娃哈哈:不合时宜的“小镇中年”能否再度起舞?

来源：财经早餐

9月8日，被誉为“水中茅台”的农夫山泉上市，开盘后股价一度飙升，并将其董事长钟睒睒短暂地送上了“中国首富”的宝座。

但这并不是饮料公司的老总首次成为中国首富。

十年前，65岁的娃哈哈董事长宗庆后以财富800亿元登顶胡润百富榜，而后，又分别在2012年、2013年重新登上福布斯首富宝座。四年三登，实属传奇。

娃哈哈与农夫山泉，同样的软饮料界龙头、同样拥有浙江籍的管理者、同样曾号称“不需要资本”。

如今，农夫山泉已经敲钟。而作为曾经家喻户晓的国民品牌，娃哈哈在走过了三十多年的风雨后，仿佛正迎来属于它的“中年危机”。

软饮料航母

创立于1987年，从一家仅有3名员工的校办工厂起步，经历了33年的奋斗，娃哈哈在全国拥有80余个生产基地，180余家分公司，累计实现销售7600多亿元，上缴税金600多亿元，逐步成长为中国饮料龙头企业。

复盘娃哈哈的成长史，不难发现，与当下现实紧密结合的“超级单品”才是其核心竞争力。

1、儿童口服液

1990年前后，当时的儿童由于厌食等原因造成了普遍的营养不良，娃哈哈抓住这一机会，通过中医理论“药食同源”，顺势推出了娃哈哈儿童营养口服液，产品一炮而红，也帮助娃哈哈在创立不到三年的时间内突破了亿元市值大关。

那时的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”在大街小巷轮番播放，也成为了不少人的童年回忆。

2、AD钙奶

“酸酸的甜甜的，有营养味道好！”每晚准时在《新闻联播》的黄金时段亮相的这个广告，堪称洗脑。

这就是1997年上市的AD钙奶。瞄准当时相对空白的乳制品市场，上市次年，AD钙奶就创造了6.85亿元产值，帮助娃哈哈的营业额实现了翻倍，达到20亿元人民币。

3、营养快线

主打“牛奶+果汁+营养素”，2005年，娃哈哈针对学生、年轻白领等消费人群，推出营养快线。推广语“早餐喝一瓶，精神一上午！”全线轰炸，最高峰销售120亿，一度占娃哈哈年度销售总额的近五分之一。

但在此之后，娃哈哈再无爆品。一方面是因为在开发方面，未能顺应市场“低糖、健康”的消费潮流，更重要的，其实是娃哈哈整体的产品思路。

后来者

“先跟后进”是娃哈哈一贯的思路。

相较于空白的市场，娃哈哈更愿意选择相对成熟的消费群体切入，通过自身强大的生产实力、销售网络来拉低价格，辅以铺天盖地的宣传手段，获取竞争优势。

以几款核心产品为例：娃哈哈儿童营养液对标的是广州太阳神口服液；而AD钙奶的原型则是乐百氏的钙奶；曾占据汽水市场13%份额的非常可乐和非常柠檬，在外包装和配色上与可口可乐、雪碧并无二致；90后的童年回忆“营养快线”则是对小洋人妙恋的模仿。

这样的方式，在早些年可以说是非常好用。娃哈哈利用其下沉至三四线城市的经销网络，让人们在尚未看到广告之间就先接触到了产品，以此占领用户的心智，完成了“农村包围城市”的战略。

但放在网络宣传渠道如此便利的今天，信息总是先于产品传播，同样的手段就不好使了。

因此，娃哈哈转而打出了“跨界多元”的招牌，产业覆盖童装、白酒、奶粉、造车甚至人工智能，可是多次跨界的转型都以失败告终。

2012年，娃哈哈旗下娃欧商场开业，开业一年半便因经营惨淡、持续亏损，沦为娃哈哈集团的弃子；2013年，娃哈哈斥资150亿进军白酒行业，同茅台镇酒企金酱酒业联合推出了酱香产品“领酱国酒”，四年后宣告失败；而在奶粉领域，娃哈哈则是“三进三出”。2009年推出原装进口奶粉品牌爱迪生奶粉，后陷入质量风波；2018年上线了 “莫尔希亚羊奶粉”的羊奶粉产品，销量低迷；2019年又推出了针对全年龄向的三款羊奶粉，市场反响依旧不强；近两年，娃哈哈先后成立了“浙江德清娃哈哈科技创新中心有限公司”和“浙江娃哈哈智能机器人有限公司”，意欲涉足造车、人工智能等业务。娃哈哈的跨界领域随着社会热点的不断沉浮，有些甚至与原行业的底层逻辑大相径庭，颇有跟风之势。

新瓶装旧酒

自2019年底起，娃哈哈落子最新的一步棋、也是被其创始人宗庆后成为“第三次创业”的举动——线下茶饮店项目。宗庆后甚至豪言：在未来10年内，娃哈哈将在中国南方开设10000家奶茶店。

这个已经上了年纪的品牌以“童年回忆”为亮点、AD钙奶作为灵感元素，定位为“国潮营养饮”，主打新鲜、精致、创意。

目前，娃哈哈奶茶店已经在江苏、浙江、广东等处落地。

根据已有的探店，娃哈哈奶茶店无论是门店的选址还是装修风格，都更靠近喜茶、奈雪这样的高端茶饮店。