近日，凯度消费者指数携手贝恩公司发布了《2021年中国购物者报告，系列二》，报告中，通过数据对中国快消品行业的趋势和变化进行了解读。
2020年上半年，新冠疫情影响下，中国快消品支出急剧下降，下半年迎来强势反弹，回升的势头延续至今年第一季度。
但是到2021年第三季度，中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。
来源：《2021中国购物者报告，系列二》
多年以来，中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长，然而，去年全年近乎停滞。
最新研究表明，在中产阶级持续壮大、疫情管控下消费回流的背景下，中国快消品市场的基本面依然稳健：2021年前三季度，中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏，同时，平均售价小幅上升0.3%。
值得注意的是，渠道结构的变化正在改变着中国购物者的行为。2021年前三季度，线上渠道的渗透率不断增长，比如，电商渠道的销售额增长了24%。
来源：《2021中国购物者报告，系列二》
除便利店外，大多数线下渠道不断丢失份额，销售额均呈现下跌之势。
值得一提的是，过去三年以来，线上渠道的竞争格局趋于严苛，经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程，各个渠道的增长贡献率始终在不断变化。此外，电商新贵的崛起加速改变了竞争态势。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，新冠疫情显著改变了中国消费者的购物方式。
一方面，直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中，头部达人主播对于线上交易金额（GMV）贡献突出。然而，随着头部达人主播的交易金额贡献率上涨，主播行业的头部聚集效应明显，导致达人直播的经营模式的可持续能力欠佳，因此，越来越多的品牌纷纷开始自播带货。
另一方面，社区团购在新冠疫情期间呈现井喷，从今年第三季度起，这一模式进入整合期，迎来退潮。对此，阿里巴巴等平台创新生意模式，从而提升整体运营效率，并且提供更佳的服务，优化消费者体验。
2021年，不同品类表现各异。具体看，奶酪、即饮咖啡等与提升生活品质相关的品类增长较快；而新冠疫情隔离期间广受欢迎的品类，比如方便面、饼干和黄油等，呈现出负增长。
来源：《2021中国购物者报告，系列二》
贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes说道：“在2018年，我们针对46个新生势力品牌展开了研究，探究决定这些品牌成败的关键因素。今年，我们追踪了上述品牌的表现。结果表明，有17个品牌表现强劲，有一些品牌触顶下滑，有一些品牌甚至逐渐淡出市场。”
他指出，置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求质而不仅量的增长。想要实现1-10的增长破局，品牌需要围绕四大关键能力维度（品牌力、产品力、渠道力和组织力），有选择性地建立自身的竞争优势。”
产品力：打造“超级大单品”，围绕核心，延伸一揽子产品矩阵及创新项目；
渠道力：依托数字化工具，建立以消费者为中心的全渠道布局，实现更广范围的地域覆盖，从而推动渠道下沉和拓展；
组织力：构建敏捷迭代的能力，凭借数据和洞察赋能，不断评估并改进产品开发、渠道拓展和商业模式。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为：“未来，在中国快消品市场上，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为中国消费者创造更多的可能性。”
