电商急速下沉：聚焦“一公里”的战争

宿迁和凉山，分属三线和五线城市，一城临水，一城靠山。

金秋十月是宿迁霸王蟹丰收的时节。早上7点，位于泗洪县的洪泽湖水产交易中心就开始忙碌了，工人们不停地分拣捆扎、打包发货，膏满黄肥的霸王蟹通过京喜被运往全国餐桌。

同一时节，凉山的苹果也红彤彤地挂满了枝头。盐源县农户廖顺安种植了近六百株苹果树，两三天内全部采摘打包完成，因为盐源苹果是拼多多上的网红苹果，“不愁卖”。

两座小城的丰收故事还有另外一面。过去，守在家中的老爸老妈们热衷于去菜市场采购新鲜食材、挑选活禽活鱼，现在他们将目光转向了线上购物，还学会了通过电商送货到家。

一只蝴蝶煽动了翅膀，互联网电商开启了一场覆盖极广、势大力沉的消费者渗透，一手改造产业带，一手满足新需求。在食品板看来，电商“下乡”其实是“一公里”的战争——向上打通最初一公里，以供给创造需求；向下打通最后一公里，以需求带动供给。随着电商的效率进入下沉市场，一场“新场景革命”正在改变产销全链路的掘金逻辑。

最初一公里：产业带深耕改造

“过去一年，宿迁霸王蟹线上销售额超过1个亿。”据食品板了解，12月8日由京喜打造的农产品上行全链路解决方案——京喜农场合作伙伴大会在北京举行，江苏省宿迁市湖滨新区党工委副书记、管委会主任陈磊在会上说道。今年10月，宿迁霸王蟹正式上线京喜，11月销售月环比增长超600%。

吃到“甜蜜果实”的不仅仅是宿迁。过去一年，电商销售、直播带货，全国多地农副产品尝试触网。在刚刚过去的11.11购物节，不少电商平台的生鲜频道均推出了各类农副产品的促销活动，其中尤以“产地直发”、“果园直采”等词语标签的产品，备受消费者信任和青睐。

“直采、直发”的背后，是电商对上游农副产品产业带的深耕改造。随着拼多多、京喜、兴盛优选等电商出现在农村，很多农业生产者发现，只需要一部手机，就可以让田间地头的农副产品销往全国，越来越扎实的物流体系则为他们提供了可信赖的运输网络。

广东省惠州市是中国冬种马铃薯之乡，种植马铃薯是当地农户重要的经济来源，但今年受寒潮、疫情等多重不利因素影响，马铃薯销售遇阻。然而，马铃薯并没有像预想的那样“烂在地里”。通过电商渠道和线上直播，惠东马铃薯48小时就卖出了2万单。

电商不仅是解决燃眉之急的“张良计”，更是连接农村田地和城市餐桌的“过墙梯”。事实上，2014年曾涌现过“互联网+农业”的热潮，巨头加码，美菜、一亩田、本来生活等创新公司迅速崛起，那时起从业者们就达成了共识：打通农业的流通环节，让产地直接对接用户能极大提高农业效率，并带来可观的经济效益。

然而试水两年之后，一众面向农业的互联网项目纷纷沉寂。其原因在于实践中发现，互联网能改造的大多是离用户最近的分销环节，而真要深入到生产端、打通流通链，需要巨额投入以及漫长的培养时间。

去年起，形势又发生了转变。从京东到拼多多再到兴盛优选等电商平台再次聚焦农业。拿京东来说，面对这样的形势，肩负着京东下沉使命、由多个业务整合而成的京喜出现在了大众视野，不仅聚焦下沉，还聚焦在农村农业。在食品板看来，京喜的运营逻辑依旧是通过压缩仓储、物流等环节的成本，用“时间换价格空间”，通过大规模的订单反向引导生产并持续优化成本结构，形成正向循环，尤其是面向消费者日常所需的生鲜产品。

这一次，电商企业们拿出了足够的资本和耐心。据媒体报道，拼多多许诺将几个季度的利润全部投入农业，直到填满100亿元的投资总额；而助力农产品上行的京喜农场，则直接对外宣布未来3年对5000个直采基地进行认证，带动培养1000万新农人。战略投入打造产业带供应链，意味着从生产端到产品技术能力再到流通端的全面覆盖。“互联网+农业”的再度起航，京喜、拼多多等企业或许能给出打通最初一公里的最终答案。

最后一公里：满足下沉市场消费需求

生产和消费，恰如一枚硬币的两面。向上打通最初一公里的同时，电商也在发力最后一公里，满足下沉市场的消费需求。

当“五环”内的用户自嘲消费降级，在更广阔的下沉市场，消费升级的需求正在凸显：既追求性价比，也追求更优质的商品和服务。但目前来看，下沉市场消费升级的需求还没有被满足，很多品牌无法下沉到三四线甚至更低线的市场，因此商品的品质和多元性都无法保障。

品牌下沉受阻的原因是多方面的：一是成本高，依靠传统流通通路效率比较低，还要花费大量人力与物力；二是信息不对称，下沉市场的需求复杂分散，很多品牌不清楚下沉市场的消费者喜欢什么，也拿不准其心理价位。

电商渗透下沉市场后，供需不平衡的情况正在改变。正大集团是搭乘电商这趟“快车”下沉的品牌之一。正大集团电商部副总裁杨闻介绍：“我们旗下有很多速冻食品，在一些三四线城市，我们品牌方的冷链配送系统覆盖不到，这一直是我们做下沉市场的苦恼。”

在和京喜达成合作后，正大集团“搭乘”物流系统，将速冻产品快速地销往下沉市场，既提高了效率，也降低了成本。“和京喜合作时间不长，但在全国三四线市场销量却提升显著”，杨闻表示，“电商平台在下沉市场前端选品的差距其实不大，区别在于有些平台在后端供应链支撑不足，很多问题需要品牌方去解决。但跟京喜合作我们‘跑’得很快，物流铺到哪里，我们的产品就能销往哪里”。

物流供应链成为品牌下沉的关键要素其实不难理解，电商虽然将零售的交易和支付场景挪到了线上，但商品的运输与配送却依然要在线下完成。当商品销往三四线城市甚至更低线的市场，下沉的同时也意味着对物流履约成本的管控能力。因此，在下沉用户广泛触及销售端口这一层面之外，完善的仓配物流体系，也是电商能否帮助品牌商顺利下沉的壁垒之一。

在降本增效的维度之外，电商也在帮助品牌方更好地“把脉”下沉市场的消费需求。杨闻举例说，正大的鸡米花产品在京东销售的规格大多为一公斤或两公斤，消费者吃不完可以放进冰箱，但大规格鸡米花并不满足下沉市场的消费需求。

“很多消费者反馈说大包装一顿吃不完，又不方便储存。”因此正大集团将与京喜联合定制一款小规格的鸡米花产品，以更好地去覆盖下沉市场、社区场景下“一餐食”或“一人食”的消费场景。“在预售自提模式下，小规格的鸡米花到消费者手里的时间较短，在保证新鲜、质量的同时，也方便消费者简单烹饪并食用”，杨闻补充道。很显然，电商全链路的信息正在释放价值，品牌方可以更直观、更精准地把握下沉市场的消费需求。