这好像是空话、套话，其实不然。我见过的老板，没有一个在口头上对品质不重视。但我会关注两点：一是不好卖时，是否会对品质妥协。卖得不好就降价，降价就降品质。这时候讲品质重要肯定是空话；二是好卖时，是否会对品质妥协。卖得好就扩产能，关键是白酒扩产能是有周期的。不少白酒品质就是在快速扩产能时下降的。
品质坚守，不是单个产品坚守，而是所有产品坚守；不是一时坚守，而是一直坚守。
刚开始李渡卖得并不好，但一直在坚守品质。现在李渡卖得好了，1955宁可涨价，也不扩产能。2年前，我到李渡，标志性产品“李渡1955”只有700多元一瓶，现在涨到1000元，就是坚守品质不扩产。因为好酒是有限的，好酒是需要很长的生产周期的。
李渡的新营销
关于新营销，李渡有两个典型标签。2020年之前是沉浸式体验，现在是云店。营销数字化，云店是标配。
2020年疫情期间，李渡云店发挥重要作用。线下店关门了，云店不受影响。白酒受疫情影响很大，但李渡今年上半年增长88%，云店功劳很大。
体验营销，云店，这两样将是现在和未来的营销标配。李渡在6年前开始摸索沉浸式体验，我只能感叹是先知先觉。云店这个东西，汤司令2018年底才听说，但他是行动派，迅速落地实践。2019年9月云店系统就上线了，并且摸索出与云店配套的营销体系。今年疫情赶上了，真的是“机会垂青有准备的人”。
其实，这两个标签背后有连贯的逻辑。没有沉浸式体验，云店也难做好。两套体系，我用四个关键词概括：场景、体验、KOC、新店商。
1、场景。李渡有“三不做”，“不做传统渠道，不做婚寿宴席，不做餐饮酒店”。这三个场景是白酒消费的主场景啊，“三不做”就等于不玩了。但李渡能够走向全国，恰恰是选择了新场景，比如圈子酒、私房酒，不是面子酒。
前几年，我就提出现在白酒小品牌有一个走向全国的机会。就是不做全国性高密度线下铺化，而是做新场景。去年下半年到今年，李渡在全国一些小圈子很受追捧。“一见喝李渡，竟是同道人。”在《新营销》这本书中，我把场景放在第一位。因为“场景是产品逻辑”，场景细分比用户细分更精准，更抓人，更抓心。抓住了场景，就抓住了“不同的用户的相似需求”。
2、体验。营销有两种典型认知模式，一是信息高密度。广告、IP作为认知模式，靠的是信息高密度。广告是“大喇叭使劲喊”，IP是“内容裂变引爆”。广告、内容传播，强度不高，密度高。典型的“密度即认知”、“密度即品牌”；二是体验高强度，体验是最强的认知，尤其是像白酒这样的高认知门槛的品类更是如此。沉浸式体验，一次体验，足以覆盖以前的所有认知系统，并且可能终生难忘。
汤司令也有两个标签：行动派、手感好。方刚老师说汤司令“手感好”。我觉得，手感好，代表逻辑上还没想明白，但感觉有了，下手做得恰到好处。手感是长期练出来。李渡的沉浸式体验，“深体验，强认知，高传播”，这是我们“事后诸葛亮”式的总结，但汤司令能够玩出来，不得不说管理大师明茨伯格说管理是“科学、艺术和手艺”，确实不错。
3、KOC。体验的价值，很多都知道。体验营销有一个致命缺陷：虽然认知强度高，但效率低。体验太费时，周期太长。所以，很多企业把体验当点缀。
李渡沉浸式体验的厉害之处，就在于能够把体验做成高效认知模式，三级体验，全员体验。这是体验与互联网有效结合的产物。其基本逻辑是：KOC体验，社群传播。
KOC是去年才兴起的一个概念，李渡有先知行觉，早就在践行。学者只能“事后诸葛亮”式的总结。KOL是媒体，KOC是渠道。KOL有强影响力，KOC有强关系。认知、交易、关系一体化，KOC的转化率比KOL高得多。在中国，关系转化为交易，影响力转化有难度。
李渡从2019年1月中旬尝试用小程序推送交易平台，创造了“28分钟，280万”的业绩。9月份云店大面积推广，在新市场3个月达到过去3年的推广效果。因此，才有了今年疫情期间云店显神威。
云店不同于微商城，也不仅仅是一个小程序。云店背后是一套营销逻辑。KOC+沉浸式体验+地方首席传播官+云店，这是一个配套的营销运营系统。
云店运营系统，中心化管理，分布式运营，是目前线上线下结合最有效的方式。
李渡案例的价值
李渡案例的价值不仅在于它托起了一个“有历史沉淀的新品牌”，也不仅仅对白酒行业有价值，它其实代表了营销的趋势。只不过，李渡走在趋势前沿，并且进化速度很快。每隔几个月，李渡都会进化出一个新的做法。
比如新场景。李渡有“三不做”，虎邦有“两不做”：同行都在做的不做，以前自己会做的不做；泰山原浆“全不做“：所有线下终端一个不做，要货也不给。你别以为泰山原浆在做电商，他们连电商也没做。现在，泰山原浆在全国已经有1500家专业店。
再比如体验。中国的消费升级，给厂商带来极大的难题：广告无效，品牌难做；IP有时尚性，不够稳定。厂家怎么向用户传递高品质认知。现在看来，结合互联网传播的体验，有难以替代的作用。
再比如KOC。深度分销到终端，那么，BC怎么打通？怎么实现线上线下互通？现在看来，KOC是关键节点。前几年注重互联网传播，KOL风头很盛。现在渠道互通，KOC的价值更大。
再比如云店。方刚老师提出“双客情“、”双货架“概念，线下店也可以有线上店。“新店商”就是既有线下店（商店），也有线上店（云店）。云店不是交易系统，而是营销系统。
回头看汤司令主导李渡的这几年，确实值得复盘。复盘，是为了找出规律。
线下走不通，电商也难做。要想走通，就创出了一条新路。哪知道，这条新路还真是线上线下通吃。
凡是资源守住的模式，终究要受到新模式的冲击。我不是夸大李渡，而是夸大李渡探索路径的价值。
李渡的操作模式有特殊性，李渡的商业逻辑却有普遍适用性。
希望李渡越做越好！希望更多的企业从李渡的案例中受到启发，发现规律，跟对趋势！
文：刘春雄
